京东贺岁档微电影《顶牛》直击新时代父子关系，情感营销撬动“心”消费时代

　　近日，各大社交平台上最热门的情感类话题，无疑是小年夜全网热映的京东贺岁档微电影《顶牛》，及其引爆的关于“父子情”、“热爱”的讨论。从2月2日放出预告片，2月3日晚8点超前点映，到2月4日正式上线播出，《顶牛》在各大视频播放平台实现口播传播、好评不断，相关微博话题阅读量飙升，除此之外还收获了众多影评大咖的如潮好评，成为2021年贺岁档的首匹“黑马”，京东也通过这波情感营销成功出圈儿，与更多圈层的消费者建立起更加紧密的“热爱”关联。

　　牵手新锐导演上线喜剧父子档，跨界营销成功出圈

　　京东从决定出品一部父子情微电影开始，就将操刀人锁定为鬼才导演张大鹏。2019年感动了无数网友的全民爆款微电影，就出自张大鹏之手。在他的镜头下，精打细磨的简单生活片段，折射出最纯粹的情感，细腻的表达方式有着强大的喜剧张力，直击人们心中最敏感、最柔弱的神经。

　　京东诚挚邀请，喜剧艺术家陈佩斯与其子青年喜剧人陈大愚倾情演绎的《顶牛》，更让这部影片未播先火。老戏骨陈佩斯演了几十年小人物，是人们心中当之无愧的“喜剧，”，阔别荧幕20年后与陈大愚的，“荧幕同台”就演针锋相对的父子，更是，话题性和吸睛点。

　　不负众望，仅从一套冲击力十足的预报海报开始，“宝刀未老”的陈佩斯和“初生牛犊不怕虎”的陈大愚两父子对头顶牛、怒目而视的画面就吊足了观众的胃口，迫不及待化身“编剧”开启“这对父子俩会演绎什么样的硬杠桥段？”、“谁才是顶牛的，赢家？”系列竞猜模式，留言感慨“这海报太绝了，就是生活中父相伤害的真实写照”。

　　三位主创对影视作品的热爱和敬畏，就是，的收视保障。京东官微、腾讯视频、爱奇艺等视频平台放出的《顶牛》预告片一经上线就引爆全网，“没想到2021年京东送来的第一碗热爱鸡汤，是请陈佩斯端来的。”、“陈佩斯不愧是国民级喜剧表演艺术家，出场即爆款，快把‘爷青回’打在公屏上！”、“万万没想到是个热血亲情片，张大鹏又来收割眼泪了”。京东“不负每一份热爱”的品牌主张也随着观影热情的持续高涨成功出圈儿，热力势不可挡。

　　洞察中国式父子关系，打造“代际共振”情感营销新范式

　　《顶牛》聚焦新时代群体中最为关注的“亲子矛盾”——父子代际矛盾，中国式父子关系是最坚不可摧的亲子关系，分别代表了X时代和Z世代的两代人也是矛盾冲突最多的亲子关系。

　　《顶牛》故事的两位主人公有着鲜明的时代烙印，陈大愚饰演的是一心想成为鼓手的小牛，老牛陈佩斯满心欢喜来到社区办公室打算为儿子打算想谋求一份“正经”工作；小牛把英国滚石乐队朗尼伍德用过的鼓槌当宝贝，老牛把鼓槌当“洋垃圾”用来绑马桶刷、给花茎定个型。两代人顶牛互呛的矛盾根源，源于截然不同的生活方式、价值观、消费理念。也让观众得以重新审视身边司空见惯的父子亲情，那些生活中总是重复上演的隔阂、对抗、冲突，思考两代人之间的矛盾之源：新旧观念的时代性差异，先锋与保守的思想碰撞，从而引发“代际共鸣”，为他们创造了情感宣泄口。

　　难能可贵的是父子二人都坚持住了自己的“热爱”，小牛并没有因为父亲的“不认同”而消沉，从饺子馆剁肉的“菜刀鼓王”成为真正的乐队鼓手；被儿子讥讽“破锣嗓子”、“胸闷气短”的老牛坚持每天锻炼、开嗓。与此同时，也向对方释放出支持对方热爱的各种信号，老牛为儿子悄悄盖彩钢简易房、买上新鼓槌，准备爱心早餐，小牛默默为父亲准备防噪耳塞、买雪梨润喉。相爱相杀的父子二人，终于在对热爱的双向支持中达成和解。陈佩斯、陈大愚所刻画的父子关系与京东“不负每一份热爱”的品牌主张相契合，向大家阐释了唯有“热爱”才是溶解矛盾的力量之源。

　　与20年前在社会上引起强烈反响的《为妈妈洗脚》的公益公告一样，《顶牛》把我们生活中习以为常、容易被忽视的父子亲情演绎的动人心弦、烟火气儿十足，从相互对抗到相互支持追求热爱的父子情故事中，把掩藏在代际冲突之下的那一份关于亲情、梦想和“热爱”表达的含蓄又直戳人心，一上线就赢得一片赞誉之声和强烈共鸣，直接圈层了众多情感垂直类受众，并进一步通过情感营销，传递京东“不负每一份热爱”品牌理念的力量。

　　抢占贺岁档先机，情感营销撬动“心”消费时代

　　《顶牛》选择在最能勾起中国人“思乡”情绪的小年夜浓情上线，用“热爱”这一主题深度与消费者做沟通，正是抓住“春节”对于中国家庭的意义——亲情的慰藉和精神的满足，也成功勾起了人们对亲情和热爱的接力和思考。新时代下，父亲的角色不仅是严肃而权威的，还要随时求教于儿子如何适应新时代的变化，儿子的角色也不再是“驯服”和遵从，在摆脱父辈束缚的同时需要更加个性、丰富的自我表达。在外忙碌了一年，无论是“就地过年”还是“返乡团圆”，过年期间父子、亲人间的相处难免出现“顶牛”的别扭时刻，矛盾又总会在口嫌体直的掩护下烟消云散，父子矛盾与和解的背后是父子双向热爱的支持，说到底是精神上的需求得到了满足。

　　以《顶牛》礼献贺岁档，京东“不负每一份热爱”的品牌主张与影片中的父子追求热爱、彼此热爱的剧情做到了深度关联。京东希望告诉人们的是，“心”消费时代的“热爱”，不是怂恿、刺激用户的消费欲望，而是关注且不辜负每一位消费者内心的执着与热爱，一起跨越热爱的过程中可能会有冲突和矛盾，探寻更广阔的视野、更丰富的体验，获得生命中更多的可能性，实现生命中更多的热爱。京东也持续坚守初心，通过一件产品、一个服务、一次物流配送、一次盛大的购物节……以贴心的服务和始终坚持的优质产品品质，谱写“不负每一份热爱”的品牌主张。