新讯网官方唯一联系电话：15001380073 存量不足,增量难寻——近几年行业内不少企业感到增长乏力。尽管从整个母婴市场来看,研发供应链体系逐步升级、产品丰富度大幅提升、渠道选择更加多元,但品牌与用户之间的有效沟通却越来越难。
“难”主要体现在:一是用户注意力稀缺,流于表面的传统套路无法实现深度转化,而外部环境的动荡也使得品牌在营销投入上变得，的理性和谨慎,希望把每一分钱都花在刀刃上;二是消费者越来越专业,他们对育儿指导、深度沟通、信任连接的期待值越来越高,不仅如此,大环境的层层“寒气”传导之下,消费者把手中的“钱袋子”攥得更紧了,消费更克制。
如何解决品牌与用户之间双向奔赴之难?
成立8年,年糕妈妈助力一大批母婴品牌成长壮大,一些品类从无到有,从小细分到大赛道,包括猪肝粉、儿童奶酪、儿童伞车、儿童零食……再比如,这几年与英氏辅食、奶酪博士等品牌合作,品效成果立竿见影,助推这两个品牌迅速崛起。
这里,作为母婴行业多年的观察者和研究者,我们想谈谈对年糕妈妈营销方面道与术的一点看法,以期为大家的营销实操提供一点参考。
先从“不变”的角度来观察用户人群
亚马逊创始人贝佐斯说:“我经常被问到一个问题,‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’”
他认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。
另一方面,关注营销传播,我们认为,如果缺少了用户视角,那就是无源无根的闭门造车。
这里,我们就先从对中国妈妈洞察,从“不变“的角度来看看这个问题,这篇文章采访量有点大,感谢我们团队一些小伙伴的援手。
女人一旦怀孕立刻对育儿知识充满渴求。
1980年夏天,宁波鄞县李慧娟挤公交车去计生办听课。老师说了个新知识“孕妇每天吃个苹果,对胎儿发育好”。回到家,李慧娟攥着1张1元纸币,去水果摊买回一个苹果,找回三张角票。捧着苹果,她觉得自己像个战士——她一个月工资29元。
太贵了,李慧娟每天吃半个苹果。孕妇要吃苹果?这在当时闻所未闻。婆婆难免唠叨,通过儿子表达不满,李慧娟理直气壮顶回去。
大女儿王遥出生,健康活泼,李慧娟至今常得意地讲起孕期吃苹果的事。
2009年,王遥生老大,不用去计生办学习了,当时报纸有健康版,有疑问还能上电脑查,就是网络文章良莠不齐,很多连个出处都没有,看了心里没底。
王遥生老二,是2016年,她关注了一堆育儿自媒体。看得最多的一个,叫“年糕妈妈”。当时年糕妈妈公号成立两年——年糕妈妈为代表的一大批公号崛起,代表育儿科普进入自媒体时代。但王遥并不关心这些,她爱看年糕家文章,一是因为她家文章下一直都注明出处,让人放心,还有一个原因是写得真实,“有些话,只有当过妈才说得出来”。
2022年7月,年糕妈妈成立8周年大会,全公司350多人济济一堂,面对大屏上4500万的订阅用户数据,有记者问:从最初的微博、公号,到现在的抖音、小红书,8年间,何以能在育儿科普领域保持，?何以能助力许多新产品、新品牌迅速被妈妈们接受,成为育儿家庭的寻常配备?
(年糕妈妈亲子关系金字塔理念已出版图书《你的亲子关系价值千万》)
公司创始人说,好像也没什么特别,无非是一以贯之两件事:1.死磕内容,以不断自我更新的勇气,深耕母婴知识领域;2.和中国妈妈的血肉联结。
基于科学育儿知识点 引领母婴消费领域的“供给侧改革”
“乔布斯说,用户不知道自己需要什么”。
有些做营销的朋友,喜欢用这句话来否定用户调研、用户洞察。这其实是片面的。他们忽略了一点,那就是乔布斯恰恰是走在了用户需求的前面。惟其如此,当麦金塔电脑在市场出现的时候,当苹果4在发布会亮相的时候,大家的反应不是“这东西挺好用”,而是“wow,这也行?!”
当然,要走在用户需求的前面并不容易,这不仅要基于对用户需求的深刻把握,更常常要借助对一门手艺基础理论的理解。具体在母婴领域,就是用科学育儿理念和知识来引领产品开发和引入,来赋能优质品牌。
这方面年糕妈妈有不少案例。比如2017年,她们向宝妈们推荐了、国外的感温小黄鸭玩具。这个小黄鸭放在孩子的洗澡水中,它底部有一个黑色的HOT字样,当水温超过38°时,HOT的颜色就会变色。
引入这个产品,是因为知识点“宝宝洗澡最佳水温37、38摄氏度即可”,而很多时候大人担心孩子着凉,常用更热一点的水。对于这个问题,此前很多育儿文章只是建议“用胳膊肘部的皮肤测水温觉得温暖而不烫即可”——这当然也是对的,但不够直接方便。
结果是这款产品不仅在年糕妈妈平台卖爆,也带火了该品牌其他经销渠道的售卖,还有很多经销商主动找过去要合作。现在,这类产品成为新生儿家庭的标配,其实它的市场教育过程正是在年糕妈妈这样的平台完成的。
再比如,年糕妈妈助力猪肝粉产品的诞生和走红,是基于“6月龄+的孩子需要高效补铁”的知识点,在不断向用户科普“红枣不补铁、菠菜不补铁”这样的营养认知之后,猪肝粉这样的产品才算是“知行合一”。
先识别、升级用户的需求,再满足他们的需求,套用咱们国家宏观经济的一个热词儿,那叫“供给侧改革”。
用科学育儿知识,来发现真正好的品牌、好的产品,陪他们成长壮大,成为千万育儿家庭的心头好,引领了母婴领域的消费潮流。类似例子还有很多,比如儿童零食赛道、出行伞车赛道,比如奶酪博士,比如怡芽,最近的一个好案例,是英氏辅食。
认知势能 助推优秀品牌成为领军者
在营销传播中,公共认知是有强大势能的,能带着品牌迅速走红,甚至成为领导品牌。
现实中这方面案例比比皆是。为什么两大凉茶巨头在“怕上火喝凉茶”上较劲?前些年,为啥几家国际辅食巨头争相与“宝宝最初一千天”概念套近乎?正是因为,民众通过理解和记住知识、观点、概念,同时就记住了你的品牌,甚至于让你的品牌成为这一需求的代名词了,直接成领导品牌了。从这个角度来说,这也可以说是“定位理论”一个实操细分。
这样的案例,年糕妈妈同样有不少,最近的比如英氏辅食和年糕妈妈的合作。
英氏本身在辅食研发方面很有积淀,基于科学育儿理论推出“辅食5阶精准喂养体系”,但如何让目标用户知道并相信这一点?英氏自然而然想到了年糕妈妈。
为啥说自然而然呢?这里得插几句话交代一下。
从我们业界来说,年糕妈妈无疑是育儿科普方面的扛把子,大致相当于挖掘机技术的蓝翔技校,光是内容、研究团队员工就有150多人(我们一直以为自媒体公司一般就几十号人吧),还有一个医学专家和高校学者组成的顾问审核团队,外加一个出版团队,负责一个“你的”系列出版规划。(除了已经面世的《你的亲子关系价值千万》、《你的人生不该为怀孕让步》,还包括一本即将出版的早教书,主旨就是帮助妈妈们从怀孕到育儿,每一步都走得更自信、不焦虑。)
(年糕妈妈团队目前350多人)
再者,用认知势能带动优秀品牌和优秀品类,这些年成功例子不少,说是年糕家吃饭本事也不为过。
一句话,年糕妈妈本身就是做育儿科普的,她们推好的育儿理论育儿知识点,再自然不过了。
当然,合作是双向的。年糕妈妈会用科学育儿知识检视品牌和产品,确定是否合作。这个团队确认了“分阶喂养”在理论上是过硬的。
好,到这里说的,是“道”的层面——两家一拍即合,后面合作的具体动作,我想正好结合年糕妈妈第二大核心优势来说说。
和中国妈妈的血肉联结——年糕妈妈“每天能收到两千多条评论和私信”
英氏和年糕妈妈先联手定制了一个纪实视频,结合年糕妈妈李丹阳育儿心路历程和宝宝成长的故事,说明即使是同一环境下长大的两个宝宝,也不能复制彼此的成长节奏,进而说明辅食添加也要考虑宝宝个体发育差异。
这个内容迅速引发妈妈共鸣,也使得分阶喂养理念带着英氏品牌深入人心。
(年糕妈妈和英氏联手定制的纪录片《人生节奏曲》)
营销传播中,内容引发用户共鸣,是很重要的,如果说我们前面讲的是“道”,这里就是“术”,没有术的支持,道也就是一句空话。
那么,为什么英氏这个视频的内容能引发妈妈共鸣?第一,是年糕妈妈作为媒介的核心优势——本身庞大订阅用户基数——先得确保你的东西能让大家看到吧,不然再好的策划,你还得另外花钱买媒介去推。第二,内容本身是来自妈妈切身体验,“都是我肚皮里出来的,都是吃我手上饭长大的,为啥老大和老二性格迥然不同”?这是很多妈妈的感受,是相互聊天时常见的感慨。糕妈说这样的话,能引发妈妈们的共鸣。
说到引发妈妈共鸣,又要插一嘴,讲讲年糕妈妈在营销传播中的第二个核心优势,也就是她们创始人说的“和中国妈妈的血肉联结”。
知道年糕妈妈影响很大,但当她们自媒体团队负责人告诉我们下面这个数据时,我们还是吃了一惊——每天,年糕妈妈在微信/微博/抖音/小红书号发布的内容后面,能收到2000多条来自妈妈评论或者私信。
这些留言除了对内容本身的评论外,是大量的吐槽、求助。
这是什么样的信任?
而年糕妈妈团队大量的内容生产就是围绕这些留言的。比如这两年,她们做了大量给妈妈减负的内容,包括针对职场妈妈陪伴焦虑的“陪伴不一定在于时长,高效陪伴你可以读个睡前故事啊什么的”,针对全职妈妈自我价值缺失焦虑的“带娃非常辛苦,也是极有价值的工作”,包括“冷冻的饺子,其实营养并没有减少很多,很累了孩子吃顿外卖也没啥”。包括提倡建立最广泛的家庭“育儿统一战线”,理解老人带娃的不易,给爸爸带娃更多鼓励等等……
年糕妈妈创始人糕妈此前接受采访时说,她不会忘记跆拳道奥运，吴静钰,在去年奥运会后接受年糕妈妈访谈时说的第一句话:找我的媒体自媒体很多,我第一个和你们谈,是因为“我知道有很多妈妈关注你们,我有些话想对妈妈们说”。这也再次证明,和用户站在一起,是一个品牌生存发展的根本。
再说回来,这样的“群众基础”下,营销传播效果水到渠成。
去年双11,英氏携手糕妈李丹阳在直播间与用户聊天,当天2小时,直播观看总人数高达225.72万,打响双11第一炮。英氏也在整体双11战役中,最终成交用户超600000人,成交金额增长70%。
这场集结80/90/00后父母、二胎家庭/已婚未育家庭/未婚未育家庭/跨国家庭多元化人群的“跨界聊天”,给妈妈们提供极好的参与场景,大家一起提问、讨论,使分阶喂养理念深入人心。现场发布的英氏&年糕妈妈联名款“幼崽分阶喂养礼盒”顺利种草,大幅缩短从决策到下单的链路。
(年糕妈妈担任英氏辅食分阶喂养推荐官)
写这篇文章前,英氏的相关负责人告诉我,他们对这次合作非常满意,“在整个合作过程中,我们双方始终坚持专业内容共创,既符合年糕妈妈的内容标准,又尊重品牌的传播价值,收获了大量用户的反馈。英氏还在全国的梯媒进行了大规模投放,年糕妈妈的【分阶辅食,就选英氏的】海报,出现在全国电梯广告中,用户看到这个,再到抖音、小红书平台去进一步了解英氏,整个传播路径简短流畅。”
综上,以多年修炼的内容能力, 加上和几千万妈妈的信任,这就是人家云淡风轻说出“也没什么特别的”的底气,那不就是核心优势吗。那得先找一帮志同道合的人,花大钱养着,然后将流量、收益豁出去(她们家广告合作审核严格得很,推掉过不少),那么些年打造的。
同时,年糕妈妈广告团队对新玩法上手也挺快,把握场景变革、渠道融合的红利,把抖音短直联动带货、跨界大事件联合营销、线上线下破圈引爆等玩法摸索出来了。例如在与QQ星合作的案例中,基于前期品牌溯源,在用户认知中植入原生DHA牛奶的价值,后期跑通抖音短直联动带货模式,助力新品快速成长为爆品。在与湾仔码头的合作中,年糕妈妈充分挖掘场景关联的需求痛点,为湾仔码头成功传递出均衡营养和方便省事两大产品价值点。
在热点、节点联合多品牌发声,也是年糕妈妈今年的新尝试。今年三八妇女节,策划营销项目《两个她》, 通过线上(纪录片+海报+开箱vlog)、线下(地铁投放)联动,联手多品牌、不同领域的妈妈,向用户展示诠释女性在“我自己和孩子妈”——两个状态下的情绪、选择和平衡,得到了很好的反馈。
(今年三八节,年糕妈妈策划营销项目《两个她》)
在更多品牌连接用户的动作中,我们都看到了年糕妈妈差异化的创新玩法。
总个结:基于8年多积淀的用户信任和内容能力,年糕妈妈算是做到了让品牌增长不止于“爆款”,而是通过获得消费者发自内心深处的认可,推动品牌崛起和销售达成,正是这几年充满变化环境中的“不变”。
，,前一阵经常看到的三个词“尊重常识、顺应规律、尊重人性”,我们相信,母婴营销这件事,在各平台、各种眼花缭乱的玩法背后,它们仍是不动声色间决定成败的大BOSS。
