新讯网官方唯一联系电话：15001380073 “客挑房”时代，品牌势能是长租公寓差异化竞争优势的源泉。而品牌营销，则需要守正出奇。
01 市场供给持续提升，长租公寓步入“客挑房”时代
2024年，中国住房租赁行业在强有力政策支持以及坚实市场需求的“双轮”驱动下，依旧呈现出蓬勃发展态势，市场供给稳步提升。迈点研究院数据显示，截至2024年第三季度末，TOP50住房租赁企业累计开业规模达到140.01万间，较2023年末增长12.03%。
但与往年不同的是，保障性住房成为了市场发展的核心驱动力。根据住建部数据显示，今年1-9月，保障性住房筹集规模达到148万套(间)。受益于此，优质保障性住房项目层出不穷，推动租赁住房REITs的申报发行工作愈发提速。
年内，国泰君安城投宽庭保租房REIT和招商基金蛇口租赁住房REIT先后上市，新黄浦、建设银行、万科、上海地产、苏州恒泰等企业的租赁住房REIT的申报工作也进展顺利。值得一提的是，招商基金蛇口租赁住房REIT网下询价阶段全场认购倍数达到103.66倍，创下2024年公募REITs网下全场询价倍数新高。
不过，在中国经济基本面“弱复苏”的背景下，供给的提升，尤其是价格更低的保障性住房的大量入市，导致市场竞争愈发激烈，租金、出租率等核心经营指标显著承压。以除招商基金蛇口租赁住房REIT以外的5单租赁住房REITs为例，进入2024年以来，基础设施资产的平均出租率逐季下滑，Q1、Q2、Q3分别为96.27%、96.01%、95.43%。
数据来源：基金公告，迈点整理
中规院在研报中指出，中国住房租赁市场的“客挑房”特征愈发显著，据测算，，城市的客源成交周期平均为5天，而房源成交周期平均为38天。这意味着，市场的供需关系已经发生了显著改变，正式进入由消费者主导的买方市场。
02 客群结构多元化，品牌势能是竞争优势的“源泉”
“‘客挑房’时代，品牌价值将成为市场竞争的核心。”迈点研究院指出，从产品端来看，兼具人性化与设计感的产品生命力更持久，能够帮助品牌规避价格竞争;从服务端来看，基于产品特性，企业需要借助品牌势能来构筑品牌差异化。
从概念上讲，品牌势能是消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的能量差。充足的品牌势能能够实现蓄力起爆，让品牌在解决用户痛点的同时占领用户的心智，调动用户的情绪。简单的讲，品牌势能的核心，在于以产品力为基础，进行服务力创新，而非“王婆卖瓜”式的“自卖自夸”。
具体到住房租赁行业，虽然当下关于同质化竞争的声音不绝于耳，但随着中国住房租赁行业的发展愈发深入，客群结构的多元化、租住需求的细分化催生了全新的市场机会，这为产品力及服务力的创新提供了“温床”。仲量联行长租公寓运营商调研问卷显示，虽然青年白领人群仍是当前长租公寓的主要客源，但企业中层、在校师生、小企业主乃至陪读家庭等亦成为重要的客源。
来源：仲量联行研报
“客群结构的多元化，意味着长租公寓在空间设计上需要更加注重人性化的表达，并提供风格鲜明、高品质的居住环境，方可覆盖多数租户的实际需求。”迈点研究院进一步指出，由于长租公寓具有显著的空间属性，因此产品力决定了服务力的发展上限。优质的居住空间能够吸引租户，而，的服务力则能够保持租户的长期留存，两者之间的关系是相辅相成的。
根据迈点的观察，2024年少数长租公寓运营商已经洞察到了市场趋势的改变。以招商蛇口旗下的公寓及酒店业务运营管理专业公司招商伊敦为例，年内旗下三大子品牌“壹间公寓”、“壹棠服务公寓”、“壹栈人才公寓”合计上新14个项目，其在产品力与服务力上的创新尤为显著。
例如，招商伊敦年初上新的壹栈·仕林臻邸，其选址于南山蛇口的黄金居住区，周边集聚了众多，商务区以及商业、娱乐、教育、医疗等配套设施，繁华程度无需多言。但在内部居住空间的打造上，招商伊敦却以鸟语花香的花园式小区的设计风格，与所在区位的繁华形成了强烈的对比。这种，反差感的产品设计，能够有效调动租户的情绪，让忙碌了，的他们，在踏入公寓的那一刻如释重负，这就是基于人性化的产品力创新。
图注：壹栈·仕林臻邸
除了新项目以外，招商伊敦同样注重老项目的迭代升级，以保证租住体验。例如年内，招商伊敦完成了始建于2012年和2003年的壹间·槟榔园和深圳泰格壹棠服务公寓的焕新升级，其中壹间·槟榔园不仅沿袭了“简法生活美学”的设计风格，而且重构了户外空间与公区，像升级后的书吧和健身会所总占地面积更是达到了360m2，为租户打造了更精致、更有品质感的活力社区空间。
图注：壹间·槟榔园
在服务力的打造上，招商伊敦更加强调“归属感”，而多数长租公寓运营商则依然局限于“有温度”。相对而言，“有温度”只需要直戳心底的关怀与关心即可，而“归属感”则是被接纳、被认同、被重视，是一种情感上的依赖与信任。
例如，复盘招商伊敦在2024年的社群活动，“DIY”成为了主旋律，这些活动基于其对租户兴趣爱好的深入了解，让每一位租户都能够深度参与其中，而不是管家在那里侃侃而谈。再比如，招商伊敦年内换新开业的深圳泰格壹棠服务公寓，除了提供常规服务以外，还基于不同细分客群推出了家庭定制活动、洗衣服务、机场接送等个性化服务。
这种产品力与服务力的超预期，即是品牌势能的“源泉”。借此，长租公寓运营商可以构建超越产品功能的品牌附加价值，从而在租户心目中建立起独特的品牌形象，构筑差异化竞争优势。
03“情感经济”时代来临，品牌营销需要守正出奇
如果说产品力与服务力的超预期是品牌势能的“源泉”，那么“情感经济”时代的来临则是品牌势能的“抓手”。一方面，“情感经济”时代更加注重产品及服务所带来的情绪价值，这也是为何迈点强调产品力及服务力需要创新的核心原因;另一方面，产品力和服务力与租户之间，需要品牌营销的链接，这意味着长租公寓的营销策略，需要侧重于情感共鸣、情绪价值以及个性化体验，方可深化品牌价值。
过去，国人租房时最看重的是交通区位、租金以及居住环境，但随着租户偏好的多元化发展，产品品质、配套服务、公共空间设计、社群氛围等已经成为重要的租赁决策因素。因此，在品牌传播上，品牌方不仅要“守正”，告诉目标客群自身，的产品品质，更要“出奇”，让其感受到品牌的用心与与众不同。在这里，以招商伊敦年内的几场营销活动为例。
首先来看“夏日露营节”活动。该活动举办于初夏时节，彼时随着万物复苏以及天气的转暖，年轻人无不向往着在田野乡间与大自然来一场亲密的接触。招商伊敦则以“趣ONE一夏”为主题，打造了集音乐派对、海边露营、缤纷集市、吃喝玩乐、惊喜礼品于一体的“夏日露营节”活动。从环节设计上可以看出，整场活动对于年轻人的休闲娱乐需求进行了全覆盖，满足了租户的情绪价值的同时，也为品牌注入了个性化、趣味性的标签。
值得一提的是，“夏日露营节”活动的推出，是以招商伊敦的“ONE蛇口”会员体系为基础。年内，“ONE蛇口”会员体系已经全线打通，租户在成为“伊敦乐享家”的会员后，在享受居住服务的同时，还可以获得出行度假、宴席场地、spa瑜伽等额外的生活体验，甚至可以积分兑换招商系其他业态产品，比如招商邮轮通兑券、招商健康护理类产品、文化艺术中心展览票等，这在业内属于独一份的存在，为租户提供了独特的权益价值。
再来看“伊敦超级品牌日”联名推广活动。该活动举办于招商伊敦4周年之际，联合滴滴出行、蔚来汽车、gaga、宜家家居、SKG、开心麻花、冰希黎、混果汁等8大知名生活方式品牌，内容涵盖“吃、住、行、购、乐、娱”六大基本生活场景。
通过与联名品牌推出的优惠券等惊喜福利，招商伊敦对租住生活场景进行了全覆盖，以超预期的体验为租户提供了情绪价值，提升了品牌美誉度与忠诚度。而且，借助异业联合营销，招商伊敦还创造了更大品牌声量，提升了品牌知名度，并扩宽了服务“边界”，增强了客户的参与感与品牌认同感。
如果说上述两个营销活动体现出的是形式上的“出奇”，那么接下来的所讲述的，则是招商伊敦在范式上的“出奇”。
2024年，长租公寓与酒店之间的“边界”愈发模糊，两者的融合发展已经是大势所趋。例如，万科、招商伊敦等长租公寓企业以服务式公寓切入休闲度假市场，酒店巨头锦江宣布将旗下上海静安宾馆转型为服务式公寓。对于长租公寓而言，切入酒店市场不仅仅是开拓新的细分市场，其更大的价值在于，借助高频的酒店业务，提升品牌的知名度，并成为长租产品的“体验馆”。
例如，招商伊敦于今年9月在上海新晋网红打卡地上海·海上世界上新了，亲子度假公寓——上海国际邮轮港壹棠服务公寓。借助上海国际邮轮港每年超百万人次的客流量，以及众多的高端客群，“壹棠服务公寓”实现了对核心客群的高频且精准的品牌露出，扩大了品牌知名度。倘若客户选择入住，则能够以切实的居住体验，在客户心目中建立品牌美誉度，继而带动其它项目出租率的提升。
图注：上海国际邮轮港壹棠服务公寓
04 结语
综上所述，2024年无论是市场环境，还是租住需求，均发生了显著改变，可谓长租公寓行业发展的一道“分水岭”。对于即将到来的2025年，迈点认为商业的竞争万变不离其宗，长租公寓重要的是顺应市场发展趋势，紧贴用户需求变化，以创新为底色，驱动产品力及服务力的提升，并以“守正出奇”的营销策略，实现品牌价值的深化。
