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半年报大考,五粮液尽显“学霸”本色

时间:2020-09-04 17:12:24    来源:厂商内容    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  人生就像考试,时常不是因为我们不够努力而无法成功,而是因为比我们优秀的人比我们还要努力。——题记

  8月27日,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)发布上半年业绩报告,营业收入307.68亿元,同比增长13.32%,归母净利润108.55亿元,同比增长16.28%,营收和归母净利润继续保持两位增长。回望4月27日五粮液一季度业绩,营业收入202.38亿元,同比增长15.05%,归母净利润77.04亿元,同比增长18.98%。在前两个季度的行业大考中,与白酒众多上市公司营收/净利润普降相比,五粮液已然是学霸。

  疫情突如其来,打乱了各行各业的节奏,尤其是对一季度餐饮行业的冲击,这直接影响到白酒直饮消费,导致商务消费场景消失。

  既然失去了消费场景,

  为什么一季度白酒众多上市公司表现反而好于二季度。

  原因在于,春节期间疫情集中暴发,也就是说一季度货物基本上进入渠道,而渠道的货物基本上也被消费者消化。二季度则不然,本就是白酒消费的淡季,再加上消费端的“库存”导致渠道端“信心不足”,大多数白酒业绩会“变脸”,二季度是酒水行业的“放大器”。

  在行业基本面较好的时候增长是容易的,但在行业面对艰难的时刻却增长才能真正体现一家企业的实力。想起一个“学霸”的段子,用来形容五粮液营收/净利润继续保持两位增长特别合适。当考试难度不大(市场环境趋好)的时候,学渣、普通生、学霸去参加考试,普通生的成绩往往和学霸差别不大,甚至旗鼓相当;当考试难度极大(市场环境趋恶)的时候,学渣基本放弃,普通生的成绩往往与学霸差别极大。学霸此时会说一句话,你的成绩是因为你的极限所决定,而我的成绩是因为试卷总分所决定。

  为什么半年报大考,

  众多酒企业绩不尽人意,

  而五粮液却能名列前茅甚至一枝独秀呢?

  一是,饮酒量/频次双降,消费者高端/低端均出现消费升级的趋势。伴随着80、90后的“成长”,60、70后的“成熟”,再加上“理性饮酒”的理念深入人心,人均饮酒量及饮酒频次早已出现双降的趋势。伴随着疫情防控的常态化,酒水消费市场出现“哑铃型”消费格局,即高端商务消费、低端大众消费市场旺盛,中端市场消费放缓。

  回到产品来看,以第八代五粮液为核心引领,尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲等系列酒产品,满足了商务消费及大众消费的升级需求。

  二是,消费市场更理性,品牌向名酒集中逐步向名酒头部品牌集中。当人均饮酒量及饮酒频次双降时,酒类消费呈现“先分级,再升级”的现象。随着高端商务消费及低端大众消费出现升级现象,高端白酒向“数一数二”的极头部名酒品牌集中,低端白酒从区域白酒向名酒系列酒及头部酒企主流产品集中。

  以五粮液为例,伴随着五粮液强化品牌建设工程的推进,五粮液主品牌“1+3”和系列酒四个全国性战略大单品的确立,五粮液的品牌价值实现强势回归。通过实施营销组织变革、产品迭代升级、数字化转型等多项改革措施,品牌价值得到明显提升,在高端白酒市场的龙头地位得到进一步巩固。

  三是,渠道分销有空间,五粮液顺价成功构建起完善的销售共同体。在广袤的中国市场,大部分酒水是通过经销体系延伸的体系完成销售,如终端店、团购商、批发市场等。这些体系看重“投入产出比”“资金周转率”,而有些产品虽然“一瓶难求”,但是“空间”极其有限。以第八代五粮液为例,顺利实现焕新上市,且实现了量价增长,渠道分销有空间,进一步强化了经销商信心;再加上“核心意见,”引领五粮液的消费潮流,五粮液在市场上销售始终火热。

  四是,五粮液的产销两旺,背后有着三大举措在支撑。首先,夯实生产经营根基,加强“三个优化”(计划优化、渠道优化、结构优化),加快“三个转型”(机制转型、 团队转型、数字化转型);其次,精准施策,其中2月下发了《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场,工作的通知》,切实降低经销商的负担;,,创新营销工作,3月份以来,五粮液通过优化渠道额度、加大团购直销等一系列措施,推动批价稳步回升,经销商毛利水平达10%左右。再加上“三损三补”(零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补)的营销策略的实施,五粮液才能够成为半年报大考中的学霸。

  后记

  疾风知劲草,越是艰难时刻,越能体现品牌的价值。面对半年报大考这一难题,五粮液尽显学霸本色。如今临近中秋国庆旺季,五粮液的销售进度会进一步加快,用户、市场、资本会更加青睐五粮液,由此可见,高质量发展的五粮液,未来可期。


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