卓思：进店1万次发现，4S店销售流程中关键的只有20%

　　近日，湖北省开启“史上最强”购车补贴活动，打响了车市“降价”第一枪。此后，多地多家车企跟进优惠促销活动，引发一场降价潮席卷全国。这不禁让人唏嘘，在汽车这一成熟市场，真的只有价格战可以打了吗？

　　汽车4S店是汽车厂商和消费者之间的桥梁，其经营管理直接影响着消费者的购车和用车体验，也与厂商的效益及品牌形象息息相关。身处变革浪潮之中，作为汽车流通市场中数量庞大却极易被忽略的中坚力量，广大经销商怎样才能用更高效率更好地满足消费者日益增长的购车体验需求，打造价格之外的差异化竞争优势？

　　卓思收集了过去三年超过10,000次进店体验记录，获取每次进店中的流程执行情况和客户感受（NPS），进行多元回归分析发现：80%的销售流程标准，实际上与客户体验的关联是极其微弱的。

　　一、神秘顾客是有用的，销售流程对客户体验的影响力约为25%。

　　根据汽车厂商的销售流程要求，卓思从这10,000条进店体验中提取了26条具有普遍意义的流程标准（厂商要求的并集），并基于体验认知智能技术进行了由音频到数字结果的智能判定，以保证流程执行结果的客观性和一致性。

　　卓思以NPS为因变量、26个流程点为自变量建立多元回归模型，获得的最终R平方为0.2488（p值为0.000026，极为显著），这也就意味着，消费者的体验感受（NPS）中只有24.88%能够被销售流程所解释，其余75.12%与品牌、产品、消费者的个人特质关系更为紧密。

　　来源：MaxInsight卓思

　　当然，这并不意味着终端销售流程是不重要的。恰恰相反，虽然其影响力的极限只有近25%，但经销商却能够通过自身经营管理完全掌控——从这个角度来讲，神秘顾客还是有用的。

　　二、神秘顾客流程并非全部有用。

　　卓思对26个流程点影响力的分析数据显示，前五个分别为：主动接待、（讲车时）强调利益和价值、主动邀请试驾、试驾体验深度、提供茶点饮料。这5个流程点只占26个流程点的19%，但其对客户体验的影响力却占整体的69.5%。

　　从消费者视角来看，这五个流程点可以解释为：对我如何（主动接待、茶点饮料）、对车如何（讲车并强调利益和价值）、人车互动如何（试驾）。

　　来源：MaxInsight卓思

　　从这10,000次进店体验的结果来看，神秘顾客检查的销售流程，存在它的意义与价值，也存在它的失效与局限。

　　随着市场生态的变化、消费者需求的快速更新，神秘顾客项目本身就成为了一项“戴着镣铐跳舞”事情：混杂了个性的、感性的客户体验塑造要求和统一的、客观的管理甚至合规需求。

　　因此，汽车厂商及经销商需要与时俱进地更新对经销商的质量管理办法，适时调整相关的流程标准及要求，基于对经销商实际的经营压力的充分考虑和对新一代年轻消费者体验诉求的充分把握，打造可持续发展，打造长期、可持续的客户体验正向循环，提升服务质量，推动业绩增长。