新讯网官方唯一联系电话：15001380073 近年来超过3亿国人有睡眠障碍,越来越多人关注到深度睡眠的重要性。随着睡眠经济的崛起,床垫品牌喜临门双十一的销售情况十分亮眼,稳占全网床垫类目的榜首,获得亿万女性的青睐,喜临门这个床垫品牌凭什么撬动亿万市场,是什么来头?
婉玲是一个长相清秀的小女生,她在自己朋友圈最出名的就是失眠。她失眠有10年之久,最严重的时候通宵都是睁眼度过,一开始安眠药有用,之后即使加大剂量也没有反应。常年的失眠甚至让她产生了幻听,某一次慌乱之中吞下了几十颗安眠药,而这次被送去医院洗胃的经历,让她的同事对她敬而远之。她不知道该如何向别人表达自己的痛苦,频繁的失眠已经让她患上了中度的抑郁,甚至让她想到了自杀。在一次安定医院医生的诊疗过后,她被拉入了一个名为“双向情感障碍互助小组”的群。到群里她才发现,像他这样频繁失眠的年轻女性还有很多。这个300人的群几乎80%都是不超过30岁的年轻女性。其实,女性似乎一辈子都在跟睡眠障碍打交道。在月经期,激素的变化影响了女性睡眠的结构。除此之外,与卵巢激素一起变化的心理因素也影响着女性的睡眠。到了更年期,女性患情绪障碍的发生率是男性的两倍。2020年年底央视《中国经济生活大调查》节目发现,女性失眠比例高于男性,56.44%的女性感觉自己睡眠减少了;从年龄来看,感觉自己睡眠减少的人群中,36-45岁人群比例，。而7月荷兰研究人员公布的一份报告显示,在利用30多项关于睡眠的研究方案对大约110万名荷兰人、英国人和美国人进行调查后发现,上述三国失眠人口中女性比例更高,失眠用药量也多于男性。某种意义上说,失眠已经成为社会重大的一件问题,值得所有人重视。中国睡眠研究会调查结果也显示,中国成年人失眠发生率高达38.2%,超过3亿国人有睡眠障碍;刚刚发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》指出,2020年国民的平均睡眠时长为6.92小时,经常失眠的人群占比增长至36.1%,其中年轻人的睡眠问题更为突出,有69.3%的“90后(含95后、00后)”会在23:00之后入睡。有意思的是,由于女性失眠的比例高于男性,再加上大部分家里财政大权掌握在女性手里,所以失眠这件事在中国社会的蔓延,却悄然间助推增长了睡眠经济的发展。
1./ 失眠的女人与睡眠经济崛起 /
婉玲所在这个群里边有一些年轻的家庭主妇早早成了全职妈妈,她们应对失眠的方法方法,让婉玲觉得自惭形秽。其中有位孩子三岁刚上幼儿园的小徐,她只要有超过三天的失眠状态,就来看心理医生,同时就开始在各大商场寻找各种各样的床品,并细心加以比对。婉玲发现这位全职家庭主妇对各大床品品牌和新出的产品技术与优点如数家珍,而且他们家也是换床品换得最勤的。不管是床单、被罩、枕头,乃至于床垫,几乎每隔两三个月,他们家就会换掉部分。婉玲也曾问过她,这位全职妈妈却表示,自己不知道为什么养成了一失眠就换床品的习惯。而她也发现一些新的床品给他带来安心的睡眠感受,能让她很快克服失眠的障碍。这个全职妈妈还特别迷信床品品牌,床垫一定要喜临门,枕头特别喜欢美国的宾格,床上四件套一定要黛富妮的。婉玲也问过,结果对方的回答却让她哭笑不得,原因居然是对方觉得这些品牌的床品能给她带来睡眠的好运。
而这样的行为在很多家庭都是常态。有意思的是,社会性失眠问题出现的背后,却引发了床上用品市场的爆发。这被称作睡眠经济。而受益于消费者需求旺盛,睡眠产品产业迎来了万亿市场规模的增长。某种意义上讲,当下特别火爆的睡眠经济,实际上背后是睡眠质量不好消费者的核心需求在大力推动,而他们特别想获得的,也是这些厂家极力去满足的床品使用感受。正因为这些使用感受不断贴近消费者的需求,也让睡眠经济逐渐成为国家消费升级中的一个重要组成部分。
刚刚发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示,2021年,我国睡眠产品产业的市场规模将达到4000多亿元,如果照这个增速发展,2030 年整个市场规模将突破万亿元。与此同时,报告显示近5年我国睡眠相关企业注册数量明显上涨,62%的相关企业成立于5年内,仅2018年至2020年,我国新增超过1400家睡眠相关企业注册。有需求就有市场。现在,从褪黑素、睡眠枕、助眠香薰这样的传统商品,到被冠以“黑科技”的安眠手环、失眠贴、睡眠喷雾、睡眠音箱等等,层出不穷的产品,打开了“睡眠经济”更大的想象空间。在群里,婉玲不止一次看到有人在讨论各种助睡枕、助睡被之类产品,有的产品脑洞大开,可以做成最喜欢的偶像模样,让女孩子抱着睡,而且还有可以替换的薰衣草精油,能从视觉、味觉、感觉等方面促进睡眠,居然已经在淘宝上成了爆款。而正因为需求强烈,越来越多的商家开始把目光投向这个市场,各种只有想不到没有做不到的产品层出不穷。婉玲就曾尝试过一个号称抓到手里就能助眠的“睡眠宝”,结果效果一般般,但不妨碍这个产品一直占据抖音的细分类目第一名。
另外,人工智能也被搬进这个领域,“AI+睡眠”成为人们追求高质量睡眠的，模式,从手表到监测仪,各种各样的产品可以通过对使用者睡眠情况的分析,推荐各种看起来有效的助眠方法。这已经变成消费升级后一个迅速发展的大市场。关键,这一系列的情况说明,在传统上被看作为房地产后周期行业的床上用品或者是睡眠产品,在当下房住不炒、稳地价、稳房价、稳预期等一系列房地产调控的大背景下,其各种发展趋势早已不再与房地产行业“遥相呼应”。
2./ 与地产周期不再相关 /
现在说睡眠经济与地产周期不相干,这是中国经济发展的实际情况和城镇化率提升之后,一个新的结论,而这个结论是有实际数据支持的。据国家统计局、商务部流通业发展司等公布的数据显示,2021年9月国房景气指数为100.74,自2月开始连续下滑;但全国建材家居景气指数(BHI)却逐渐攀升,在这个月高达138.63,持续保持上升势头,原本同步的两个指数之间的差距在逐渐加大。
其实这也是可以理解的。中国房地产指数下行,本质上是市场层面供过于求,再加上国家抑制投机,促进金融领域的健康发展,就让这个曾经带动国民经济发展的产业进入存量市场。在城市化方面,一线城市的城镇化率已经逼近90%,二线城市的城镇化率也已经达到75%,三四线城市的城镇化率处于50%-60%,也就是说,除开部分一二线大城市,大部分城市的商品房均已出现饱和状态,甚至过剩。而这也表明,房地产行业已从过去以开发销售为主的增量时代,步入了以二手房销售及服务运营为主的存量时代。但正是受益于二手房买卖、装修、二次装修等人民追求高质量生活的需求爆发,表明改善型需求为主导的市场份额正逐步扩大,并取代新房装修,成为主导家居家装市场增长的核心力量。这也让专注于睡眠产业的家居企业普遍迎来了业绩提升。其实城镇化发展到一定阶段,睡眠经济必然跟房地产周期脱离关系,转而。因城镇化推动经济的快速增长从而进入到自己发展的一个正向周期范围内。上一个完全实现城镇化的国家是美国,而美国市场睡眠经济的发展与房地产周期之间的关系,确实可以给所有相关企业带来一定的参考价值。自1999年以来,美国新房销售占比始终小于15%,是一个典型的存量市场,床垫销售主要靠二手房交易、租房以及产品升级换代需求驱动,而其床垫市场从1982年的13.7亿美元增长至2020年的109亿美元,年复合增长率达到5.6%。在此期间,除 2001 年互联网泡沫破灭、2008-2009 年次贷危机外,其余年份均保持稳健增长。
而随着居民收入增长、床垫单价提高、更换频次缩短,即使美国城镇化率几乎常年保持原地踏步,美国的床垫市场依然可以保持高速增长,表明以床垫等软体家具为核心的睡眠产业,与房地产周期并不同频共振,甚至完全走出了一条独立的、属于其本身的发展路径。需要注意的是,美国城镇化率1950年为64%,而我国2019年城镇化率仅为60.60%。根据“中国床垫第一股”喜临门《2020年年度报告》显示,在《国家人口发展规划(2016—2030 年)》中,我国预计在 2030 年实现常住人口城镇化率70%的目标。依据城镇化发展的普遍规律,未来十年我国仍处于快速城镇化阶段。而随着城镇化率的提升,床垫的渗透率有望进一步提升。同时,人均可供分配收入也在过去十年快速增长,2019 年人 2020 年年度报告人均可支配收入30733元,，超过 3万元,同比增长 8.9%。再加上内循环、双循环、脱贫、消费升级等等也某种程度上推动了人民对更美好生活的追求,带来床垫消费的进一步升级、以及更新频率的加快。在此背景下,睡眠产业实质上已走出了一条并不关联房地产周期而属于自己的“周期线路”,并重新建立起了新的发展格局。
3./ 睡眠经济核心是床垫 /
睡眠经济从大的方面讲,其实女性买的最多的还是床上用品。而床上用品对于一个家庭来说最核心的支出,应该就是床垫。而这个细分市场,因为发展迅速已经成为睡眠经济的领头羊。《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示,从2002年到2019 年,中国床垫消费总额从306 亿元增长至768 亿元(CAGR 为12.2%,约合115 亿美元),19 年增速达13.1%,已经超越美国成为全球，的床垫市场,而2022年,这个市场的规模有望达到千亿级。实际上,床垫作为舶来品,最早由舒达、席梦思等海外品牌引入。国内,过高的价格带或限制了海外品牌的市场份额;而国内企业从 OEM/ODM 起步逐步构建本土化的全产业链,如今龙头品牌尤其是喜临门已具备绝大部分的自产核心技术(如支撑层核技术独立袋装弹簧技术等),产品力能与海外品牌相抗衡。根据 ISPA 数据,我国已经超越美国成为全球，的床垫市场,但床垫品牌渗透率仍有持续提升空间,同时更新需求不断释放,预计2022年中国床垫市场规模有望达到1036亿元。
另外,泛家居网2014-2019年研究数据显示,喜临门、慕思、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝 6 家内资品牌门店数量合计分别为5242/8004/11393 家,同期外资品牌3S+金可儿合计门店数量为668/2330/2925 家,内资品牌在网点密度上已经大幅领跑,喜临门、敏华、顾家、梦百合龙头上市品牌份额持续提升。关键,喜临门 16-20 年平均每年净增 535 家门店,并计划 2021年新增 800-1000 家门店,伴随优质大经销商资源和 KA 卖场的优质店铺位置被大品牌率先抢占,小品牌想要后发崛起的难度将非常大。这其实意味着现有的床垫市场已经进入强者恒强模式。
毫不夸张的说,在床垫这个市场,随着越来越多大品牌产品研发并推向市场,消费者的选择会逐渐向这些头部品牌集中。另一方面,睡眠经济的崛起给床垫市场带来新的机遇。伴随对睡眠质量重视程度提升、老旧床垫面临更换,消费者更换床垫尤其是舒适床垫的意愿增强。根据《2021 床垫新消费趋势报告》,接受调研的消费者家中床垫使用年限超过 10 年以上的占比仍然达到 17%,而美国 16 年床垫更换年限就已经缩短至 8 年;同时 47%的人群表示已经确定更换品牌或者已有购买计划,22.2%的人群想要换床垫但尚未行动。再加上国潮的兴起和新消费趋势的浮现,越来越多的消费者开始考虑国产床垫品牌,这为国产床垫的爆发奠定了基础。
4./ 领军者喜临门 /
实际上,国潮来临后这些国产品牌纷纷调整了自己的战略,尤其是“中国床垫第一股”喜临门为代表的内资领军品牌,以高性价比价格带(1000-1.5 万元)持续抢占外资、区域性品牌等份额,其中线上渠道主打1000-3000元产品,对标中小品牌的偏低端产品;线下门店主打 3000-15000元产品,对标外资和区域性品牌的中高端产品。在市场需求拉动下,床垫产业也开始从制造走向智造。据公开数据显示,截至2021年5月,在中国床垫行业代表性企业中,喜临门获得专利数量823项,慕思410项,梦百合106项。例如,头部企业喜临门的Smart 1床垫,历经9年研发,可通过空气弹簧、智能匹配算法、睡姿识别感应等智慧技术,使床垫可以随睡姿实时调节软硬及舒适程度,提升17分钟的深度睡眠时间。从市场反馈来,中企的技术路线,消费者是买账的。受益于睡眠经济的崛起,床垫这个行业出现了领军企业。号称“床垫上市第一股”的喜临门,这两年发展极其迅速。10月27日晚间,喜临门家具股份有限公司发布《2021年第三季度报告》。报告显示,前三季度,喜临门营业收入约50.43亿元,同比增46.05%;实现归属于上市公司股东的净利润3.74亿元,同比增长107.47%。其中,单第三季度,喜临门实现营业收入约19.36亿元,同比增长31.06%;实现归属于上市公司股东的净利润约1.56亿元,同比增长13.42%。
近五年来,喜临门营收一直持续上扬:2017—2021年分别为31.87亿、42.1亿、48.71亿、56.23亿、50.43亿(前三季度营收已接近去年全年销售规模)。目前,喜临门在国内床垫行业市占率仅约5%,对标2020年美国床垫行业CR5为66.3%的行业市占率,有巨大的份额提升空间。
在招商证券、东北证券、华泰证券等给出的评价理由中,喜临门自主品牌持续高速增长以及盈利能力持续提升成为关注焦点。作为睡眠产业领军者,2021年以来,喜临门自主品牌零售业务实现营收32.71亿元,相较2020同期增幅为85%。其中,线下业务25.87亿元,同比增幅为89%;线上业务营收6.84亿元,同比增幅为70%。其中,仅第三季度,喜临门自主品牌零售业务实现营收12.79亿元,同比增幅为58%。好的产品一定有好的市场,追求睡眠经济和睡眠舒适度的消费者,越来越开始关注喜临门相应的产品。
而随着近年来居民收入提高、消费升级驱动,床垫市场有望在供给、需求同升态势下走出新行情。仅双十一开门红期间,喜临门官方旗舰店1小时销售额破2亿,京东平台整体销售前20分钟就超去年11.1全天销售,稳居两大电商平台床垫品类销售双第一,软床品类还在两大平台上也实现93%的同比增长。
最终今年双十一,喜临门获得天猫、京东、苏宁三大电商平台床垫类目销量的第一名,而且在电动/智能、乳胶、弹簧、棕榈、儿童5个细分类目也都拿到了第一名。同时旗下的4Dpro床垫成为天猫家具类目第一个销售额破亿的新产品;另外,双十一软床软床品类全平台销售也破亿……
这就是消费者用脚投票的结果。
这些成绩证明喜临门作为龙头企业已经大幅领先行业其他企业,当然相对于美国知名品牌的市场占有率,喜临门还有巨大提升空间。同时消费者对于床垫和床品网购的数量增长,也表明2021年的双十一是一个让大家回归睡眠的购物节。而睡眠经济的崛起也间接促进了消费升级的产生。某种意义上说,消费者尤其是女性消费者,已经把目光从满足自身生存需求转移到满足生活舒适性的需求上。这样的变化必将促使睡眠行业得到一次升级的机会,行业发展未来可期。毕竟,西方经济学的俗语就说:谁搞定了女人,谁就搞定了家庭购买力。
