投诉电话：15001380073 2020是品牌之年。
大家应该也都发现了，原来忙着投互联网平台的VC们都扭头过来研究消费品牌了。一个流量肆虐的时代，不断地放大和满足我们的需求。不管是有心栽花，还是无心插柳，我们身边总是充斥着各式的爆款、直播秒杀、百万网红......散去关注的目光，褪去话题的热度，所谓的爆品是否还能风光依旧，在品牌自媒体化的道路上还要走多远?近日，商业品牌内参采访到品牌营销专家朱迪先生。
资深策划人、品牌营销专家朱迪
朱迪，资深策划人、品牌营销专家，曾效力于滚石国际音乐(Rock Records Co., Ltd.)、海蝶音乐集团(Ocean Butterflies Music)、索尼音乐娱乐(SonyMusic)、英皇娱乐集(EmperorEntertainment Group Limited)等国际公司、外资公司和上市公司担任高管，专注宣传策划、品牌营销多年，合作过李宗盛、周华健、五月天、谢霆锋、陈伟霆等诸多天王天后天团的宣传及演唱会事务，担任过周杰伦、林俊杰、罗志祥、梁静茹、萧亚轩、陈绮贞、李冰冰等，艺人唱片的宣传总监;担任过郭敬明电影作品《悲伤逆流成河》推广曲的监制，东方卫视中国首档职场观察综艺《老总来了》、江苏卫视中国传统年节美食文化节目《穿越时间的味道》、深圳卫视大型求职服务类节目《你好!面试官》的宣传总监，以及天下霸唱"鬼吹灯"系列网剧项目的总策划;曾多次受邀《我要上春晚》、《直通春晚》、《中国红歌会》、《妈妈咪呀》等数十档央视及卫视电视节目担纲评委。
从爆品到品牌，品牌自媒体化道路有多远?
提及爆品，还记得风靡一时的“猫爪杯”吗? 2019 年“猫爪”咖啡杯一经发售，引来无数年轻人的疯狂追捧; 2020 年此品牌再次推出樱花系列，在新款“猫爪杯”基础上增设一块有猫咪屁屁造型的“猫尾杯”，或许是想再次延续“猫爪杯”爆款效果，结果却没有之前的大热显得略微平静，没能延续昔日的辉煌。
品牌营销专家朱迪告诉记者，品牌是一家企业最有价值的无形资产。品牌之所以有价值，是因为日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。对世界连锁的咖啡品牌而言，本身自带的强大品牌价值和影响力，或许不会过多考虑这次营销带来的效果。不过换个角度来看，作为一个传统的咖啡店品牌，相比新崛起的网红咖啡品牌，大品牌在品牌自媒体化道路上的策略还是值得思考。
类似于这样一个小的事件营销，对世界连锁的咖啡品牌这样级别的大品牌来说，成功与否，就像一道调味剂，除了时不时带给粉丝的小惊喜之外，此类的爆品策略从根本上或许对品牌的影响不大。对于成熟稳定的品牌而言，爆品的价值或许是锦上添花，那么对于从事电商和直播的自媒体来说，爆品代表着，的价值变现可能，因为它意味着更多的流量、交易、变现等，很少有人会关注爆品未来的品牌价值。
品牌是护城河，品牌是一个有连续性的长线生意。朱迪表示，许多新崛起的网红品牌，他们紧紧跟随年轻化的受众群体，他们成长于互联网的土壤中，更懂得互联网的玩法与套路，借助自媒体的媒介特质和行业红利，迅速实现产品知名度的提升和利益的，化，如李佳琦与元気森林，罗永浩与钟薛高的组合，借着头部自媒体人的流量优势和直播趋势，这些自带网红特质的产品，迅速成为新一代的爆款产品，然而关于未来的品牌化或许还有待实践的检验。
爆品与品牌的差异，不同需求下的自媒体化之路
何谓品牌价值?品牌营销专家朱迪告诉记者，判断品牌价值的三个维度：品牌认知广度、品牌联想深度、 品牌感知高度，这三者累计叠加就是品牌价值。
对于品牌认知广度，可以简单的用知名度来理解;对于品牌感知高度，就是在你的用户里，他们对这个品牌的感知质量如何，是觉得优秀还是一般，他们觉得这个品牌在他们的体验范围里是高端还是低档，他们是否愿意将这个品牌和他们自己的身份做关联等等，这些就是品牌感知高度;对于品牌联想深度，就是在你的用户里，他们只是听过这个品牌还是知道这个品牌具体是做什么的，还是他们能够清晰地描述出这个品牌的特点，亦或是他们不但能描述出这个品牌的特点，还会有一些和这个品牌关联的美好回忆，这个维度就是感情深度。这三者构成这个品牌的商业价值。
曾经的爆品已然淡出消费者的视线，那些新晋的爆品热度又能持续多久。品牌营销专家朱迪表示，对企业品牌而言，如何借助爆品的成长与修炼，帮助品牌在自媒体化道路上实现价值，化，是爆品和品牌都应该思考的问题。
其实，爆品是特定阶段的产物，无论是何种原因，其根源来自消费者的需求，是企业为满足消费者的需求打造的一种快速消费品，其特点是以简单、直接、粗暴的形式，出现在消费者面前，基于消费者浅层次的需求满足，以最快速度与消费者完成关系的匹配和建立。
相对于品牌而言，爆品显得更为初级。从品牌的生命周期来看，一个品牌的建设与成长过程更加复杂化，最简单的一个指标，那些世界百强级品牌，又有哪个是一蹴而就，哪个没有经过市场的洗礼与沉淀。朱迪强调，从爆品到品牌，在自媒体的道路上还需要做更多，如民族品牌——格力，在一次全国巡回直播完成了超过 101 亿元的销售额，“格力董明珠店”也相继，亮相线下。时代在变化，营销在变化，强大如格力这样的民族品牌，也在积极拥抱直播，可以说在品牌的自媒体化道路上打了一场漂亮仗。
朱迪告诉记者，自媒体催生爆品的成长，也为企业品牌的自媒体化提供更多可能。在人人皆是媒体的时代，每时每刻都在为爆品的出现创造机会。他们通过优质的内容创作，满足了消费者碎片化的信息阅读，在产品、品牌等更多层面加深消费者对企业品牌的了解。
相比发迹于网络土壤中爆品，传统品牌在转型路上入场更慢些，无论产品策略更新，营销理念调整，还是企业品牌战略的创新升级，在经历一个漫长的过程，即便是出现了爆品，也难以迅速借助自媒体化规律进一步提升品牌。对传统品牌来说，自媒体时代的爆品策略，只是企业营销手段和品牌成长的补充。
朱迪表示，对用户来说，爆品与品牌带来的是不同的价值认知和品牌体验。爆品对消费者来说，更像是生活的调剂品，给逐渐疲态化的消费体验带来短暂的情感需求刺激，这可能是一种瞬间需求满足的体验感;而品牌更多是情感链接，一种日积月累的信任建设，最核心是品牌价值感的长效建设。就像国际连锁咖啡品牌，不管“猫爪”和“猫尾”的营销策略，消费者对它的认知一直在那。
从爆品向品牌的蜕变，是机遇，更多是挑战
这是一个属于品牌人的时代。品牌营销专家朱迪告诉记者，在接下来的5-10年会诞生属于中国的新品牌，但做品牌也真的很难，每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是生存的基底，品牌是长存的基石。如何平衡销量和品牌，是营销人和品牌人一直以来的痛点。
新媒体时代，无论是综合类自媒体，还是垂类化自媒体，都为爆品的创造提供广泛的平台。朱迪分析，传播形式的多样化，加速了爆品出现的机率，但是流量分散化，也降低了爆品被关注的持久度。时代赋予机遇的同时，也带来更多的挑战，更多创新产品层出不穷，用户的需求和胃口也被喂养的更加挑剔，无疑增加了爆品向品牌的转化难度，或许这也是爆品更容易昙花一现的原因，这也给品牌的自媒体化带来更大的挑战。
在品牌自媒体化的发展之路上，直播、短视频等一些新兴的传播形式，对品牌更多是一种传播媒介工具。借助自媒体的优势，实现从爆品到品牌的蜕变，不仅需要主流传播形式，更需要懂得如何借助自媒体的手段，实现品牌的长效化发展。
品牌营销专家朱迪表示，实现品牌的自媒体化，让爆品真正成长为品牌，需要对产品有清醒的认知。品牌建设的前提是有过硬的产品质量，这是爆品蜕变为品牌的重要元素。新媒体的红利造就爆品，追求的是价值变现的时效性。
为什么那么多爆品最终烟消云散，没能成长为品牌，他们的失败，抛开战略层面的宏观因素，在自媒体时代，围绕产品的一切都是多元化的，或许是物流运输和售后服务，又或许是产品的体验，而从各种自媒体渠道的反馈，往往这种来自产品质量层面的伤害可能是最致命的，毕竟在互联网时代的虚拟场景下，产品才是链接你与用户关系最直接的纽带。无论是爆品还是品牌，一旦让消费者对产品产生了诟病，在自媒体的影响下，结果会一发而不可收拾。
朱迪强调，自媒体为爆品创造机会，同时也是品牌监督的放大镜，一丁点儿的产品瑕疵都会被无限地放大。借助自媒体优势，推动爆品向品牌的蜕变，不仅让爆品的口碑持续增强，也借助自媒体的优势，实现品牌自媒体化的健康发展。
其次，品牌的自媒体化，也需要在内容层面下足功夫，通过优质的自媒体内容能让产品迅速引爆提高声量，也能帮助完成认知与信任的沉淀，所以做品牌营销不仅需要好的内容和好的故事，也需要我们讲好故事。
朱迪表示，自媒体平台上的爆品，或许是只是一个吸睛的噱头，但拨去表面的繁华，又有多少能留存在消费者的心中。所以在自媒体平台上，为品牌讲故事，不仅要有好的内容故事，更要会讲好的故事，尤其是来源于对消费者内在需求，以及品牌核心价值的思考与洞察。
品牌的自媒体化，更多是在与消费者进行沟通，对用户来说，爆品是借助眼球经济，实现产品价值的，化，人人都知道爆品挣快钱。在自媒体时代，品牌重在通过建立与消费者的关联体验，提升消费者对品牌的感知，为品牌带来更多溢价空间，进一步提升品牌价值。
在自媒体平台上，从爆品向品牌的蜕变过程中，需要吸引消费者的刺激点，也更需要为用户营造消费的场景体验感，增加消费者的心里价值预期，甚至需要打造从线上到线下的品牌全链路体验的覆盖。如果说爆品停留在表层的用户关系传递，那么品牌就是深层次的关系建立，最终上升为用户对品牌的忠诚感，朱迪强调。
采访尾声，品牌营销专家朱迪告诉记者，从爆品到品牌，自媒体益于催生爆品，自媒体也益于升华品牌。无论是爆品，还是品牌，都是在匹配不同的用户需求，匹配不同的媒介特质。对于企业品牌来说，自媒体是助力品牌化提升的重要途径。如何利用好自媒体，如何深入洞察爆品与品牌内在的关联，才是在品牌在自媒体路上需要思考和实践尝试的重要一点。
