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建构“大睡眠系统”,慕思高端品牌运作日臻成熟

时间:2022-08-01 18:38:27    来源:企业供稿    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  十多年来,它已经成为高端品牌运作的标杆,不但在家居行业独树一帜,而且在中国企业界光彩夺目。

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  很多企业苦于创新很难,对于慕思来说,创新似乎就是家常便饭。2022年新年伊始,它就出了一记“怪招”——在地处热带的东莞认真地“玩”起了冰雪运动。

  1月15日,慕思将新落成不久的总部“超级工厂”(智能制造工业园)打扮成多姿多彩的冰雪世界,邀请多项冰雪运动的选手们来了趟“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动(东莞慕思站)”,同时,东莞市民可以达里体验“滑冰”运动。

  可能你会说,这有什么高明的,不就是在国际大赛来临之前蹭下热点、炒作一下嘛。我看到的却是这三点:

  1. 承担社会责任。近几年来,国家对冰雪产业频频推出政策,期望成为一项“三亿人参与”的全民健身运动、万亿规模的全国性产业。无论参与推广冰雪运动还是推广奥运精神,都是一种社会责任的承担。

  2. 继续高举“睡眠+运动”健康文化大旗。也就是说,慕思参与冰雪运动和“北奥探梦”不是一时心血来潮,而是近几年竭力打造的“睡眠+运动”文化IP的继续,也是去年7月邀请滑雪“天才少女”、世界自由式滑雪运动,谷爱凌走进慕思并宣布向中国下一代教育基金会捐款100万元推动“,探梦计划”公益活动的继续。也就是说,这既是战役中的一部分,更是战略的呈现。

  3. 打造内容场景,丰富品牌体验。许多企业关注的是消费场景,就是关心产品怎么卖,这个时候,产品是主角,背景是烘托;但慕思的做法则是多元打造内容场景,体验是烘托,文化则是主角。前者是依然是产品路线,只是加入了想象;后者则是品牌路线,“销售”的是一种生活方式,一种精神价值。

  “大睡眠系统”成型

  这是一个创新浸透到骨子里的企业。从2004年诞生起慕思就显示出它的与众不同。

  它秉持一颗带来健康的初心开创了新品类,卖的不是床垫和床,而是“健康睡眠系统解决方案”;它引入,定制模式,开创了中国寝具“量身定做”的先河;它创业之初就立足“全球资源整合者”,进行产品创新;它在第一年就有了用户运营的思维,此后每一年的圣诞节都会如期寄赠礼物。

  选择的差异累积上时间,就会带来巨大的道路分野和层次落差。在东莞这个品牌意识淡薄的世界车间,慕思竟然走上了打造高端品牌之路,18年下来不但取得巨大成功,还走出了,。

  杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出,定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。事后来看,靠着一颗炽热的心,慕思竟做出了一个最精彩的 “定位”案例。

  在企业界,很多企业擅长产品、销售,对品牌往往忽视或不得其法;很多企业擅长打性价比,卖低价廉价,对于建设高端品牌更视为畏途;很多大型企业都满足于为国际品牌代工以增加销售,视全球化经营为痴人说梦——更别说全球品牌营销。从这个角度上,尽管慕思在规模上比不上华为、小米,但在价值运营层面相比并不逊色多少,因为它完成品牌运作的三级跳:品牌化、高端化、国际化。目前能同时做到这三个指标的中国企业和品牌,。

  而且,我看到慕思在品牌运作上不但越来越娴熟,而且不断进行价值升维,其“大睡眠系统”日益成型。

  最初的睡眠系统品类构成其底座,是以床垫、床为核心单品,包括枕头、床上用及其他周边产品形成的物理系统。这时的品牌构建紧紧围绕产品核心,健康睡眠文化还是一种点缀,一种品牌推广方式。

  2012年,慕思将其健康睡眠系统升级至“六根”文化,从眼、耳、鼻、舌、身、意六个感官纬度进行重构,除了寝具(“身”)外,还关注音乐(“耳”)、气味(“鼻”)、光亮环境(“眼”)以及饮食(“舌”)、情绪(“意”)对健康睡眠的影响。这时睡眠虽然仍是关注的焦点,但健康的重要性开始放大,睡眠系统开始实虚结合,睡眠文化成为品牌运营的,。从这一年起,慕思“全球健康睡眠文化之旅”开始不断强化,众多,加入,成为品牌营销的标志性盛会,无形中拉升着慕思的高端价值和文化理念。

  如果说“六根”文化更多从中国传统文化中民掘(可称“静眠”文化)的话,那么从2018年携手全球四大满贯赛事之一的澳网起,慕思再度将其睡眠文化升级,开始强化“运动+睡眠”理念(可称“动眠”文化)。这样一“静”一“动”的结合,标志着慕思的价值焦点已经从原来的“健康睡眠”升至“睡眠健康”上,健康文化和生活方式成为新阶段慕思经营的价值,。寝具等物理产品开始隐在其中,扮演满足价值需求的承载角色。

  至此,慕思品牌建设完成了漂亮的“三级跳”,运作日臻成熟。其价值,不再系于寝具产品,而是上升为一种健康生活方式和价值观,进入完全意义上的品牌文化运营阶段。一旦完成这样的品牌认知蜕变,会带来更强烈的价值认同和更多的经营扩展空间。

  高端品牌的价值核心是文化

  我和慕思董事长王炳坤有过几次交流。他说在创业之初就有一个品牌梦,要打造一个中国的全球化品牌。在2018年前的“世界车间”东莞(甚至迄今为止)这样的想法都有些匪夷所思。相比之下,东莞似乎更制造(现在升级为智造)。

  他确实做到了,而且打造出一个高端品牌,目前正向全球化方向稳步迈进。

  早在创业的2004年,慕思就开直接与消费者进行“沟通”——在每年的圣诞节前赠寄精美礼物,而且一次购买用户获得终身皆赠;2009年就开始举办“全球健康睡眠文化之旅”,邀请部分消费者到全球体验互动。种种举措表明,慕思强调的是与消费者的全场景连接:不但是,的产品与服务,不但是高端的卖场睡眠环境体验和户外广告沟通,还包括多层次、多圈层的品牌活动互动,以及伴着持续内容流进行的价值传递……

  自2012年慕思总裁姚吉庆上任起,慕思就展开了从价值向价值观的升维进程,在健康睡眠文化方向持续发力。

  品牌这个概念大家都已熟悉,建设品牌也正成为企业共识,但在建设品牌的路径上却认识不一,力度和效果上差别巨大。工业经济时代,企业方拥有品牌的话语权,能够通过大众传播媒介宣扬一种承诺、价值或文化,创造一种认知,消费者基本是接被动接受的一方;网络经济时代,话语权开始向消费者方不断偏移,企业无法控制媒介碎片化的环境,开始强调消费场景、体验与沟通,倡导一种生活方式。

  生活方式的背后则是价值信念,是情感、精神和思想等文化。

  营销大师菲利浦·科特勒将此定义为 “营销革命3.0”时代。在这个时代,“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”,而不再是以前简单的“目标人群”;“交换”与“交易”被提升成“互动”与”“共鸣”;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

  高端品牌更是如此,它的主要“战场”就在心智,取胜的方式则是追求文化共鸣。

  一度,国内很多企业喊出“高端品牌,”的广告口号。其实这更像是工业时代的陈旧做法,以为宣传什么用户都会无条件信任。现实恰恰相反,高端人士有足够的经历、见识和独立判断能力,不会轻易相信你标榜的“高端”,更不会轻易相信别人的正负面评价。他们有着自己的体验感知能力,而且能够识别你所传递出的理念的真假。因此,高端人士更在意产品体验背后的价值观念,情感、精神与思想的共鸣对他们有更强的说服力。

  比如,华为的产品卖得贵,手机甚至比苹果还贵,为什么高端人士仍然趋之若鹜?技术、功能和系统当然是其基础,但华为在面对超级大国打压所表现出来的气度、精神、勇气和能力更令人心折。这种危机面前的精神升华构成其品牌迈向高端的价值内核,没有人能撼动和打击。

  近十年来,慕思也是如此。它倡导的健康睡眠观念日益深入人心,睡眠对促进健康的重要性日益为人所知(高端人群更是如此,长期以来他们常常为了事业牺牲睡眠和健康)。十多年来,它已经成为高端品牌运作的标杆,不但在家居行业独树一帜,而且在中国企业界,这种高端品牌运作的“慕思经验”日益绽放光芒。

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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