蕉下：我心中最懂消费者的户外品牌

　　作者丨晓样 整理 | 消费界

　　蕉下：陪80%的消费者去感受阳光和风的拥抱。

　　最近总有伙伴让我聊聊户外赛道怎么就火了，聊聊蕉下怎么就突然火了。

　　巧了，我从高中开始就是户外爱好者。

　　那是飞盘还没火、露营还只是农家乐，遛弯还不叫citywalk的年代，我骑着捷安特在刷街。

　　我的答案是：人类对于阳光和风的向往，是写在DNA里的，是天生喜欢的。过去的三年，城市露营、飞盘、轻徒步穿越和citywalk的快速普及，表面看是消费趋势等因素，但最本质的原因是：人类原本属于户外。

　　近年来参与徒步、露营、飞盘、城市骑行的消费者越来越多，就连滑雪这样季节鲜明的户外项目，也从专业消费转向了体验式消费，新手群体越来越多。很多人想去户外的时候却发现，找不到合适的装备、场地、内容，比如市面上大多数户外产品，要么“功能不够用”，要么“过配没必要”。

　　而蕉下，就是在这个时候进行了轻量化户外品牌战略升级。

　　蕉下本源自户外，有着数十年的积累，瞄准行业痛点，精准洞察大众户外的真实需求，可谓天时地利人和。

　　年底来看，蕉下也正是凭借着这次品牌战略升级，从始祖鸟、迪桑特、迪卡侬等一众传统户外品牌中“杀出重围”，开辟了新的赛道，建立了自己品牌心智。

　　在户外这条赛道上 ，蕉下找到了自己最独特的样子。

　　当下中国青年群体的消费习惯正在经历一场独特的演变。不再盲目追求大品牌，而是以实用性和品质为先。不仅需要物质的满足，更是追求精神的满足和独特的体验。

　　从三浦展的《孤独社会》中可以印证，随着经济的发展，消费反而会越来越细分，和回归消费最本质的需求。谁能发现且能满足这些需求，谁就有机会真正跑出来，成为新的国民品牌。

　　户外是非常古老的赛道，曾经的户外是战胜自我，始祖鸟、oakley的品牌产品非常硬核且专业，但他们的产品也很孤独，是一种胜利者的孤独，他们在帮助人类战胜自己，去挑战更高更快更强的自己。

　　而今天大部分人的去户外只是想吹吹风。其最鲜明的特点是“都来都来，人多热闹”。

　　他们的户外习惯是以家庭或者说以若干朋友为单位一起出去玩，一起去chill的，一定不是为了去吃苦和挑战自我。

　　从蕉下的产品组合来看，恰好是围绕80%消费者天然的需求而设计研发。从小黑伞、防晒服、折叠墨镜，到全地形户外鞋、气绒冲锋衣、骑行头盔、滑雪服。这些产品的推出，不只是因为这是当下的流行趋势，而是源自于对消费者户外需求的洞察。

　　蕉下的产品几乎都是在简化付出的难度和门槛，不论是价格还是产品本身的使用，是让人们能够更单纯和无负担地享受，简单自然地享受美景和阳光。

　　蕉下的产品逻辑是“好的价格+好的产品”：

　　好的产品首先满足了消费者去户外的功能性需求，同时，蕉下要做的是合适的价格。消费者买到的产品，对它的价格判断是基于面料、工艺、功能的理性综合价值考量。而那些情绪价值和氛围感，蕉下不会以产品定价加在产品上。这些都是蕉下附加给消费者，而非由消费者买单。

　　就像蕉下三部曲中《所有的太阳》提到：“防晒不是为了逃避太阳，而是为了拥抱太阳。”蕉下在努力打消消费者去户外的顾虑，从产品和价格上降低了大家参与户外的门槛。

　　蕉下是要陪伴更多人迈出户外第一步，是他们的第一件户外冲锋衣，第、户外防晒服。决策成本越低，参与的门槛越低，越有机会拥抱更多人。蕉下不只是当下流行趋势的品类，而是满足消费者当下真实需求的产品。

　　蕉下在十年前依托互联网电商的红利，快速崛起，其实在2022年之前，蕉下在大家的认知中可能还是在做防晒相关的产品，虽然有AntiTec防护科技和强大的DTC能力，春夏也有做到户外细分的TOP的实力，但想象空间也，于此。

　　1、在赛道选择上，品牌战略找到了更大的天空。

　　在过去很长一段时间，蕉下以春夏生意为主。但从今年开始，在蕉下品牌主线的撬动下，从【刺破防晒认知、建立秋冬心智】到【全年都能卖货、门店能开到北方】，蕉下一举完成了从“小防晒”到“大户外”的赛道升级。从战略上看，不仅用更大的赛道包裹住原有的赛道，还强化了传统强势品类的心智。

　　从一个个小而美的防晒单品，一步步走向大而美的大众户外品牌，蕉下基于自身的核心优势，通过品牌战略不断突破“季节、人群、地域”的限制，大大提高了自己的想象空间。

　　在23春夏拓展了男装及童装产品线，让蕉下突破了人群的限制。在秋冬品类上线了以冲锋衣为代表的全秋冬产品矩阵，让蕉下突破了季节的限制。

　　从细分，，到国民品牌。蕉下就像自己的代言人周杰伦一样。不只是年度最佳歌手，而是跨时代的国民偶像。

　　2、牵手周杰伦，品牌和代言人都是时间的产物。

　　从代言人的选择，便可感受到蕉下做品牌的过人之处。参考标准不同，品牌发展的阶段不同很难说什么样的代言人是正确的。

　　蕉下并没有选择新生代顶流，而是选择了跨时代的全民偶像——周杰伦。从未来看现在，蕉下和周杰伦一定是1+1远大于2的组合，也呼应着蕉下对未来轻量化户外时代的理想。

　　周杰伦是可以代表中国文化的国民艺人，而蕉下也在逐步成为一种能代表全民户外生活方式的国民品牌。品牌与代言人从来都不是简单甲乙双方，而是互相成就的最佳拍档。

　　蕉下和周杰伦，一个通过生活方式，一个通过流行音乐，共同为消费者的生活增添了亿点点关于美好的体验。

　　蕉下的“轻量化户外”定位和周杰伦的音乐一样，会随着时间的流逝，变得更加生动。一起陪伴那些“正在年轻”的消费者在户外体验阳光和风的美好！这些成就一定不只是小红书、B站、抖音等社媒上的话题热度和笔记数量等，更不只是电商榜单上，的位置。

　　就像《简单爱》，的价值一定也不是QQ音乐的播放量，而是成千上万条评论背后，每一个鲜活的个体，对人生的纪念和热爱。

　　蕉下“轻量化户外”的成功也不只是商业上战略的成功，而是在更多人日常的生活里，一次简单的户外徒步，甚至只是和女友在附近公园的一次慢跑。在无数个故事里那些生动鲜活的个体，在蕉下的陪伴下，和爱人朋友一起感受了阳光和风的美好。

　　3、像Nike一样，与其卖出1000万双跑鞋，不如让一亿年轻人爱上跑步。

　　品牌战略升级后，在蕉下的官方公众号几乎看不见“满减”“大促”等任何有关于销售的文案和内容，一点都不像一家消费品公司， 更像是一个以户外生活方式为主导的内容阵地。

　　在蕉下的公众号看到的是一个个鲜活的人对生活和户外的热爱。蕉下的模特CC会感触：“大自然触手可及，心态是，的装备。我以前会觉得走出去很难，一个人到野外感觉没那么安全，也没那么快乐。现在当我想去探索一座山，有越来越多的朋友回应，户外慢慢地就成为我的一种生活方式。心态放松了，对户外的定义就不再局限，现在对我来说，踏出门就是户外。”

　　蕉下还推出『同行山海间』一档户外人访谈栏目。这里没有宏大的叙事结构，也没有所谓专业的知识，就像品牌说的：“蕉下要陪伴80%的人轻松地走进户外。阳光是免费的，空气是免费，我们走进户外的成本本就不应太高。”

　　蕉下希望通过这些好内容，让人们可以在玩飞盘时更好地拥抱阳光，在划水时感受江河湖海的温柔。希望只聚焦于真实的个体，让那些鲜活有趣的灵魂，来为「轻量化户外」代言。他们不是因为蕉下而在山海间相见，而是在山海间，与蕉下同行。

　　同时，蕉下打造的户外场景，更多是以家庭或者朋友为单位的组合方式。蕉下是人们在户外的辅助。大家在蕉下的陪伴下，感受到阳光和风的美好。蕉下让人们在户外的时光里更舒适、更方便、更chill一点。

　　对于蕉下而言，营地+社群一定是非常有价值的事情。虽然这样的活动，一次可能就是几十人，虽然说更小更慢，但能更清楚地感受到蕉下倡导的户外生活方式。

　　需要的不是短线的收益，而是消费者因为户外的美好记住了蕉下，再去感知蕉下的情绪和品牌价值，并产生好感。这是一个值得长期做的事情，而蕉下恰好有足够的耐心和实力长期地做下去。

　　蕉下在品牌战略上，依然会坚持长期主义。

　　不会因为短期利益影响轻量化户外战略的落地。甚至短期都不会有具体的考核和要求。因为一旦有考核，动作就会变形，就会追求短期利益，而忽略掉长期价值。

　　品牌是时间的产物，消费者记住的不是品牌的样子，而是自己的样子。就像那些经典老歌，之所以经典，是那些旋律陪伴了一代人的成长，形成了共同的记忆。

　　蕉下在内容和营地上的用心，便是给消费者，的陪伴。这些活动给80%的用户提供一个出去野的场景和机会，用社群和营地等方式，蕉下陪消费者一起出汗，一起感受风和阳光，在时间的发酵下，让消费者慢慢感受到蕉下的品牌温度。

　　消费品行业消费者永远是核心，冰冷数据和无聊的商业模型都不是核心，更不是壁垒，如何回归用户的本质，让消费者因为你，感受到生活的美好才是最终的心智。

　　消费的升级和降级只是经济学家的论文议题，但真实的大趋势是回归本质，而蕉下贡献的价值就是回归本源，和消费者一起感受接受阳光的爱抚、与清风相拥的美好。

　　蕉下在消费者洞察和品牌战略上给我的启发非常大：蕉下今年的出色表现，不只是所谓时代红利或消费趋势。所谓穿越周期是要有走一步，看十步的品牌战略眼光，是要有先人一步洞察时代、消费者的敏锐嗅觉。

　　在周期内，品牌都会面对各种诱惑和挑战，一时的红利，也许不是上帝给你的礼物，而是恶魔的考验。品牌唯有足够专注在产品和消费者本身的需求，给消费者好的产品和好的价格，然后相信时间的力量，才是打败虚无的良药。受教了。