建构“大睡眠系统”，慕思高端品牌运作日臻成熟

　　十多年来，它已经成为高端品牌运作的标杆，不但在家居行业独树一帜，而且在中国企业界光彩夺目。

　　作者 | 段传敏（战略营销观察家）

　　很多企业苦于创新很难，对于慕思来说，创新似乎就是家常便饭。2022年新年伊始，它就出了一记“怪招”——在地处热带的东莞认真地“玩”起了冰雪运动。

　　1月15日，慕思将新落成不久的总部“超级工厂”（智能制造工业园）打扮成多姿多彩的冰雪世界，邀请多项冰雪运动的选手们来了趟“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动（东莞慕思站）”，同时，东莞市民可以达里体验“滑冰”运动。

　　可能你会说，这有什么高明的，不就是在国际大赛来临之前蹭下热点、炒作一下嘛。我看到的却是这三点：

　　1. 承担社会责任。近几年来，国家对冰雪产业频频推出政策，期望成为一项“三亿人参与”的全民健身运动、万亿规模的全国性产业。无论参与推广冰雪运动还是推广奥运精神，都是一种社会责任的承担。

　　2. 继续高举“睡眠+运动”健康文化大旗。也就是说，慕思参与冰雪运动和“北奥探梦”不是一时心血来潮，而是近几年竭力打造的“睡眠+运动”文化IP的继续，也是去年7月邀请滑雪“天才少女”、世界自由式滑雪运动，谷爱凌走进慕思并宣布向中国下一代教育基金会捐款100万元推动“，探梦计划”公益活动的继续。也就是说，这既是战役中的一部分，更是战略的呈现。

　　3. 打造内容场景，丰富品牌体验。许多企业关注的是消费场景，就是关心产品怎么卖，这个时候，产品是主角，背景是烘托；但慕思的做法则是多元打造内容场景，体验是烘托，文化则是主角。前者是依然是产品路线，只是加入了想象；后者则是品牌路线，“销售”的是一种生活方式，一种精神价值。

　　“大睡眠系统”成型

　　这是一个创新浸透到骨子里的企业。从2004年诞生起慕思就显示出它的与众不同。

　　它秉持一颗带来健康的初心开创了新品类，卖的不是床垫和床，而是“健康睡眠系统解决方案”；它引入，定制模式，开创了中国寝具“量身定做”的先河；它创业之初就立足“全球资源整合者”，进行产品创新；它在第一年就有了用户运营的思维，此后每一年的圣诞节都会如期寄赠礼物。

　　选择的差异累积上时间，就会带来巨大的道路分野和层次落差。在东莞这个品牌意识淡薄的世界车间，慕思竟然走上了打造高端品牌之路，18年下来不但取得巨大成功，还走出了，。

　　杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。事后来看，靠着一颗炽热的心，慕思竟做出了一个最精彩的 “定位”案例。

　　在企业界，很多企业擅长产品、销售，对品牌往往忽视或不得其法；很多企业擅长打性价比，卖低价廉价，对于建设高端品牌更视为畏途；很多大型企业都满足于为国际品牌代工以增加销售，视全球化经营为痴人说梦——更别说全球品牌营销。从这个角度上，尽管慕思在规模上比不上华为、小米，但在价值运营层面相比并不逊色多少，因为它完成品牌运作的三级跳：品牌化、高端化、国际化。目前能同时做到这三个指标的中国企业和品牌，。

　　而且，我看到慕思在品牌运作上不但越来越娴熟，而且不断进行价值升维，其“大睡眠系统”日益成型。

　　最初的睡眠系统品类构成其底座，是以床垫、床为核心单品，包括枕头、床上用及其他周边产品形成的物理系统。这时的品牌构建紧紧围绕产品核心，健康睡眠文化还是一种点缀，一种品牌推广方式。

　　2012年，慕思将其健康睡眠系统升级至“六根”文化，从眼、耳、鼻、舌、身、意六个感官纬度进行重构，除了寝具（“身”）外，还关注音乐（“耳”）、气味（“鼻”）、光亮环境（“眼”）以及饮食（“舌”）、情绪（“意”）对健康睡眠的影响。这时睡眠虽然仍是关注的焦点，但健康的重要性开始放大，睡眠系统开始实虚结合，睡眠文化成为品牌运营的，。从这一年起，慕思“全球健康睡眠文化之旅”开始不断强化，众多，加入，成为品牌营销的标志性盛会，无形中拉升着慕思的高端价值和文化理念。

　　如果说“六根”文化更多从中国传统文化中民掘（可称“静眠”文化）的话，那么从2018年携手全球四大满贯赛事之一的澳网起，慕思再度将其睡眠文化升级，开始强化“运动+睡眠”理念（可称“动眠”文化）。这样一“静”一“动”的结合，标志着慕思的价值焦点已经从原来的“健康睡眠”升至“睡眠健康”上，健康文化和生活方式成为新阶段慕思经营的价值，。寝具等物理产品开始隐在其中，扮演满足价值需求的承载角色。

　　至此，慕思品牌建设完成了漂亮的“三级跳”，运作日臻成熟。其价值，不再系于寝具产品，而是上升为一种健康生活方式和价值观，进入完全意义上的品牌文化运营阶段。一旦完成这样的品牌认知蜕变，会带来更强烈的价值认同和更多的经营扩展空间。

　　高端品牌的价值核心是文化

　　我和慕思董事长王炳坤有过几次交流。他说在创业之初就有一个品牌梦，要打造一个中国的全球化品牌。在2018年前的“世界车间”东莞（甚至迄今为止）这样的想法都有些匪夷所思。相比之下，东莞似乎更制造（现在升级为智造）。

　　他确实做到了，而且打造出一个高端品牌，目前正向全球化方向稳步迈进。

　　早在创业的2004年，慕思就开直接与消费者进行“沟通”——在每年的圣诞节前赠寄精美礼物，而且一次购买用户获得终身皆赠；2009年就开始举办“全球健康睡眠文化之旅”，邀请部分消费者到全球体验互动。种种举措表明，慕思强调的是与消费者的全场景连接：不但是，的产品与服务，不但是高端的卖场睡眠环境体验和户外广告沟通，还包括多层次、多圈层的品牌活动互动，以及伴着持续内容流进行的价值传递……

　　自2012年慕思总裁姚吉庆上任起，慕思就展开了从价值向价值观的升维进程，在健康睡眠文化方向持续发力。

　　品牌这个概念大家都已熟悉，建设品牌也正成为企业共识，但在建设品牌的路径上却认识不一，力度和效果上差别巨大。工业经济时代，企业方拥有品牌的话语权，能够通过大众传播媒介宣扬一种承诺、价值或文化，创造一种认知，消费者基本是接被动接受的一方；网络经济时代，话语权开始向消费者方不断偏移，企业无法控制媒介碎片化的环境，开始强调消费场景、体验与沟通，倡导一种生活方式。

　　生活方式的背后则是价值信念，是情感、精神和思想等文化。

　　营销大师菲利浦·科特勒将此定义为 “营销革命3.0”时代。在这个时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”；“交换”与“交易”被提升成“互动”与”“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

　　高端品牌更是如此，它的主要“战场”就在心智，取胜的方式则是追求文化共鸣。

　　一度，国内很多企业喊出“高端品牌，”的广告口号。其实这更像是工业时代的陈旧做法，以为宣传什么用户都会无条件信任。现实恰恰相反，高端人士有足够的经历、见识和独立判断能力，不会轻易相信你标榜的“高端”，更不会轻易相信别人的正负面评价。他们有着自己的体验感知能力，而且能够识别你所传递出的理念的真假。因此，高端人士更在意产品体验背后的价值观念，情感、精神与思想的共鸣对他们有更强的说服力。

　　比如，华为的产品卖得贵，手机甚至比苹果还贵，为什么高端人士仍然趋之若鹜？技术、功能和系统当然是其基础，但华为在面对超级大国打压所表现出来的气度、精神、勇气和能力更令人心折。这种危机面前的精神升华构成其品牌迈向高端的价值内核，没有人能撼动和打击。

　　近十年来，慕思也是如此。它倡导的健康睡眠观念日益深入人心，睡眠对促进健康的重要性日益为人所知（高端人群更是如此，长期以来他们常常为了事业牺牲睡眠和健康）。十多年来，它已经成为高端品牌运作的标杆，不但在家居行业独树一帜，而且在中国企业界，这种高端品牌运作的“慕思经验”日益绽放光芒。

　　教练式顾问——业绩倍增之道

　　段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

　　倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。