IP化思维推动农产品营销｜杭锦旗农畜产品进京实践

　　10月18日，在北京超极合生汇4号门外，“锦绣杭锦·礼遇北京”杭锦旗农畜产品进京推介活动现场，有许多老乡捧场。

　　甚至有老乡几乎“包”了一个乡镇的产品。

　　图：老乡支持家乡特产

　　这些老乡，对活动组织方最多的反馈是：“你们选择的场地和邀请的渠道特别好。老家产品的品质远超市面上的产品，就是走出来太难了”。

　　活动现场，这个难点被拆解成试吃、扫码和博主推荐，IP、文创和团长扫货。

　　现场的试吃产品特别丰富。

　　在试吃了塔拉沟山羊肉(烤全羊)、奶皮子、奶花、早酥梨和早酥梨汁等产品后，现场顾客尤其是渠道代表和社区团长们，都对产品的风味和品质表示好评。“不膻”“确实有奶香”是一家人对塔拉沟山羊肉的真实评价——男士推着婴儿车，和女士一起品尝炖肉。

　　受组织者邀请的团长们，帮助一个乡镇销售了一百斤南美白对虾(杭锦旗产品)。还有社区渠道，拉着推车，在各展位上“扫货”选品，回到社区立即组织试吃，反馈好的现场打联系复购和长期合作。

　　图：团长“扫货”

　　10月18日活动现场，有企业账号直接增粉约500人。现场顾客保守估计超过5000人(商场当日人流量约10万人)，均为真实流量。

　　顾客最喜欢光顾的摊位，是杭锦旗羊IP展区。该展区有冰箱贴、马克杯、手提包和抱枕等。最受北京市民喜欢的，是手工毛毡小羊收纳包。

　　图：现场人流火爆

　　弋间文化创始人李铭玥表示：“我们不但邀请了大渠道，还有二十余位社区团长，十余位博主。追求真实，力透纸背。”

　　体验完“锦绣杭锦·礼遇北京”杭锦旗农畜产品进京推介活动，现场有多位顾客对组织方热心地提出了更高的要求，“时间太短了啊，你们应该把时间拉长些，一周左右”，“IP应该多做些，每个有特色的参展方，都应该做IP啊。只有IP才能让大家记住”。

　　图：活动现场歌舞表演

　　无论怎么总结县域优质产品外销的困境，都要面对“产品”和“渠道”这永恒的话题。

　　在产品端，县域产品的品牌与标准化“先天不足”。“原产地特色”并没有想象中，那么强大的撬动市场的能力。而合规资质的缺失，更使得县域产品被大型商超和大型电商平台拒之门外。

　　同时，“小、散、弱”的产业格局，在面对大渠道时，没有谈判能力;在面对新潮流时，没有应变能力。

　　图：博主穿着玩偶服

　　在渠道端，首先是议价能力，初级形态的农畜产品，议价能力极弱。其次是费用问题，行业数据显示，部分商超对供应商的账期长达90天以上，各类进场费、堆头费等十几种费用可占供应商成本的15%-20%。更何况还有(冷链)物流问题。

　　因此，对于县域优质产品外销的困境，弋间文化提出的解决方案是在加强产品端品牌化与标准化建设的同时，引入社区团长和企业渠道。即“一个品牌、一个标准、县级组织、短链渠道”。

　　品牌指向辨识度，标准指向合规化，短链渠道指社区团购、私域电商平台和企业采买渠道。县级组织，解决单个农户、合作社和小企业无法独立承接市场的难题。而且，在实践中，“政府搭台、企业唱戏、农牧民受益”确实是优秀的转化路径。本次活动是由鄂尔多斯市杭锦旗人民政府主办、鄂尔多斯市杭锦旗农牧局承办。依托于政府方面的鼎力支持，参展方成为“整体”面向市场，组织方可以协调更多的社区、媒体和渠道资源。

　　图：渠道意向合作签约仪式

　　无限拉高成本，不是解决问题的，解。

　　真实的“人、货、场”不需要明亮的酒店里奢华的盛典，更需要直面来来往往的客群，得到最真实的好奇、询问、体验和支持。顾客说“只有IP才能让大家记住”，这句话简单明了。

　　县域优质产品的进京之路，大概就要从被记住开始。