【寺库】【杨静怡】：对于高端零售，“新零售”还不够

　　2017年4月27日，第9届GMIC峰会在北京国家会议中心举行。作为移动互联网营销界高端人士一年一度的盛会，本次GMIC大会以“天·工·开·悟”为主题，邀请了该领域的诸多大咖，包括全球著名物理学家斯蒂芬·霍金、百度总裁张亚勤、创新工场创始人李开复等都做了精彩分享。在全球移动营销峰会圆桌讨论环节中，寺库集团首席营销官杨静怡提出了在新零售新业态下打通信息流的重要性。 “新零售”，这个词是去年马云在云栖大会上提的概念，也提了五大趋势，“新零售”是其中一个趋势，作为高端零售的标志性企业寺库对于这个趋势是如何理解的?又是如何看待这个趋势呢?下面就让我们看看寺库杨静怡犀利新颖的观点。

　　杨静怡在圆桌论坛开场首先介绍了寺库在线上线下打通方面的基本情况。2008年，寺库成立之初，首先建立的是线下的大型奢侈品旗舰店，之后随着电商发展趋势的稳健上升，寺库也开始了线上平台的运营。发展到现在，寺库线上占到了业务的主要部分，但是线下依然承载着寺库不可或缺的体验和服务的部分。寺库不仅在国内的北京、上海、成都等城市开设了奢侈品体验中心，还在香港、马来西亚等城市也建立了跨境的体验中心，寺库坚持走先线下，后线上，线下反哺线上的战略方针。

　　对于定位高端零售的寺库， “新零售”还不够

　　寺库秉持着打造线上线下精品生活方式平台的理念，致力于高端零售。杨静怡提出：“对于新零售这个说法，更多的是对于大众零售来说，对于高端零售，对于寺库来说，线上、线下、物流，三部分的打通还不足够，还有一个东西要打通，就是信息流。”杨静怡通过她在以“市场营销黄埔军校”著称的宝洁，做全球美尚事业群前沿趋势预测总监的经验，具体阐述了要打通信息流的重要性。拿宝洁最便宜的汰渍洗衣粉和最贵的SK-II做对比，消费者买一个洗衣粉平均通过三个决策点来决定，第一是口碑，第二是货架，第三是价格，像SK-II这样的高端产品，大概需要11个决策点才能决定购买。对于奢侈品来说，则需要有23个决策点才能够决定购买。

　　对于不同的消费者，不同的领域，决策差别会很大。对于高端零售来说，只花时间聚焦在供应链部分，比如送货快，还不够，更应该关注在前端，让消费者形成转化，这才是高端零售的核心。

　　杨静怡通过一个生动的例子，展现了高端零售消费者和大众零售消费者在心理上的区别。如果你看中了一个心宜已久的，非常想要的包包，最幸福的其实就是在种草、期望、等待的时候，幻想拿着包包要配什么衣服，配什么鞋子，那段要得到但还没有得到的时间，是最幸福的;就和谈恋爱一样，真正令人心动、小鹿乱撞、幸福的时刻，往往是在追求的阶段。由此可见对于高端零售来说，核心并不是物流多快多高效率，而是怎么样满足顾客不光是物质上，而且是心理上的需求，而满足这种需求的根基不是物流，而是“信息流”，要通过数据充分了解你的顾客，这是寺库希望对于高端零售中的“新零售”必须要加上打通“信息流”的主要原因。

　　寺库将会加速线上和线下的融合

　　在线上线下的打通方面，寺库已经做得非常成熟，例如在寺库APP下单范思哲的商品，用户可以直接到范思线下店取到商品。或者用户也可以到范思哲线下店体验，之后到寺库平台下单，享受送货服务。而高端零售在信息流方面的打通，有比较特殊的挑战。所谓高端的人，我们一直叫“隐形消费者”，大众消费品会做很多消费者访谈和调研，而高端人士是不会花时间跟你谈为什么我会花80万买一块手表的。不仅如此，在移动互联网时代，我们发现隐形消费者还是比普通人，更少留下踪迹。比如现在的大平台都有自己的DMP系统，每个人都会被打上不同的标签，可以提供給广告主进行精准营销和投放。但是如果再深挖一步，所谓的标签到底以什么逻辑打上去?是以人们在互联网上的行为以基础。但是，对于高端商品、奢侈品来说，一个大学女生观看、评论、点赞、搜索“香奈儿”的行为数据，比一个真正经常买香奈儿的人高得多。而由此打出来的标签，事实上是不精准的。

　　以奢侈品为代表的高端零售，有一些比较独特的元素，没有办法跟大众的商品去用同样的方式做营销。所以全年年底，我们寺库携手腾讯，将寺库用户数据与腾讯大数据库对接匹配，打通高端用户行为的全路径解析，并发布了首部《中国奢侈品网络消费白皮书》，为行业提供了最新、最有意义的数据，让更多人明白，高端用户的网络行为其实有章可循。在数据对接的期间，我们发现非常多有趣的、颠覆我们原本营销人的认知，譬如，我们把在寺库上真正买奢侈品的人通过设备号对接到腾讯系统，看看他们看的最多的视频是什么。我们原本以为高端认识，应该看的是高端的国际新闻啊，财经啊，高端体育赛事啊，但事实上，数据对接出来，我们可以看到他们在腾讯视频上看得最多的反而是“搞笑视频”。为什么?高端人士白天已经有很多工作压力了，晚上好不容易躺在沙发上，放松一下，还会看国际财经吗?所以说，对于营销人，信息流的打通，可以帮助我们找到真正的消费者，而不仅仅是一些存在于我们脑中的虚拟消费者，由此，我们也进一步和腾讯推出“库腾计划”，利用这种打通信息流的方式，来达到高端品牌营销中真正的精准。这是寺库在高端零售里面所谓线上，线下，物流和信息流打通的时候做的一些尝试。

　　瞄准未来零售趋势的寺库，将做出哪些改变?

　　从奢侈品品牌方来说，他们一方面是电商的供货商，一方面他们自己也开店，也是零售商。而线上和线下加上信息流的融合，可以帮助陈列逻辑和销售理念的进一步融合。现在的线下奢侈品体验店，绝大多数的陈列逻辑还是按照传统零售的分品类的方法在陈列，那我们能不能把电商的“关联销售”数据，“猜你喜欢”数据作为线下陈列的新思路?寺库对于奢侈品品牌来说，不仅仅是多一个销售渠道，更是消费者行为数据的信息渠道。这种信息流的思维方法对未来反而比物流更具指导意义，对于奢侈品行业，特别是对线下的大型的体验店和旗舰店来说，可以利用电商的信息流去帮助提升线下传统销售的效率。

　　寺库集团首席营销官杨静怡对加速融合的新零售，新业态发表了自己的看法。提出在高端零售中应加深对信息流的运用。寺库在新零售，新业态的加速融合下，将发挥更大的潜力，通过打通信息流的大数据，分析理解隐形客户的需求，为更多的高端消费人群提供一站式解决方案，提供一个线上线下 精品生活方式平台。