从《所有的太阳》里，看轻量化户外品牌蕉下的个性

　　“真的不担心吗？”

　　一个月前，当「惊蛰令」出街并正式官宣轻量化户外时，很多人预测会有后续动作，因为从防晒到轻量化户外的用户心智这一仗并不好打，有太多信息要传递。果然，昨天，蕉下发布了第二条内容「所有的太阳」——一条8分钟的品牌视频。

　　坦白说，在最早看到A copy时，时长是我们内心，的疑问。8分钟已经超过了目前大部分受众对「内容时长」的忍耐，更何况这本质上还是广告。有人会快进，有人会直接关掉。

　　可在蕉下CMO果小那里根本不存在plan B。上线前4天，在回答是否想过把片子剪成传统4分钟左右时长的MV时，他回我：只有8分钟，没有小版本，稍微剪一点，故事会不完整。

　　我问他：真的不担心吗？

　　他说：这会是挑战，现在没有人愿意做长视频了，但长视频对品牌的表达和叙事更完整，所以最终还是决定用长版本。这是果小的个性，或许也是蕉下的个性。我相信在群玉山这支品牌视频正式出街前，蕉下和果小也会紧张甚至踌躇，但如今这家公司身上已经有了一些「敢」的影子——Do something Special，做一些让自己的品牌、产品和消费者、这个世界产生深度联系的事。

　　「所有的太阳」“文案”里，你没看懂的点

　　让我们回到歌词本身。

　　几乎每一句都有太阳，我们到底该如何理解「太阳」？

　　早在「所有的太阳」企划时，基于防晒服品类，蕉下有两点思考：在产品力上，蕉下已经做到行业领先，因此传播上更需要跳脱不同品牌间在功能、指数等维度的单一竞争局面。蕉下当下强调情感价值，这也是品牌当下和未来的核心。另一方面，蕉下希望继续用类似「惊蛰令」中“天下无路不可走”的精神主张，奠定在市场竞争中的独特品牌形象，以期和竞争对手区别开来。

　　蕉下做了10年防晒，见证了无数炙热阳光下的炙热故事。基于此，蕉下提出了本篇和核心情感基调——我们穿上防晒服不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳。

　　品牌视频中的年轻男女一样，他们意外相逢、意外相爱、意外分别与失散到意外重逢，防晒服都是重要的情感纽带。类似这样的故事过去10年间一直都在发生。

　　而过去10年，随着数字化和城市化的加深，低欲望和孤岛化正在成为人与人之间关系的真实壁垒，疏离感不断加深。视频里有个细节：故事开篇男女主角手机都掉水里了，故事末尾女主回家吃饭，父母都在刷手机。因为手机丢失，女主开始了一段印象深刻的生活，而因为最亲的人在刷手机，她又悄然回到了孤岛般的生活里。

　　这是蕉下作为生活方式品牌本能想要对抗的。

　　在蕉下之前的公众号推文里有这样一句话：“希望你能在这里找到更多同行的朋友，也给自己多一点，在算法之外的自由时间。”

　　在蕉下看来，轻量化户外所带来的“天地间，肩并肩”的真实社交和重获人与人美好的情感连接就是快乐源泉，走出去，连接起来，整个人就会被美好事物所围绕。

　　防晒服可以连接户外的美好生活，使大家不至于困在社交孤岛，穿防晒服行为本身也不是害怕太阳，而是为了能和喜欢的人在一起拥抱太阳，享受阳光带给彼此的广阔天地。

　　从这个角度，「炙热的太阳」是个绝好的概念，字面看起来是苦难，忍耐和坚持，实际上是对应那些艰难的看似不可逾越但又美好的事物，比如片子里男女主角朦朦胧胧的爱情。而「人生不过100个盛夏，要拥抱炙热的太阳」则是很好的口号，是蕉下的精神和写照。

　　这或许可以解释太阳到底是什么？

　　它既是视频女主角眼中的爱人，也是中国年轻人对爱情的渴望，更是性格内敛、克制的中国人当下心底对于美好生活的大胆追求——找到自己的太阳，整个人都会被滋养。而蕉下要做的就是通过各种产品连接这种关系，并营造一种浪漫与热烈的轻量化的户外生活体验。

　　既是陪伴者，也是媒介。这才是蕉下的定位。

　　如果你是文案，你会兴奋，你知道自己能写出一些不仅是商业广告的文字，而是讲一个完整故事，并用它激起消费者内心的渴望，让人深入其中。这时候，我们开始理解为什么一定是8分钟，1分钟都不能减掉。文案要的就是这个。那种真实的顶着烈日在户外行走的异常活跃着的内心活动和最细腻的内心旁白，必须出来。

　　而和「惊蛰令」一样，「所有的太阳」的文案主体还是歌词。

　　原因？果小觉得音乐和户外很配。这并不难理解：轻量化户外提倡的就是轻松、洒脱、清爽的户外生活。用我自己的解释可能就是开心。TVB有句经典台词：做人最重要的就是开心啦。

　　对大多数普通人，户外运动不是自找苦吃，也不是挑战自己的忍耐极限，而是蓝天白云、微风徐徐下，戴着墨镜和帽子，听着歌，有些慵懒地走着跑着跳着。那是一种跳脱生活枷锁，恢复自由身，找回那份和大自然亲近的开心。

　　某种意义上，「所有的太阳」并不是一个单纯的广告行为，更像是一个流行文化的内容——在所有人重新开始更多享受户外生活的节点，以品牌视频的形式，以男女情感和爱情的主题，在B站这样的平台，对大家诉说自己和大家的小故事，达到再次树立蕉下整个品牌气质和调性的诉求。

　　如果说「惊蛰令」像一次在中国重要节气里高调举办的品牌大秀，谭维维高亢的歌声像极了品牌第一次对外官宣定位的宣言，那么「所有的太阳」就像一次精心打磨的音乐剧，房东的猫用娓娓道来的方式让大家知道如今比以往任何时候都更多元、更包容的蕉下可以陪伴更多人大胆向前。

　　这种自信来源于一个品牌骨子里喜欢什么厌恶什么，提倡什么反对什么，而这会贯穿品牌营销甚至经营的每一个细节中。在如今的蕉下身上，我们看到了“破壁者”鲜明的态度和勇气。它敢去打破一些固有户外的认知——拥抱自然，而非征服自然，破「人与自然」之壁；和在乎的人，做美好的事，破「人与人」之壁。

　　这是蕉下的个性。

　　在大家觉得户外或许只能是独自的、苦难的、汗流浃背的、需要坚持的挑战自我的运动方式时，它提出轻量化感觉，户外也可以是快乐、轻松，每一个细胞都在雀跃的属于全家人的生活方式。在大家觉得穿防晒服只是太阳炙热下被逼无奈的选择时，它会洞察和挖掘自己品牌和产品与人、与生活的关系，鼓励大家，支持大家，拥抱内心的软肋，离开心底的孤岛，勇敢去爱。

　　这中间少了这些年常见的内容焦虑的制造和输出，多了不少豁达与乐观的情绪和表达。虽然这只是第二支内容，但这份个性已经潜移默化地影响受众对品牌的认知，让这家正在传递“轻量化户外”品牌定位的企业更加明确自己的魅力和企业精神的画像。

　　品牌视频中，男主说，自己好像找到路了。而现实里的蕉下，好像也更加清晰自己要走的路。