投诉电话：15001380073 疫情关上了线下销售的“门”，却打开了一扇“窗”。受疫情影响，人们的消费心理、消费行为、消费需求和消费结构发生了变化，很多主攻线下销售的商家利用电商直播，以便提高商品销量。
其实在十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。
内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览，而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。最终，这类导购社区不断发展，进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验，“安利”用户并成功转化为销售后，便可以获得佣金回报。这些内容生产者，其实就是带货网红的前身。
直播电商的高转化率让人惊叹，但在图文时代，导购内容带来的转化率就已经非常高了。2012 年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。
导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。
直播电商的诞生
直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。
为什么直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台，而是诞生在了一个导购社区？
一个很重要的原因在于，阿里系电商平台本身是货架式电商，平台围绕商品运营，靠售卖流量给商家变现，如果让商家获得私域流量，就可能出现“左右手互搏”的窘境，进而影响平台变现效率。
对淘宝来说，主播是一个第三方角色，网红经纪公司针对性地培训旗下网红，输送给电商平台，双方是“雇佣”机制。主播完成商家发布的推广任务获得佣金，淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者，三者关系是割裂的。
在2017年和2018年，淘宝大力扶持头部主播，推动淘宝直播的繁荣，但淘宝却对直播设定了较高的门槛——只有机构认证的主播才能开播。直到抖音、快手电商的强势崛起，淘宝才意识到，假如抖音、快手成为商家直播的，，那么，自己将沦为流量平台的“货架”。于是，淘宝直播才快速降低商家直播门槛。
不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。
而视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年封杀社区导购，又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台，开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后，一旦引入直播电商，蘑菇街这样的导购平台，就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。
这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台，而是诞生在了一个导购社区。
同为消费社区，蘑菇街和小红书的区别
蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区，本身有大量红人生产内容，兼具电商平台和娱乐社区的优势，但限于用户规模，以及较为垂直的供应链体系，电商体量都比较小。如果定义前面的平台为大而全的购物，，消费社区则更像是女性的精品店。
不过，虽然同为消费社区，但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同。小红书作为生活方式分享社区，主要以内容驱动，用户群体较年轻。在向泛娱乐的内容进军后，他们的平台流量也有了明显的提升，整体调性较高，是品牌投放的必选平台之一。但小红书平台的用户心智是评测和种草，红人直接带货容易失去了内容的中立性，这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因。
不仅如此，小红书还存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突。有达人反馈，广告变现月入几万的主播，用同样的精力去做直播带货，只能产出几千的收入，因为一方面受制于供应链提供的货品，一方面还受限于内容平台的中立性。
相比之下，蘑菇街这类内容导购社区在直播+电商市场的定位就相对特殊。内容导购社区的电商流量属性以及红人属性都较高，这意味着直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地，因此蘑菇街直播电商的转化效率，。
事实上，蘑菇街是，一家以直播电商为核心业务的平台类公司，直播电商对其GMV的贡献接近50%。这不难理解，在蘑菇街这类平台，用户消费心智强，主播能对商品进行全面解说，进行颜值赋能，KOL为用户提供时尚消费服务，红人主播是用户的决策代理，自然能直接在平台内完成交易闭环。
不论互联网内容形式怎样变化，蘑菇街都会紧随其变，精准定位社区消费，专业内容构建社区消费核心不变。我们不妨静静期待蘑菇街在变中找寻不变的路，到底能走多远。
