聚焦天然植物饮料，王老吉持续挖掘“确定性”的增长机会

从高糖“小甜水”到低糖茶饮,从代糖到无糖茶饮,市场需求不断变化,今年,肉眼可见的在便利店、超市的货架上,各种茶饮料、凉茶等健康植物饮料占据了“半壁江山”,正在成为饮料市场的消费主流。

真无糖“硬控”消费者

随着消费者健康意识的不断加强,“无糖”“减糖”已成为共识,我国的无糖茶饮料进入黄金发展期,尼尔森IQ数据显示,2023年无糖茶体量实现翻倍增长,其110%的增速,高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。

(图说:2023年无糖茶体量增长110% 数据来源:尼尔森IQ)

当下,各品牌也开始争相“拧”起无糖茶的瓶盖。数据显示,2023年全国无糖茶新上市的单品数为157个,今年仅4月至7月的新品数量已有50多个。近期众多食品饮料品牌发布的2024年上半年财报显示,茶饮料业务正成为品牌业绩增长的新亮点。其中农夫山泉茶饮料营收84.3亿,同比增长59.5%,占总营收38%,成为增长新主力;康师傅茶饮料营收达113.92亿元,占饮品营收42%;统一饮品业务贡献超六成营收,茶饮料收入约46.47亿。

销售数据是消费者喜好最直观的体现。茶饮由来已久,为何今年受到偏爱?其根本原因,离不开消费市场健康观念的崛起,离不开年轻人既要健康又要好喝的消费心理。

在这样健康消费的热潮下,、仅有“天然植物+水”配料表的原味凉茶引起了笔者注意。王老吉原味凉茶配料表显示,该产品配料仅有天然植物成分与水,不含蔗糖、代糖,真正实现了无糖茶饮的“真无糖”“零添加”,开辟“花叶茶”新赛道,成为“打工人的轻松水”。

(图说:王老吉原味凉茶)

在集体“控糖”的饮料市场,口感清爽回甘的王老吉原味凉茶上市便博得年轻消费者的味蕾好感,纷纷购入尝鲜。

业内人士认为,我国无糖茶品类渗透率尚处于低位,在消费者减糖、健康饮食趋势的影响下,预计未来2年至3年无糖茶饮料行业规模还将继续高速增长。王老吉原味凉茶的上市符合当代消费者对美味与健康的双重消费需求,在经典凉茶的基础上开辟了新赛道,并收获了一批潜在的消费群体。在当下健康消费的热潮下,无疑是该品牌对市场趋势的一次敏锐捕捉和回应。

在电商平台看到,王老吉原味凉茶在常规的500ml外,还推出了300ml的“迷你胖墩儿款” ,其复购率一直在稳步上升,评论区不乏“太可爱了” “清爽回甘”“配料干净,又解渴”等评价。近几年,无论是传统品牌还是新兴品牌,都会在包装规格上“下功夫”,1L左右的大包装或300ml左右的小包装比比皆是。

(图说:王老吉原味凉茶电商平台评价区)

据悉,王老吉原味凉茶是王老吉大健康公司全力打造的一个新的凉茶单品,目前线上线下已陆续铺货。线上部分已布局京东、淘宝、抖音、拼多多等主流电商平台,形成全域消费触点的覆盖。线下方面,王老吉大健康公司提供大力度的终端支持,包括冰冻陈列、货架陈列等助推动销动作,并通过广州等样板城市的打造进一步推进原味凉茶的全国铺市,建立包括传统渠道、餐饮渠道、电商渠道在内的全渠道网络。

今年,王老吉不止创新推出了原味凉茶,同时对刺柠吉进行了焕新包装,“刺柠吉C+”包装配色时尚、口感层次丰富,满载鲜活维C,为消费者带来了健康享受。刺柠吉C+是王老吉在国家东西部协作的号召下,以贵州刺梨为主要原料开发的另一单品。在刺柠吉的品牌带动下,2023年,贵州刺梨产业综合产值已超180亿元,跃升为百亿级特色优势产业。

(图说:刺柠吉C+焕新包装)

王老吉始终密切关注着消费者不断更迭的需求,对产品由内而外进行创新与升级。在产品创新方面可圈可点,从经典凉茶到聚焦天然植物饮料,不断推陈出新,已经打造了一个又一个的明星产品。

产品创新的背后,是品牌与消费者在健康、质价比等层面寻求的共鸣,是以产品实力对话年轻消费者的窗口,快消品行业已达成共识:产品是创造消费者价值的核心载体,是所有价值前面的“1”。

吉文化全场景“拉满”情绪价值

《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯的“购买-使用”,变成主动参与、沉浸其中的体验者。想打动青年消费者,就得走近TA,理解TA,成为TA。

(图说:近一半年轻人愿意为情绪价值消费 数据来源:《2023青年消费调研》)

本就具有鲜明“人设”的王老吉,选择“吉上加吉”,通过矩阵式的线上线下传播,深度营造独特的吉文化氛围与情感连接。其中,定制罐是一大亮点,最初王老吉结合“姓氏”这一文化符号,通过柔性定制技术,推出姓氏罐,后陆续推出吉庆罐、吉言罐、吉愿罐、图腾罐等,将“吉文化”多方位渗透到大众生活中。结合定制罐业务,目前王老吉官方小程序已有3200万用户,每年成交数十万定制罐订单,成为其新的生意增长点。

(图说:王老吉定制罐)

用钱包投票的消费者,自然也以良好的市场反馈让人看到,在传统民俗节庆中,依旧有王老吉的身影。在火到全球的潮汕英歌舞、刷屏不断的百人宴席、热潮迭起的端午龙舟赛、欢乐祥和的火把节泼水节里,王老吉扮演着Z世代的“社交符号”。

春节期间,王老吉推出“吉运一条龙”“姓运一条龙”礼盒等定制罐产品。中高考期间,王老吉推出“科科加吉,万试大吉”等定制罐,上线，由AI作曲演唱的高考助考歌曲《考神》,引发圈层的广泛讨论。

不止春节、中高考,在端午节、各地特色节庆,以及日常生活中的吉庆场景,王老吉深入挖掘“吉文化”内涵,融入年轻语境寻找共同话题,并将这种“情感共鸣”转化为产品销量的上涨,将人们生活中对美好的期望与品牌“吉文化”相融合,撬动着情绪消费趋势和价值。

国际化成为确定性的增长机会

近年来随着“一带一路”倡议的稳步推进和中国“双循环”战略的进一步深化,中国的朋友圈越来越大。

事实上,王老吉可以说是一个出海“老兵”,1925年,王老吉参加英国伦敦展览会,成为最早出海的中国品牌之一,开始进入海外消费者的生活。近年来,王老吉从“出海桥头堡”的东南亚到难攻难守的欧洲、北美、澳洲等,展示出“多点开花”的强劲势头。从点点星光到逐步遍地开花,纵观王老吉出海路径,真正做到了产品走出去、渠道扎下去、品牌走上去、文化走进去。

今年,王老吉先后在米兰、曼谷、洛杉矶、巴黎发布国际版英文品牌标识WALOVI,产品进入海外主流渠道Costco,以及H Mart等连锁超市,电商部分也进入Amazon、Yami、Wee等平台,一步步深入海外本土市场。

(图说:王老吉在美国主流超市Costco)

同时,布建强大的渠道网络,深入海外消费者生活圈。王老吉销售网络遍布150多个国家和地区,终端网点超千万个,已经连续三年成为全球，的天然植物饮料。

对王老吉而言,自诞生之日起自带的“吉”属性更易于与全球消费者建立深层次的情感连接,其选择以吉文化对话世界。2018年王老吉在美国纽约建成海外第一座品牌文化馆,今年纽约第二家品牌文化馆正式开馆,吸引海外消费者品鉴中国凉茶,更近距离体验中国凉茶文化的内在魅力。

进入国际市场的王老吉是否能在海外获得新一轮增长?近年来随着收入水平和健康意识的提升,消费者对于健康、天然、养生等理念的关注日益加强。沙利文《全球饮料市场发展报告》指出,全球天然植物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐,年均增速约11%,可以看到海外市场具有确定的增长机会,从王老吉本土化布局来看,其出海步伐要比大众想象中更快、效率也更高。

深耕产品、渠道、品牌、文化四个方向的王老吉,距离实现“全球超级饮料品牌”的目标或许不远,毕竟饮料市场是个奖励“长期主义者”的市场。