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一文读懂 | 小红书夜人节:打工人的「精神疗养乐园」

时间:2025-09-29 14:13:09    来源:企业供稿    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  当代打工人的真实状态——"日出而作,日落不息",白天的时间属于生存,而晚上的时间才属于生活。

  除了大众印象的微醺压马路、聊天聚会、宅家刷剧……

  2025年,我们看到小红书上涌现了许多点亮夜晚的时刻:#逛夜市 内容浏览量达1.8亿,果然烟火气最抚人心;日落后追风备受欢迎,#城市夜骑 内容发布量同比+175%;#夜间护肤 内容浏览量达1350万,越来越多人给皮肤安排上了休time;成年人有自己的兴趣班,#夜校 相关内容发布量同比+195%;

  ……

  2025年,小红书「夜晚」相关内容浏览量已超48亿,夜晚,已经成为了用户真正的生活主场。

  小红书敏锐捕捉到「夜晚」背后的精神需求和生活向往,整合呈现为小红书夜人节,对所有向往自由时区的夜人轻声说道:

  “谢谢你,用可能点亮夜晚”。

  *数据来源于小红书数据中台,统计周期2025.1-2025.9

  part 1 点亮 - 携手20+知名品牌 用可能点亮夜晚

  9月19日-9月25日,小红书夜人节在中国船舶馆打造了一座「夜人码头」。

  用一艘夜晚开放的航船,邀请所有向往夜晚回归自我的打工人,来到这座下班后的「精神疗养乐园」,探寻第二人生。

  欧阳娜娜、范晓萱、Mandarin、简单对话、郭采洁、李大奔等明星和300+博主惊喜登船;「好好玩俱乐部」也为活动定制输出50+主题课,包括团播教学、高情商课、PPT 乱讲小赛等,带“夜人”们探索隐藏玩法,创造,的夜记忆。

  听「一千零一夜」,唤醒夜间生命力

  线上,夜人节开启了「一千零一夜」的内容栏目,持续收集用户关于夜晚的美好故事。小红书联合海蓝之谜奇迹晚霜,共建这个专属于夜人的晚安电台,用1000+“有可能的夜晚”,唤醒皮肤与内心的夜间生命力。

  开「夜光宝盒」,收获今夜的惊喜可能

  线下,夜人节联合300+门店共同打造「夜光宝盒」,汇聚北京/上海/成都/长沙/武汉/广州六座城市最有趣夜晚体验,挖掘城市中最会玩的夜间据点。并与巴黎欧莱雅、OLAY等品牌共创专属的night walk路线,通过“盲盒抽牌”的形式,为用户提供盲选不出错的夜晚指引。

  来「夜人码头」,解锁夜晚限定第二人生

  「夜人码头」被打造为一座不开发工作、只开发自己的「精神疗养乐园」,荣耀Magic8系列、OLAY、贵州习酒知交酒等品牌产品化身互动NPC,带用户实现了千万个“大胆做梦”的念头,让每一位登船的用户都能找到属于自己的wonder night。

  用户可以在“夜人码头”做个闲人,玩大富翁、海龟汤,参加嗑瓜子小赛,或躺在充气城堡里放空自己。

  也可以走进“夜务大厅”,交易微醺、好运,甚至一个道歉。

  如果想点亮一些新技能,可以去夜校体验DJ打碟、娃衣缝纫工或微醺调酒师的快乐。

  高光舞台上有重磅明星嘉宾的演出,也定格叠裤子小赛、PPT乱讲小赛等意想不到的惊喜时刻。

  高空马戏、夜人派对、夜航寻宝...

  关于夜晚万种的灵感,都汇聚在这个尽情放松的wonder night。

  夜人节,因向往而生,为自由而来

  满足了夜人们藏于心底的、对美好夜晚的期待。

  夜人节引发站内外热议,用户打卡体验好评不断

  part 2 相聚 - 精准捕捉夜晚需求 品牌与用户共话良夜

  01 洞察夜晚情绪 与用户共建自由时区

  夜晚,是情绪的放大镜。小红书便是最耐心的观察者。

  捕捉、汇聚着海量的、真实的夜晚情绪样本,借更有“人味”的真实洞察,与用户共建属于自我的“自由时区”。

  面对用户关于“找寻自我”、“有趣”、“治愈”等夜情绪需求,夜人节也帮助品牌以朋友身份,走进用户的夜间生活轨迹。

  紧绷的心情与带着社交面具的脸,都期待夜晚的温柔抚触。

  夜人节和海蓝之谜奇迹晚霜一起,将“夜间私语”收录「一千零一夜」晚安栏目,边沉浸涂晚霜边听电台,用户卸下日间的疲惫,开启夜间的生命力。

  年轻人希望拥有一个不聊KPI、不赶deadline的夜晚,贵州习酒知交酒把“找同频者”变成一场“友趣社交”。

  贵州习酒知交酒特调的微醺夜色下,人们暂存白日情绪,换一段友趣时光。

  在这场关于夜晚的情绪营销中,小红书夜人节用“情感链接”这条柔韧的线,把品牌和年轻人织在一起,真正实现两者的深度共鸣。

  02 品牌丝滑融入 陪用户玩到尽兴

  「夜人节」像一把钥匙,拧开了用户情绪暗格:游玩、疗愈、运动、学习……所有白日被折叠的愿望,在此刻上线。

  小红书量体裁衣,寻找品牌与夜晚情绪之间的微妙共振,吸引一众知名品牌丝滑融入用户的夜间场景,收获夜间营销的1001种可能。

  打开「夜光宝盒」,可以在北京的spotlight聚光灯酒吧,参与京东数码的晚8点拍卖会,用手机、相机、显示屏这些电子钥匙打开奇妙夜晚。

  可以在武汉街头加入OLAY的调酒体验课,让香气与流金特调相遇,调制专属于你的高光时刻,成为高光夜浴玩家。

  还能在成都打卡巴黎欧莱雅“黑胖子“气垫的巡游大巴,感受16小时超长持妆力,夜间社交妆到深夜也没在怕。

  登陆「夜人码头」,在千万个有可能的夜晚,点亮你的wonder night。

  举起荣耀Magic8系列手机,定格蓝调时刻,记录日落时分的美好瞬间。

  邂逅OLAY金色流光,定格属于你的发光大片,拿捏夜晚的仪式感。

  转场保拉纳的酒精交易中心,用期权投资换一场午夜的轻松满上。

  品牌的自然融入和原生共建内容让我们看见:夜晚不再是落幕,而是故事的开始。

  在EF的英语夜聊局,欢迎大家show一下夜晚约会口语。

  瓜子是夜晚的好搭子,闲人嗑技小赛里有了三胖蛋瓜子的加入。

  VITA COCO椰子水带大家成为小小调配大师,搭配果汁,夜晚来一口别提多爽了。

  宾得宝汽水则助阵了火遍全网的汽水配对比赛,用缤纷色彩点亮夜晚氛围。

  从外在妆扮到精神娱乐,从情绪记录到社交举杯,品牌不再是单向的提供者,而是用户夜间生活的共创者与伙伴,让产品成为用户夜生活中的一部分,积累了有温度的品牌资产。

  part 3 共生 - 打造夜间情绪共鸣 IP助品牌长效增长

  在小红书这片以真实生活兴趣为底色的社区土壤上,「夜人节」作为从用户情绪深处自然生长出的生活仪式,起源于千万条深夜笔记中的用户的“我希望”、“我喜欢”。

  小红书里的夜晚不是白天时间的延续,而是用户自我的回归。

  因此,夜人节选择用特定的时间,去收拢这些情绪,呼唤所有用户在夜色中拥抱最本真的自己,也邀请品牌以更柔软姿态,参与这场“有可能的夜晚”集体探索。

  从「外人节」的户外向往,到「慢人节」对节奏失控的反叛,再到「雪人节」借兴趣点燃场景体验,小红书始终在坚持看见「具体」的人——捕捉一类人的情绪切面,回应一种生活的未被言说。相比而言,“夜人”或许是更具普适性的身份标签,不分地域、年龄、阶层,却统一指向一种心理状态:夜晚的自由时区里,我还想活得更像自己一点。

  这种回应力,正是小红书营销IP的独特价值——作为从社区原生趋势中长出的相对中心场,能够为品牌提供快速营销脉冲,激发海量优质内容的产生。

  此外,营销IP沉淀的优质UGC可以与品牌always on的FS互相配合,将IP势能转化为日常投放的长效资产,反哺品牌信息流与搜索的长尾渗透,为种草叙事增加想象空间。把大家的生活现场,变成品牌的内容营销场。

  更多营销IP叙事,正在发生……


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