秦朔：从华帝智变寻找“中国制造”的创新启示

　　方向：质造，智造，新制造

　　在中美贸易争端背景下，人们越来越清楚地看到，美国在乎贸易逆差，更担心中国制造的“产业链地位上移”。

　　今年中国社会商品零售总额将突破40万亿人民币，折合超过6.1万亿美元，成为全球，物品消费市场。去年中国是5.7万亿美元，美国是5.75万亿美元。(注：和中国的社会商品零售对应的美国统计口径是retail and food service)

　　中国市场不仅规模大，而且增速快。2017年中国社会商品零售总额是2008年的3倍多，而美国从2008年的4.48万亿美元到2017年的5.75万亿美元，只增长了不到30%。

　　中国制造的问题在哪里?老生常谈了，就是附加值低，所以必须向“中国质造”、“中国智造”等方向升级。同时，由于80、90、00后的5.5亿人口已成为中国消费主力军，而他们又是全球化和互联网时代的原住民，所以中国制造必须从设计、形象、用户体验等方面匹配他们的新需要。新消费群体呼唤新制造。

　　质造，智造，新制造，方向是清楚的，挑战在于，目前中国制造的，以50、60后为主，他们要为年轻一代设计和生产，往往力不从心。而80、90后一代，创业兴趣都在互联网和金融上，对制造业兴趣又不大。

　　谁能接过中国制造的接力棒，并用全新理念和方式提升其价值?这是关系到中国制造能不能上台阶、焕发新活力的关键所在。

　　围绕这一问题，最近我在珠三角和浙江做了一些调研，看到了不少创新驱动的案例。比如佛山以“互联网+”和“智能制造”为切入点，正沿着“世界科技+佛山智造+全球市场”的方向转型;台州围绕“三强一制造”(质量强市、标准强市、品牌强市和“浙江制造”品牌建设)加快升级;慈溪聚焦智能经济，以“智能产业化和产业智能化”为主线，大力发展智能家电、成套智能装备、关键基础件和智能医疗器械。而在中山，我从华帝股份(002035.SZ，下称“华帝”)的转型升级中，看到了新一代企业家对中国制造仍然饱含热情，并通过大胆创新，全面提升公司价值，引领行业发展。

　　2017年，华帝营业收入同比增长30.39%，归属于母公司股东净利润同比增长55.60%;2018年第一季度，华帝营业收入同比增长23.23%，归属于上市母公司股东净利润同比增长49.59%。华帝的主营业务利润增速比收入增速快不少，主要是依靠产品附加价值的提高，这背后靠的是系统性的创新。

　　华帝案例，对于更多中国制造企业的创新升级，很有借鉴意义。

　　26年前那次创业：一招鲜，吃遍天

　　华帝在中山小榄镇。

　　上世纪90年代初，小榄和顺德北滘一样都是珠三角的产业名片。当时北滘有美的、蚬华、裕华，三家企业拿下全国电风扇市场的1/4;小榄的名片则是乐百氏、固力门锁和华帝。但2000年乐百氏被达能收购后，声音渐消。

　　这次到小榄，我发现它依然是一个工业强镇，有6家上市公司，3个，产业集群，20个“中国驰名商标”。华帝则成为小榄最亮丽的名片。

　　华帝1992年成立，有7个创始人，他们在小榄镇九州开发区租的厂房，每人出资额一样，都是10多万元，持股量也均等。

　　虽然7个创始人都是中学文化，但华帝一开始就和一般私人企业有些不同：创始人的亲戚不进入公司;重大问题举手表决，任何股东一次性支出5万元以上，必须由两个以上股东签字认可;比较早实现了电脑化管理，不偷税，不开白条。从这里能看到对创始人权力的制度化约束。

　　华帝第一个产品是燃气灶。当时燃气灶的技术含量不高，除阀门外工艺很简单，一个螺丝刀加上零件就能做一个灶。所以市场上杂牌冒牌很多，伪劣产品充斥。为突出重围，华帝从120万元启动资金中拿出30%，聘请专业设计公司导入CI(公司形象)设计，产品色彩明亮典雅，立即和“螺丝刀工厂”的产品拉开了距离。当时广深高速公路沿线有很多，家电企业，全国各地经销商都要沿这条公路提货，华帝就在路的前、中、后三段立起大广告牌，吸引经销商，并在每个区域采取“总代理制”，以避免多个经销商的恶性竞争。

　　这些做法使华帝一出生就风华正茂。1999年，7个创始人主动退出一线，聘请职业经理人担任总经理，这一所有权和经营权分离的探索惊动了，经济学家吴敬琏亲自调研，充分肯定。

　　2000年，华帝建成亚洲，的灶具生产基地。2008年北京奥运会，华帝中标成为奥运会燃气具供应商，生产了26440支“祥云”火炬。

　　火炬看起来简单，但技术很复杂，包括低氮燃烧、仿真、智能控制、防熄火保护等。对零配件、上线装配、成品质检的要求也十分严格。为确保“祥云”在强风、暴雨、低温、剧烈振动等恶劣环境下保持燃烧，华帝攻关小组做了数万次实验，攻克了非常多的技术难点。北京奥运会后，华帝揽下了数十项国内外赛事的火炬制造。

　　“一招鲜，吃遍天。”一个企业在技术上有核心能力，就能在行业里站住。

　　“创二代”：为更高的梦想而活，才不白活

　　过去十几年，华帝从灶具向抽油烟机、热水器以及厨房小家电切入，也完成了股份制改造，2004年在深交所顺利上市。但除了灶具，其他产品并没有突出优势，眼看着浙江的方太和老板在。快速增长的抽油烟机领域走到了前面。

　　潘叶江是华帝最初7个创始人之一潘权枝的儿子，他有浓厚的创业情结，一直在做以出口外销为主的“百得厨卫”，同时也做房地产。他爱思考，有些内秀，但具备全球视野，而且心中充满了“舍我其谁”的强悍。

　　“百得”利润很稳定，房地产比做制造业来钱快，年轻的潘叶江原本没想过到华帝。但创始人们感到华帝后劲乏力，缺少了一种澎湃的激情，最终选择让他来主导华帝在新时代的命运。

　　有恒产才有恒心。为了让潘叶江一心一意做华帝，创始人们采取了一系列举措：2012年华帝收购百得，2013年华帝董事会改组，2014年潘叶江增持华帝股权、受让原股东的一部分股份，最终间接持有上市公司接近10%的股份，成为华帝实际控制人。

　　华帝从创始股东均衡持股的资本结构，到通过资本运作使股权相对集中，这个过程说明两权分离、经理人主导的模式，在外部竞争相对平稳时是可行的，但在企业面临变革与创新压力、需要极大突破的情况下，往往并不可行。因为变革就要触动既得利益，经理人想动“大手术”很难得到老股东的支持。而股权适当集中后，实际控制人和管理层一体化，为自己打工当主人，能有效提升决策和执行效率，降低企业内部的委托代理成本，从而对市场变化做出迅速反应。

　　潘叶江主导华帝的经历，让我想起当年乔布斯重回苹果公司的故事。1996年，乔布斯的皮克斯动画即将完成《玩具总动员》，他还管理着离开苹果后创立的NeXT，但眼看着苹果持续走下坡，他很痛苦，于是采取迂回战术，说服苹果收购NeXT，他先加入苹果董事会，再向董事会证明他才是适合的苹果领导人。当时乔布斯对朋友们说，“我做这些不是为了钱，如果我要做这件事情，我需要站在道德制高点上做这件事情”，那就是“我始终对苹果一往情深，能再次为苹果的未来设计蓝图，我感到莫大荣幸”。

　　潘叶江对我说，他之所以加入华帝主导变革，最重要的原因是他想在一个大平台上圆一个梦。“房地产能挣很多钱，中山的房价几年涨了好几倍，百得的外销业务赚钱也不错，但人不是为钱活的，是为事业和梦想活的。我经常想，如果一辈子只做一件事，选择什么?内心还是想打造一个源自中国而能震撼世界的国际厨房品牌。想清楚了这一点，我就跟做房地产的拍档说，我不参与了，我要做华帝。”

　　从潘叶江走进华帝，新的里程就开始了。

　　创新的坐标系究竟是什么?

　　互联网世界有一个梅特卡夫定律，即网络价值等于用户数量的平方(n2)。潘叶江认为，制造业也有aⁿ(a的n次方)，a是基本功，比如技术、工人素质、供应链能力、经销商体系、售后服务，等等，这是每天都要做的例行工作。但要成为行业，，而不是跟在别人后面亦步亦趋，一定要找到aⁿ的n，n就是创新。

　　创新有很多方面，但最根本的创新源自对消费者的深入洞察，是在洞察之后提出富有前瞻性的创新理念，然后再将理念具体落实到企业的每一个环节之中。

　　潘叶江把自己当成华帝的“第一产品经理”，他喜欢跟消费者聊厨房生活，经常到各个渠道进行观察。在交流中，他发现以区域、年龄、收入等传统标准去划分目标用户，已经不适应了。今天应该以价值观、文化追求、兴趣爱好、消费观念的一致性来界定用户。随着移动互联网的普及，今天的消费者对全球，资讯、，生活方式如数家珍，其审美角度、设计偏好、功能要求，可能会受到某部好莱坞大片中关于未来的场景的影响，也可能会受到不同品类的杰出产品的影响。

　　潘叶江说：“虽然苹果不生产厨电，无印良品不卖抽油烟机，但是它们会影响一代消费者的审美和风格。我们必须要跨界思考，今天年轻人最喜欢什么?为什么喜欢?其中有哪些元素可以应用在我们的产品中?从这个角度出发，我觉得整个中国厨房里的用品，更新换代速度都很慢，设计也很不时尚。”

　　潘叶江刚到华帝时，发现有的产品和七八年前一样。他说，奔驰宝马都换了一代了，你坐的汽车也换了一代，为什么我们这个民用产品反而不换呢?

　　20多年前我就和华帝的创始人们接触过，20多年后又和潘叶江这个“创二代”交流，我，的体会是，华帝发生了质变。“创一代”也注重市场和消费者，但他们身上还是有很强的产品导向，一旦产品定型就很难改变，而潘叶江思考的出发点不是产品，而是用户。他是典型的用户导向，他朝向未来去思考用户究竟要什么，再反向推动变革。与其说他是在做灶具和烟机，不如说他首先是一个创造者，他要创造性地满足和引领年轻用户的需求，而灶具和烟机只是他碰巧遇到的道具，华帝只是他碰巧进入的道场而已。

　　这种气质和精神使得潘叶江和“创一代”们有了根本性的区别，他常说“华帝一定要成为行业里更新换代最快的公司”，这句话的含义，就是要旗帜鲜明地拥抱未来，拥抱世界，拥抱年轻人。

　　潘叶江重新定义了华帝的使命——“成为全球高端品质厨房空间的引领者”;重新定义了华帝的目标用户——“知富阶层”，有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人;重新定义了华帝的口号——“智慧+时尚家”。

　　华帝还是华帝，华帝又不是昨天的自然增长的华帝。潘叶江为华帝找到了智能化、时尚化、人性化的创新指数，驱动华帝进入了创新增长的发展快车道。

　　2017年，华帝的净利率从1.44%增长到8.89%，加权平均净资产收益率从5.88%增长到26.10%，热水器、灶具、烟机的均价提升幅度均居全行业第一，2017年的专利授权数量同比增长1/3，同时跻身BrandZ评选的“，价值中国品牌100强”。

　　创新是一项系统工程

　　华帝的创新，始于消费者洞察后的观念创新，落实于每项工作之中。

　　在产品开发方面，大胆引入新技术、新材料、新设计、新工艺，开发了行业首款智能语音控制烟机“魔镜”;开发了“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品。根据人工智能总体战略，华帝正以智能化为导向，将语音识别、形象识别、智慧存储、云计算、机器人技术等用到产品开发中。比如，下一代“魔镜”将通过人工智能分辨油烟的温度、成分，自动调节风速、风量和角度。

　　在工业设计方面，用“时尚”定位倒逼所有产品的设计创新。比如三体健康洗碗机，外观追求极简精致美学，操控采用黑晶外观悬浮式操控，给人一种无可挑剔的“洁癖”感;为保证全域清洗，洗碗机喷臂比其他洗碗机更长。

　　在营销传播上，华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新等品牌代言人，赞助了“星厨驾到”、“蒙面歌王”等综艺节目，与《变形金刚5》进行跨界合作，冠名京广高铁线，签约成为法国国家足球队官方合作伙伴;在公司展厅开设“华帝智慧厨房”，请明星和专家下厨做菜，在社交网络直播，相当于自建“内容平台”，通过创造优质内容，提升消费者的下厨乐趣。尽管开一次产品发布会耗资很大，但潘叶江坚持每年都开，现在是一年两次，他将苹果、小米的产品发布经验移植到厨电产品中，在行业独树一帜。华帝高端、时尚的形象建立起来，在都市年轻人群中的知晓度和喜爱度也快速提升。

　　在服务上，潘叶江要求，华帝和用户的关系要从一生一次变成一生一世。为此推出了独立运营的服务品牌“Vdo”，包括市场全覆盖的外部服务体系、7×24小时响应的内部服务体系，还包括正在建设中的互联网服务平台。未来，华帝将把用户、经销商、服务商的交互，配件与关联产品的交互，家电与家具的大数据云服务，都集成在一个平台上，实现大数据分析与精准营销。

　　在人才队伍、内部传播、员工福利等方面，华帝同样有着巨大的变化。一批年轻、高知识的专业经理人踏上重要管理岗位，内部的文化宣讲采取了动漫卡通化的活泼方式，流水线员工保证足够的休息时间，休息时可以到休闲区域自由放松。所有这些，和传统制造业给人的印象都很不一样。

　　看到华帝的高端、智慧、时尚的新变化，我感触颇深的一点就是事在人为。中国制造的升级潜力很大，关键是，领导人要“换芯片”，从过去的486升级到今天的人工智能。CPU换了，一切运算都可以加速。

　　创新永远无止境

　　当潘叶江让华帝焕然一新时，他的新目标是什么呢?

　　他说：“中国制造正从大国走向强国，设计、工艺、模具、材料，哪个环节都很重要。我们研究过全世界的制造，德国的质量和安全很强，瑞士的产品可信性很高，意大利擅长设计，日本技术很过硬。中国过去的优势是性价比，现在融合了物联网、人工智能，大方向是智能化的新制造。最终，我相信技术还是关键，就像芯片不是一朝一夕能发展起来的。我们要往下沉，德国是最值得学习的。”

　　为什么要回到技术上?潘叶江说因为技术太深了。

　　“一个燃气热水器，有水、有气、有电、有火、有风压，很复杂。北方的管子排气，如果是50楼的高层，风压大得一下子就熄火了。灶具也一样，炒青菜多少温度最健康，炒菜的烟释放出多少水蒸气、多少油气、是什么成份，都要研究。研发是没有止境的。

　　“还有智能化，现在大多数厨房的智能产品还是以独立的产品为载体，搭载一下人机交互功能。而真正的智慧厨房应该基于云数据和智慧存储，有统一的‘大脑’，辅以声纹识别、形象识别，才能让用户更省时省心。这些最核心的东西都是技术。所以华帝已经在德国、日本建立了专门机构，研究前沿性技术。”

　　我问潘叶江，什么时候觉得特别有成就感?他说：“成就感现在还说不上，只是有个感觉，时间过得太快，工作总是做不完。我对‘忙’其实很享受的，真的没事做，天天打高尔夫，反而会心慌。”

　　这个年轻的“工作狂”，沉浸在创新的寻找中。他觉得今天就该这么做制造业，没有什么特别的奥秘，就是与时俱进，全情投入，做到，。而在这日复一日的努力中，华帝的转型升级已悄然实现，轻舟已过万重山，无限风光在眼前。