巨量引擎旗下巨量创意利用数字化手段，实现创意「按需定制」

　　洞察是创意的核心出发点，但对品牌来说越来越凸显的典型难题是：在传统构建创意内容的方式中，洞察主要依靠人脑去做分析判断，而如今品牌面对的是：越来越碎片化的媒体环境，尤其在抖音这样的平台中，海量的KOL有不同的调性，丰富多元的用户画像，决定了他们有不同的内容兴趣。这一切，驱动今天的创意洞察需要更丰富、更精准。

　　可在执行层面的问题是，假设品牌需要投放100个KOL，也就是当1个大创意变成100个小创意的时候，如此多的创意洞察，人脑经验判断的局限性就会显现。此时，我们便迫切需要借助数据技术的分析能力，才能够辅佐人脑找到更精准的出发点，帮助品牌内容更加有效。

　　如何解决这个问题？亿滋中国、阳狮集团与巨量创意联合打造的案例值得一提。这个项目正是面对特定客群，品牌需要找到匹配度高的KOL，并以丰富多元的创意洞察去吸引用户。面对多个创意洞察的需求，巨量创意通过数据技术的帮助，最终让创意实现了科学的「按需定制」，从CTR水平、引流店铺、拉新、加购方面都赢得出色的效果。

　　用数字化手段，深入创意底层

　　本次项目的主角奥利奥威化小方，作为奥利奥家族的当红小生，它的核心卖点是，一口一个/真材实料的美味 /甜的刚刚好等。当时品牌正面临年货节，非常想要依靠一波营销出圈并吸引转化。但这个节点是各类零食品牌的全年促销节点，平台的流量稀缺，用户的注意力分散，整个环境中传播声音非常嘈杂。

　　在这样的传播环境下，奥利奥小方联动了抖音，打算以一波丰富的品牌创意+种草内容，打造品效合一的传播。

　　正如开篇提到的挑战，此时奥利奥小方要思考的问题是，面对丰富的KOL池、海量的消费者，品牌曝光+产品种草的需求，创意的出发点可以是非常多的，如何从诸多方向中选择一个受目标用户喜欢的创意？

　　那么，品牌想要解决的问题非常有代表性：消费者洞察是否能从一开始就明确方向？受众追捧的创意表现是否能从一开始就了然在心？我们能否像精准投放那样，精准找到人群、精准发现偏好、精准挖掘洞察、精准产出创意？

　　为此，巨量创意给到奥利奥小方的解决方案是让创意「按需定制」，具体执行主要有三个核心步骤：

　　1.人群映射：通过购买奥利奥小方的人群画像，去映射到抖音用户中找到潜客画像，精准帮助品牌锁定了基本的用户池；

　　2.洞察挖掘：巨量创意作为一个技术基因平台，它能够通过用户池的数据分析，帮助品牌筛选出受众喜欢的原生内容，，明确一些偏好标签；

　　3.定制创意：，品牌通过数据明确了人群和内容偏好，最终让创意按需定制，科学实现实效。在数字化手段的帮助下，这是一个典型的以数字技术改变创意生产底层逻辑的项目。

　　三步看懂 奥利奥小方实战「创意按需定制」

　　从实操层面，奥利奥小方创意「按需定制」主要通过三步走，快速实现出色效果。

　　首先，来看人群映射方面，该款产品在销售平台的数据显示：女性为主、年轻层在18~35岁、已婚已育居多，她们的兴趣特征聚焦在了非常典型的一些领域，如美食、美妆、母婴。

　　这些画像映射到抖音平台，可以帮助品牌圈定非常核心的人群：18~45岁女性；

　　其次，根据电商客户已有的兴趣特征标签，巨量创意帮助品牌进一步圈定了更清晰的人群圈层，其中：

　　①核心TA是，近三个月有过零食消费行为人群；

　　②潜在TA是，近一个月有「强兴趣关联」内容浏览记录；

　　③泛众人群是，近一个月内有「弱兴趣关联」的内容浏览互动记录人群。

　　紧接着，在明确“人群画像+圈层划分+兴趣内容偏好”之后，巨量创意又开始进一步挖掘TA们喜欢的内容偏好，最终确定了洞察和创意的两大核心出发点。

　　第一个核心点是内容洞察：确定了以美食这个领域作为基础元素，去叠加相关兴趣标签内容，共分析出「美食+萌宠」、「美食+节日」、「美食+惊奇」、「美食+情感」这几类创意方向，通过精准的元素叠加，吸引相关用户群体；

　　以萌宠制作美食数据，的「料理猫王」为例，该账号的内容多为饮品或甜点，非常适合小方的植入，其家常场景也与小方的消费场景高度匹配；并且数据分析揭示了，萌宠类内容观众与小方潜客有高度重合，那么就可以结合小方和萌宠，利用抖音上较火的萌宠制作美食的视频类型，扩展出一个新的创意方向。

　　第二个是创意表达洞察；通过人群的圈定，确定了人群相对年轻化，对于新鲜事物的接受程度更高，这对达人的内容创作也提出了更高的标准，需要用不寻常的食材、场景、人物、剧情、特效吸引用户观看。视频的制作技巧也必须有一定的复杂度，合适的BGM、字幕、花字、质感都能为素材大大加分；

　　例如在下面这个创意中，就是选择了「剧情化」的表达。项目达人选择了和零食品类结合较好的剧情达人「鹤拉Hela」，奥利奥小方作为适合追剧食用，人群与场景都高度匹配产品消费人群。

　　在这个创意中，就是由阳狮广告专业文案与达人联手完成，结合了大热剧《想见你》的平行时空和穿越桥段，植入小方作为穿越的线索。，通过悬念结尾，让观众欲罢不能 。

　　此外，项目创意的高光部分被剪辑成信息流广告素材，在抖音平台做更加广泛的二次投放，让创意实现多次使用和分类投放。这样一方面提升了创意素材的利用效率、直接降低创意成本，另一方面有效改善用户的转化效率并促进销售，实现用户从种草到购买的完整链路。

　　综上，整个项目从人群圈定，到洞察挖掘，到创意方向，再到达人选择，全程都有来自抖音平台的数据分析支持，最终为奥利奥小方推出了8支创意视频，实现了营销创意的步步有据、步步清晰，与没有「按需定制」的广告对比，完成了点击率上升57%、完播率提升90%、中间页点击率提升135%、引流人数提升170%、架构成本减少88%等惊人的成绩。实现了数字化手段深入营销创意底层的成功尝试。

　　在未来，巨量引擎旗下巨量创意还将继续用数据加码创意，下一个方向将是创意前测，即在素材投放之前按照行业历史数据为其进行评估，可有效指导素材在投放前的修正或预算分配调整，用数据释放创意更大潜能。

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