凤悦美诺 (中国)，高阶生活方式的"超高端"理想

　　从序列到矩阵，新一轮高端酒店的文化和商业，不是对立而是两翼。

　　近日，微信公众号“空间探秘”（作者：李荇 ）发表了一篇文章《凤悦美诺 (中国)，高阶生活方式的"超高端"理想》，诠释了高端酒店凤悦美诺对高阶生活方式的探索。原文如下：

　　回溯过往，高端酒店们自始至终都在探索一个议题，即什么才是真正的高阶生活方式。，范式、人文艺术、四时风物、历史遗存等价值符号都曾现身于品牌们过往的答案中，并成就了一家又一家高端酒店的诞生。当下，因为诸多不可抗力因素的影响，行业中一些固有的秩序正在瓦解，到了高端酒店们重新给出答案，建设未来秩序的时候。

　　Part One 凤悦美诺的"高端矩阵"

　　战略性地构造和运营属于自己的品牌矩阵，已然成为如今一些高端酒店的"共识"。于凤悦美诺（中国）而言，搭建少见的"高端矩阵"是其对当下酒店行业现状的一种主动应对。

　　成立于2021年7月的凤悦美诺（中国），是由凤悦酒店及度假村，与美诺酒店集团携手成立的合资公司，负责美诺旗下7个品牌在大中华区商务发展、酒店运营、市场营销及品牌推广等工作。7个品牌定位均为中高端、高端及奢华酒店品牌，共同构成了"高端矩阵"。

　　万籁俱寂之际，独立思考的回响愈发响亮。凤悦美诺（中国）的出现，是对眼下及未来发展审慎思考后的郑重发声。

　　因疫情影响，在整体呈下滑趋势的酒店签约及开业数据中，高端酒店表现出较强的韧性。这离不开以大型企业为主的高端酒店投资业主群体带来的稳定性，也受益于以凤悦美诺（中国）等新进高端酒店品牌为投资人及消费者提供的诸多选择，还有高端酒店品类自身在疫情中对经营拓展做出的积极改善。

　　凤悦美诺（中国）之所以在此时登场，还有一个重要的原因是预见了本土高净值人群以及中产消费者对高端酒店展现出极大的热望。由Vogue Business发布的消费报告指出，到2025 年，多金的超富阶层和逐渐壮大的中产阶层会成为奢侈消费的主力人群。高端酒店的消费于其而言，不仅是商业行为，更是一种生活理念的美学观以及强大自我肯定的价值观呈现。

　　倘若只是重复前人的成功之道，没有破局者的参与，高端酒店的世界就不会如当下这般精彩纷呈。凤悦美诺（中国）另辟蹊径，以"高端矩阵"的姿态，走出了一条不同寻常的"深化发展"之路。

　　高端之外，凤悦美诺（中国）的品牌矩阵中7个品牌都已成功发展多年，其未来发展潜能不可估量。在凤悦美诺（中国）总裁高涛先生看来，凤悦酒店的基因是凤悦美诺（中国）在本土做全情实践的底气，美诺酒店积蓄多年的势能是凤悦美诺（中国）在本土高端度假市场实现多元化发展的资本，多重因素共同作用下，为投资市场提供全新选择。

　　Part Two 高阶生活方式的超高端探索

　　凤悦美诺（中国）的"高端矩阵"，不再只是讲述器物、建筑之美，而是渗入酒店各处，以品牌为引言，完成对高阶生活方式的超高端探索。

　　/一个体系，多变玩法

　　Louis Vuitton旅行家居系列中有一件作品名为"海中的异域之桌"，旨在传达一个理念，"旅途不仅仅是物理的移动，更是精神的漫游"。凤悦美诺（中国）深谙这一点，凭借着"高端矩阵"中的7个品牌对应的各异定位，勾勒出截然不同的精神漫游路线。

　　奢华酒店品牌安纳塔拉，致力于酒店体验的深入探索，力图找回环球旅行的兴奋与期待感 ，而这也是周游列国的生活方式、非凡体验和自我发现的真正来源。

　　超高端酒店品牌缇沃丽以目的地的异域文化为灵感，自1933年以来从在地文化的挖掘者，蜕变成为了传达者。

　　生活方式酒店品牌安凡尼认为，平衡是一切的关键，从设计与功能到个性与友善，对旅人的关照更是恰如其分。

　　中高端酒店品牌诺翰用健康膳食让行色匆匆的商旅人士保持真我生活方式，在便利之处打造都市大本营，一处兼具舒适便捷与个性化的家外之家。

　　还有热衷"入住"欧洲和拉丁美洲，建筑中的超高端酒店诺翰精选、以城市氛围为灵感的生活方式设计酒店诺皓以及坐落于度假村和都市中并为独立的现代旅人提供自由选择的公寓住宿提供商盛橡。

　　/造就作品，成就生活

　　时至今日，醇厚的设计技艺，风格迥异的建筑等共同作用下，对高端酒店产品的质疑声鲜少出现。但是"体验一代"的追捧不只是为质量买单，而是为其背后所创造的作品和生活方式买单。回归现实，探索周边，发现新玩法，凤悦美诺（中国）的"高端矩阵"通过对消费者体验息息相关的生活倡导，努力找寻治愈无聊无趣这个时代病的良方。

　　《福布斯》曾这样评价安纳塔拉，"对奢华酒店的理解认知，与当今旅行者的需求，结合。"安纳塔拉一直在为"现代奢华"写下注脚，"有机的、非公式化的、可接触的和直观的"。居身安纳塔拉，宾客可以在大象漫步的金三角营地安享休憩，在赞比西河畔观察野生动物，在巴厘岛的珊瑚礁上冲浪，还可以定制菜单大快朵颐，践行忠于"纯正奢华体验"的品牌价值观之一。

　　在安凡尼旗下酒店，一切以平衡为本。首家酒店诞生于斯里兰卡的安凡尼，取名自梵语中的"地球"，根植于自然与奇遇冒险。颇具冲突性的是，"常态化"是其服务的宗旨。安凡尼团队成员随时准备为客人提供帮助，让其在任一环境中都能实现平衡自在。酒店社交空间中的节奏氛围因时而异，鸡尾酒时光灯光柔和流转，早餐时分音乐平静铺展，让人尽快恢复平衡状态，卸下一身疲惫。

　　诺翰精选将"感知"视为品牌的体验内核。在诺翰精选，能够感知藏在，建筑中的"石头史书"，感知城市生长真实状态的美感，感知酒店团队超越宾客期待的杰出服务等。城市生活之所以值得热爱，除了商业空间和物质消费之外，还有与文化氛围的紧紧相拥。这样一场近乎文化活动的住宿体验，将会幻化为宾客旅途回忆中的诗意篇章。

　　/多元文化，本土表达

　　凤悦美诺（中国）旗下的品牌来自不同的国度。安纳塔拉和安凡尼起源于泰国、缇沃丽诞生于葡萄牙、诺翰、诺翰精选及诺皓酒店源自西班牙、盛橡来自澳大利亚。尽管如此，但是这些品牌坚持以开创性视角，忠于品牌基因文化的同时，不断尝试以本土文化体系来完成自我表达。

　　目前开业在即的郑州金水诺翰酒店，率先进入落地适配调整。诺翰一方面通过对人工智能系统的引进和现代管理体系，完善运营流程、丰富客人体验旅程；另一方面重新评价衡量传统和非传统的营销渠道对流量提高和品牌整体收益的加持程度。

　　缇沃丽的"文化大使"扮演着目的地"土著"的角色，不仅将异域文化与在地文化之间的隔阂妥帖容纳并消融，同时还深入了解目的地，"文化大使"们为宾客搜罗新开业餐厅、音乐会门票或是地下艺术表演，为其提供个性化的，在地体验。缇沃丽背后的欧洲传统也不曾被忽视，日暮时分的餐前鸡尾酒，既是89年品牌历史的"佳酿"，更是对酒店周边地区葡萄酒文化的一次致敬。

　　诺皓的诞生，本就是对传统权威的成功挑战。城市的无形精神氛围，环绕着诺皓酒店的一物一件。与此同时，诺皓也在用其独特的文化视角，为城市找到更多元化的元素符号，完成对目的地城市的二次解读，讲述一个新的故事。城市之中，一些尘封许久的本土文化元素，能够在诺皓酒店实现重生，被再次凝视。

　　Part Three 7个关键完成态度商业的未来秩序

　　近几年，本土集团都在完成品牌从序列到矩阵的体系搭建，实践方式，搭建体系的呈现各不相同，但总体表现略显"狭隘"。同样的市场信息，类似的消费趋势，类同的投资基础模型，暴露了一些品牌的思维惰性。市场需要的是，品牌根据所接收的相同信息，借助不同的思考，得到不同的决策和解决方案。如此，本土市场的品牌生态才能进入"未来式"。酒店及品牌获取到了消费者对于生活的态度，却很少思考自己对于商业的态度是否也应该有所改变。什么才是有态度的商业实践？这7个方面值得，关注。

　　01成熟矩阵体系的落地思考

　　对品牌矩阵的价值曲解，由来已久。当新生消费群体提出新的住宿消费需求后，为了尽快完成市场卡位，推出新酒店品牌已然成为一种"行业惯例"，也有不少酒店集团将其日渐庞大的品牌矩阵视为实力的表现。但是，品牌同美酒，时间是一项必需品，反之只能匆匆而来，又抱憾退场。

　　反观，凤悦美诺（中国）旗下品牌矩阵，7个品牌皆已成功发展多年。缇沃丽始于1933年，安纳塔拉始于2001年，安凡尼始于2011年等。高涛认为，正是光阴的积淀，为凤悦美诺（中国）带来了产品、开发、服务、餐饮等多方的品牌力量支持。这样一个相对成熟的品牌体系，未来才有可能实现厚积薄发。

　　02抓好中国市场，也别忽视国际性开发

　　回流的高净值消费人群，叠加本土客群的消费升级，中国市场热度持续上涨的同时，以东方文化为供养的本土特色新品牌蜂拥而至。在这场"本土化"热潮愈演愈烈的同时，品牌需要继续抓好中国市场，同时也不能忽视国际性特质的开发，避免顾此失彼。本土酒店管理公司如此，如凤悦美诺（中国）等合资公司也是如此。

　　想要依赖一种风格、一种文化来俘获消费者长久的忠诚，显然是不可能的。所以在深入挖掘中国消费市场的同时，本土品牌需要学习并借鉴国际性思维实现新的突破，海外品牌则可以凭借国际性的视角审视本土消费动向，完成对一些精准赛道及新旅宿需求的提前卡位，如群体日益庞大的新客群，注重平衡生活的商旅人群住宿需求和想要更好地感知城市灵魂的探索性客群等。

　　03"态度商业"的进一步探索

　　从各类新晋品牌身上，优秀高端品牌的探索精神显而易见。但这种精神、这样的态度也理应付诸于商业环节。所谓高端，是整个体系的高端化，而非仅是设计的高端，理念的高端，成就"态度商业"还需要进一步探索。

　　凤悦美诺（中国）的"高端矩阵"不仅仅是品牌层面的高端，更是包含商业的闭环式高端。高涛以存量物业改造为例谈到，受益于自有的业主基因，在"以设计促利润"的原则下，凤悦美诺（中国）在项目开发环节便介入其中，根据项目位置和定位为业主提供可行性方案，充分考虑项目的建设成本、开业成本及开业后的运营成本，以及未来市场的中长期定位，提升投资收益。

　　04关注各种联合背后的底层逻辑

　　合资公司、新生品牌矩阵，于近几年的本土酒店市场而言已是常事，凤悦与美诺合作就是其中之一。抽丝剥茧，什么样的集团合作关系及逻辑，才能在市场中展现更强的竞争力和价值。

　　详观凤悦与美诺的合作，共同属性诸多，酒店业主兼运营商的双重身份、与奢华酒店的多次合作、稳健的闭环式运营管理支持、可触及的，庞大会员体系以及对当前市场的清晰了解等。尽管差异点也有不少，但这些大方向的一致，能够有效减少双方合作的磨合成本，在短期内就收获了不错的合作成果。据高涛介绍，目前凤悦美诺（中国）已陆续签约项目，凤悦美诺（中国）首家诺翰酒店今年将在郑州开业。另外，安纳塔拉、安凡尼、诺翰精选、盛橡等品牌，也将陆续布局成都、杭州、南京、青岛、日照、沈阳、贵阳、云南德宏及临沧、湖州、张家界、临沂等关键城市和热门旅游目的地，为行旅者提供独特的居停体验。

　　05警惕"年轻人"，留住中年消费者

　　这里所说的警惕"年轻人"，是不要被年轻群体中的"过度活跃分子"给干扰。高端度假涉及的高净值人群，较大占比在年龄段上并非"年轻人"，观察消费趋势，探索消费观时，必须根据自己的高端定位沉下去剖析何所为高净值群体的"奢享"。

　　从长远来看，年轻消费者的加入、消费主力的成熟以及数字化发展方向都让高端品牌与消费群体产生了更广泛的沟通，而品牌也要学会在这个充满机遇和挑战的年代深化发展。但是坚守标准等酒店行业传承已久的传统，也是一种永不落败的魅力，将有望收获一批批忠实的品牌倾听者。

　　06用心做个性化产品、营销、服务

　　人类学家玛丽·道格拉斯在《货品的世界》中如是写道，"消费是一个仪式过程，主要的功能是在不断流动的事件中找到意义，透过所选择的物品，建构一个可理解的世界。"

　　在高涛看来，个性化产品、营销、服务是这家合资公司的核心竞争力。品牌的个性化，决定了产品的差异性。在凤悦美诺（中国）旗下的7个品牌中，不仅品牌之间各不相同，品牌内部也会有一些个性化的调整。

　　营销层面，凤悦美诺（中国）致力于为每个酒店创建USPs（独特卖点超话），从宾客的评论中获得启发，然后重新反哺旅宿体验的升级，甚至会收获持续流量等意外惊喜。

　　基于品牌调性的不同，凤悦美诺（中国）旗下7个品牌的服务也形成了差异化。以平衡为道的安凡尼坚持提供"常态化服务"，确保了服务层面的平衡；安纳塔拉确定了奢华服务的标准，住宿合集盛橡以个性化的服务关照每一位长住型宾客等等。

　　07继续增加投资透明度

　　投资透明度的提升，打破了酒店，的黑箱状态。在更详细的投资数据的支撑下，酒店投资正在从一个充满不确定的战场，变成一个可以测量和控制的崭新领域。凤悦美诺（中国）之所以能在入场第一年完成多家酒店的签约，与其对业主思维、品牌思维、消费者思维的平衡考量休戚相关。

　　如上文所提，凤悦与美诺皆身兼两任，即业主与运营商。多重身份带来的多维度视角及经验，以及凤悦管理的700亿酒店资产及管理和筹建的200余家酒店等，赋予凤悦美诺（中国）"既懂酒店，也懂业主，更懂行业"的自信，譬如推出轻改、中改、重改三级翻牌改造模式以更好地适配业主不同的需求。

　　在搭建自有品牌矩阵之前，凤悦与美诺都曾先后与多个头部国际酒店品牌合作，洞悉成熟品牌的运作思路，后续根据自身品牌特性建立了运营体系。借助忠诚客户计划，如拥有1500万+活跃会员的凤悦会和美诺作为全球酒店联盟会员可触及的1600万会员，以及亚洲领先的安纳塔拉度假会，实现品牌延长对消费者的触达。

　　告别传统的品牌序列，逐渐迈向高端矩阵，已然揭示了一个观点，即新一轮高端酒店的文化和商业，不是对立而是两翼。消费端在此期间也会更理性地对待每一笔旅宿消费支出、更慎重地考虑每一家酒店是否要登上"必住不可"榜单时，酒店品牌方也在同时更深入地琢磨消费者的需求，把关质量和体验，最终推动旅宿品牌向它本质的功能回归--让生活更美好，而非更浮夸。

　　关于美诺酒店

　　美诺酒店是一家集酒店业主、酒店运营商和酒店投资商于一体的国际化公司，致力于探索智能设计的多样化物业组合，吸引不同的旅行者。旗下投资组合包括安纳塔拉、安凡尼、盛橡、缇沃丽、M Collection、诺翰精选、诺翰、诺皓、Elewana，万豪、四季、瑞吉、丽笙和美诺国际物业，目前运营酒店超过540家，足迹遍布全球56个国家，跨越亚太、中东、非洲、印度洋、欧洲、南美和北美。

　　关于凤悦酒店及度假村

　　凤悦酒店及度假村是碧桂园核心联盟企业，位列世界酒店集团41强，国内酒店集团8强，共经营管理19大酒店及公寓品牌，覆盖全球50多个国家和地区。先后携手希尔顿、美诺酒店、雅高战略合作，共谋中国奢华、高端及中高端、生活方式酒店的市场布局。凤悦充分洞察国内消费及市场需求，积极推动凤悦酒店、凤颐酒店及凤悦轻尚等六大自主品牌发展，将借助旗下管理的逾300家高品质酒店和60,000余间客房，在创造和倡导新旅居美好生活的同时，把源自中国高端酒店的愉悦体验带给全球旅行者，致力于用愉悦旅居体验点亮美好生活。

　　关于凤悦美诺（中国）

　　凤悦美诺（中国）于2021年7月成立，由世界500强碧桂园集团核心联盟企业凤悦酒店及度假村与国际知名酒店集团美诺酒店携手成立合资公司，全面负责美诺酒店旗下安纳塔拉、诺翰精选、缇沃丽、诺皓、安凡尼、诺翰及盛橡七个品牌在大中华区的商务拓展、酒店运营、市场营销和品牌推广等工作。