推倒重来，时代剧变下营销颠覆与模式重构

　　10月11日，2024美思会在中国青岛盛大开幕。本次大会以“推倒重来——时代剧变下营销颠覆与模式重构”为主题，在健康产业转型高质量发展的重要时期，凝练产业智慧，探讨健康产业营销新未来。

　　大会主席、中康科技副总裁李俊国作大会开幕致辞，他表示，中国健康产业正在进入新的黄金时代，适应新变化、迎接新挑战，就能创造无限可能。

　　作为医药营销精英年度盛会，美思会定向精准邀请品牌工业营销操盘手，百强医药连锁、主流城市标杆连锁业务关键人，特邀多位业内外营销专家、跨界营销，导师，汇聚一堂，共享机遇、共促发展。

　　01 巨变之下，直面“营销颠覆”的时代考题

　　随着我国人均GDP突破10000美元大关，社会总体需求结构呈现深刻变化，公众不再仅满足于基本的物质需要，而是开始追求更高质量的生活，特别是对健康生活的向往。由需求转变引发的供需矛盾在当前尤为突出，产业遭遇弱增长的原因并非是需求不足，而是缺乏有效供给，难以提供消费者真正需要的健康商品及服务。

　　另一方面，在健康中国战略的大背景下，中国医改的探索不断深化，控制社会卫生总成本与提高医药服务效率双轮驱动。不管医改政策怎么变，降本增效的核心不会变。企业更应聚焦自身产品与服务，思考如何优化资源配置、提高服务的质量和效率。

　　同时，人工智能和数字化技术的浪潮正在引发新的商业革命。对于健康产业而言，全生命周期健康管理时代已经拉开帷幕，带来发展的新机遇。错过这一方向，企业或个人的努力都将被大浪淘沙。

　　巨变之下，医药营销人需要重新审视市场和自身，直面“营销颠覆”的时代考题，探索营销新变革。大会开幕式上，李俊国从三大维度解读了医药营销面临的“颠覆”。

　　从共性到个性： 步入个性化时代，过往以商品为中心的商业模式已难持续，以消费者为中心的商业模式需要重构。尤其是医药健康消费，很难即时体验效果，无法感官直接验证，亟需建立一个让消费者在付出，成本之外、还愿意付出时间成本来感受产品与服务的业务模式。

　　从信息平权到专业壁垒： 在这个信息平权的时代，如果企业还停留在基于标准品的差价竞争，只会被快速淘汰。未来医药营销的关键在于专业壁垒。缺少专业性者注定是“昙花一现”。医药营销需要基于场景体验的服务竞争，开辟新的市场路径。构建场景、注重体验、追求结果，才是接下来医药营销应该真正去“卷”的方向。

　　心态归零，进入二次创业： 面对种种变化，我们仍要坚信，路虽远，行则将至;事虽难，做则必成。医药营销人需要心态归零，进入二次创业。打破既往成功经验的桎梏，走出舒适区，以创新的思维和行动，迎接挑战和机遇。

　　02 医药营销的模式重构

　　“对于业务模式而言，复制放大容易，探索创新很难，大家都是摸着石头过河。但医药营销的模式重构仍有一定的基本逻辑可遵循”，李俊国表示。

　　首先，供零合力提供可持续的健康改善，是一切营销行为的出发点与落脚点。医药营销要回归底层逻辑，因为药品是特殊商品，在商业伦理之上还有医学伦理。在营销中，运用安慰剂效应的医药市场，必然受到消费者唾弃和政策法规铁拳的双重打击。

　　药品销售是医疗行为的有机组成部分，放大来看，健康商品销售是健康改善的推手，而非单纯的商品交易。以病种研究为基础，以遵医嘱管理为指导，以药事服务为抓手，以健康干预为延伸，才能形成医药营销的有效闭环。

　　提供健康解决方案是营销重构的方向，“主治疗药物+辅助治疗药物+改善药物损伤+营养保健+检测监测”是商品组合的金标准。在此基础上，医药企业还可以配套患者教育、药事服务、健康干预、效果评估等一系列服务。在医药健康领域，服务才能实现消费者心智模式征服，仅靠商品无法达到这一效果。

　　会员分层分型是营销重构的必要条件。医药企业可以根据消费者的“健康状况+经济能力+消费观念”进行基础的用户筛选，标签越细化，营销越精准。同时务必重视“二八法则”，对中高净值用户进行，投入，实现持续高增长。

　　以消费者或患者的角度，重新给健康商品打标签，是模式重构的加速器。治疗属性、用药周期、体感强弱、使用便捷等标签，有助于打破传统营销套路。这些标签决定了和消费者沟通的正确打开方式，缺乏沟通的健康商品销售，永远不可能积累长期忠实用户。

　　03 结语

　　营销无止境。在个性追求成为潮流的时代，营销的打法将更加千变万化，数字化技术的蓬勃发展又极大地提高了变化的速度。但万变不离其宗，营销竞争的核心始终是对需求满足的效率。达成更高目标、实现更快提供、做到更好服务，满足其中一点都可能得到一席之地，满足三点则是市场的佼佼者。

　　营销还要有温度，抓住人性，更抓住人心。尽管所有营销行为都可以归纳为“恐吓”和“利诱”，但这种“恐吓”与“利诱”要有边界，创造正向价值。消费者不是提款机，过于功利化的营销方式绝不可取。创造有温度的遇见，将每一次遇见转化为用户粘性的叠加。

　　当前，药品零售市场面临增速、规模的持续下滑，但只要为公众健康需求提供商品及服务的行业底层逻辑不变，这一阶段性的困局就并不可怕，未来应更多着眼于供给侧改革的重新洗牌。在产业转轨期，我们更应该认识到，中国健康产业正在进入新的黄金时代。适应新变化，迎接新挑战，就能创造无限可能。