拼多多撕掉标签，攻陷一二线城市

时间：2019-08-28 14:27:42 来源：北国网浏览次数：我来说两句() 字号：TT

　　2019年8月21日晚拼多多亮眼的财报数据刷爆了我的朋友圈，当季新增月活7630万，创历史新高，隔夜美股收盘怒涨16%，市值达到了350亿美金，迎来了久违的欢呼，这仅仅是一个成立刚满四年公司的开始。

　　关于拼多多曾在我写趣头条的文章中提到过，上市之初黄峥将拼多多的成功归于为“五环外”哲学，如今这个词我们已经很少听到了。当阿里、京东采取跟随者策略进入下沉市场，并试图利用庞大的公关战、二选一阻遏时，拼多多以其创新的商业模式继续深根下沉市场，同时势如破竹地向一二线城市渗透。在财报电话会议上，我注意到一个数据，CEO黄峥特别提到：“今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，6月，该比例迅速攀升至48%。”

　　显然“五环外”已经满足不了黄峥的野心，撕掉标签，全力与阿里、京东抗争，今天的拼多多有这样的实力。

　　因为，拼多多年度购买用户达到了京东的1.5倍，阿里的72%。

　　因为，拼多多坐拥318亿自由可支配现金。

　　因为，拼多多是一支仅有4000人的精炼团队，并且，黄峥更能放得开!

　　那么为什么拼多多增长如此迅猛，能够迅速向一二线渗透?拼多多是否存在增长边界?为什么拼多多的平台运行成本那么低?

　　今天，我和大家仔细聊聊这家公司。

　　1、起家：站位农民，拥抱制造企业

　　2017年之前，拼多多主要从事新鲜农产品和其他易腐产品的网上销售，那时候月GMV也就仅仅亿元级别。此后通过工厂直销的C2M(消费者对制造商)模式，打破价格牢笼，从而为所有人提供负担得起、质量更好的商品，根据，Q2的数据推算，目前日均GMV达到了25亿以上。

　　下面这张图，很清楚地揭示了拼多多的竞争优势以及拼多多带来的行业变革。

　　拼多多致力于与中国制造企业紧密结合，通过数字化、智能化重新定义产品从研发到触达用户的全过程，帮助一批制造企业拥抱产业互联网。2019年以来，拼多多已联合超过500家优质品牌与企业，研发生产1300款引领行业的定制化产品，累积订单量超过7000万单。

　　几大平台电商中，只有拼多多是做农产品起家，真正全力做农产品上行。拼多多通过“多多农园”等模式，构建从农村教育、农业科研，到育种、种植、加工，再到物流、销售等一体化产业闭环，大面积带动现代产业下沉，推动边远地区新鲜农产品直达城市家庭。真正的高性价比好农货，既是一二线的真需求，也让农民收入增加。

　　2、出位：理解人性，转化需求

　　在年报里拼多多是这么给自己定义的：COSTCO平台+迪士尼，分发+营销聚合体。

　　COSTCO理念模式是精选、提供好货、打破分销层级，这是拼多多的立足根本。

　　拼多多“新型电子商务”不再仅仅把每个人当作流量，也不再简单地将此类流量的批发分销作为其商业模式。相反，“新型电子商务”试图理解每一次点击背后的人性化;它试图通过分析人们之间的联系和信任来聚合类似的需求，把长周期分散的需求转变为短周期聚集的需求。

　　拼多多的所有购物场景，都围绕着"拼单"，用户为了享受更低的价格，往往愿意将连接分享出来，来提高自己的拼单成功率。

　　拼多多上线距今已四年有余，却依然没有购物车功能。是拼多多没有能力开发购物车功能吗?显然不是。这其中有什么奥秘呢，我们来看看拼单的用户场景：

　　点击"发起拼单"——选择SKU——确定，并付款——要求好友拼单(非强制)

　　只需三步，用户即可完成购买。

　　如果加入购物车功能，会产生哪些不同呢?

　　用户的购买流程会变为：点击“加入购物车”→选择SKU→退出当前页面，进入购物车页面→选择要购买的商品→确定，并付款。

　　从流程上看，好似只增加了一个节点。实际上，用户点击次数却增加了至少3次。可别小看这3次点击，每多一次点击，就多一层用户流失，甚至很多拼多多用户会因为多出的点击次数而不会使用。

　　除了独特的拼团购物模式，拼多多还在平台上集成了各种娱乐和互动功能，提供有趣的购物体验，这些娱乐和互动功能可以提供不同形式的促销奖励，提升用户粘性。

　　可以看出拼多多的出位不是偶然，而是基于对用户深层次需求的关注。

　　3、增长：全域用户狂欢

　　Q2财季拼多多新增活跃用户7630万(仅包括APP)，创历史新高，同期阿里巴巴月活新增规模为3400万。根据QuestMobile中国移动互联网2019年半年大报告数据显示，Q2全行业新增移动购物用户5500万，拼多多比全行业多出了2130万，这意味着拼多多在阿里存量用户中同样有竞争力。

　　拼多多增长的背后，实际上是全域用户的狂欢。当其他电商还在区分下沉市场和一二线城市用户的时候，拼多多的观念其实是，消费者不分一二三四五六七线。

　　我们知道，拼多多之所以首先成了“下沉巨头”，是因为其较高的性价比与“多乐趣”，有能力，填补其他友商因“欲下沉而不得”或“无视几亿真实消费者”而留下的空白之地。

　　但这丝毫不意味着一二线用户不需要高性价比，不需要多乐趣。物美价廉，快乐购物，这难道不是所有消费者的需求吗?Q2这波用户增长就是明证。

　　这次用户的增长主要得益于拼多多成功的618战略。在今年618期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，针对全网热度，的10000款商品实施大幅让利。在此推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。618期间，平台一二线城市用户消费了超过七成的农产品及农副产品;下沉市场3C数码产品订单量的同比增速，则，超过一二线城市，消费升级需求得到有效释放。

　　4、天花板：未来主要看用户平均购买支出

　　年度GMV同比增长170.5%，一方面是年度购买用户同比增长40.6%，更重要的是平均购买支出仍然保持90%以上的高增长。拼多多的用户已经达到了阿里的72%，终究也会遇到瓶颈，因此我更看重的是用户的平均购买支出。

　　在下沉市场建立强大的用户基础后，拼多多也在不断的优化扩充SKU，618"百亿补贴"活动主要就是补贴3C等高价值产品，因此Q2平均购买支出增长率较Q1有所提高。

　　那么拼多多年度平均购买支出增长还能维持多久呢?

　　我们先算算别人的账。阿里2019财年GMV5.73万亿，年度购买用户6.54亿，这么一计算阿里客户的平均购买支出高达8757元。同理计算得出京东客户的平均购买支出为5645元。

　　目前拼多多客户的平均购买支出1648元，仅仅占到了18.8%，京东的29.2%。因此在很长一段时间内，拼多多不会给自己盈利目标压力，优化供应链，渗透一二线用户，扩充高价值SKU是拼多多的持续战略。

　　关于拼多多、阿里、京东各自市场份额的占比情况，有GMV和快递单数两种口径。

　　从GMV来看，

　　拼多多GMV占阿里的比例=平均购买支出占比18.8%*年度购买用户占比72%=13.5%;

　　拼多多GMV占京东的比例=平均购买支出占比29.2%*年度购买用户占比150%=43.8%。

　　不过考虑到每家GMV测算的口径不一致，可能包括购物车内的未支付订单以及退货订单等情况。相比之下，没有购物车设置，且平台多为低客单价商品的拼多多，实际订单支付比例，以及其GMV占阿里、京东的比例可能比前面计算得出的更高。

　　据国家邮政局信息显示：上半年，全国快递服务企业业务量累计完成277.6亿件，同比增长25.7%。拼多多方面此前披露的信息显示，2019年上半年，拼多多订单数已经突破70亿单。日均订单来看，全国1.49亿单，拼多多0.38亿，京东0.1亿+，阿里预计0.7亿+。

　　因此从快递单数来看，拼多多达到了阿里的50%，是京东的3倍。另一个数据也可以佐证，二季度财报电话会上，中通快递董事长赖梅松表示：二季度，来自阿里系的包裹占比为56%，拼多多为20%。去年同期，该项数据为阿里占比63%，拼多多占比13%。

　　5、商业化： ROI创新高，营收超预期

　　二季度，拼多多实现营收72.90亿元，同比增长169%，环比增长60%，高于市场61亿元的普遍预期。

　　阿里巴巴2019财年货币化率为3.6%，拼多多目前为2.94%。黄峥表示未来两年的目标是提高到3.4%。

　　实际上，如果单看阿里巴巴核心电商业务的货币化率，应该不止3.6%。而拼多多的变现方式以商品流为主，如果也采用竞价排名的策略，理论上将实现更高的货币化率。

　　注：市场费用剔除了股权激励影响

　　对于面向C端用户的互联网商业模式，市场营销费用是个大头，特别是在于快速成长期，往往会占到公司整个运营开支的80%以上，这些高昂的开支大多用于获取新客户，我们可以将其视为一种长期投资。ROI是评价投放策略、优化渠道的重要衡量标准，在Q2新增获客创新高，618"百亿补贴"活动的背景下，ROI居然也创了近一年的新高。

　　6、财务表现：超预期