明月几时有智力交付中心|网红餐饮如何疫情破局

　　我想每一位餐饮从业者的心中都有一个情怀:我们对中国餐饮充满了爱,对中国餐饮的发展充满了期许。疫情前后,餐饮企业通过线上线下三店一体化运营帮助很多餐饮企业“转危为机”,但是更多企业滥用互联网,导致走向成本与内耗的极端。

　　明月几时有智力交付中心上海分中心张启石研究员今天重磅推出互联网餐饮运营篇:

　　01 如何理解餐饮的“三店一体、企微运营”

　　首先,什么叫三店一体?三店一体是指一家餐厅不仅可以开一家线下门店,还可以再开两个店:一个是会员外卖,另外一个是会员商城。会员外卖是基于小程序来经营管理外卖业务,而会员商城就是属于餐厅自己的私域商城。这个模式可以通过一套工具和方法来运营,今天,我分享的方法就是用企业微信做运营,提高效率。

　　02 疫情之下,中国餐饮的现状

　　2020年是中国餐饮发展的分水岭。疫情的发展,使这个行业发生了很多变化。过去一年,大部分餐饮企业都出现了亏损,亏损占比90%,关店占比50%。另外有7%的老品牌继续在开店。虽然关了一部分店,但也有新店在开张,说明这些品牌都在成长。另外,市场里增加了20%的新品牌,而且新品牌的增加比例并不低。

　　由此,我们得出了四个结论:

　　1. 疫情下,头部效应在增强

　　如果你所在的区域排名靠前,虽然你的靠前位置会受到影响,但头部效应依然得到了增强,因为排名靠后的企业所受的伤害更大。

　　2. 盈利的差距在拉大

　　疫情之前,所有的入局者都在赚钱,只是赚多赚少的问题。疫情来了之后,环境发生了改变,很多企业开始亏损。虽然一部分企业在盈利,但盈利已经很少了。所以,相对亏损的企业来说,差距在拉大。

　　3. 新品牌存活率在降低

　　今天的餐饮不再是做好一道菜,就可以生存的行业了。

　　4. 新消费在崛起

　　这个变化是伴随着一大批立足于新消费的企业发展起来的,消费者的变化直接决定了企业经营思路的变化。

　　以上结论涉及到一个重要的话题:当下,哪些企业的抗风险能力更强,又有哪些企业面对危机还能逆势飞扬?一家企业能够在逆势中站稳脚跟并获得发展,一定有很多原因。但最主要的一定是谁抓住了用户,谁就掌握了主动权。

　　03 餐饮两个流派:新餐饮与旧餐饮

　　如果一定要把消费分为传统消费与新消费的话,那餐饮也可以分成两个流派。

　　第一个流派叫老餐饮,老餐饮经营的是菜品(菜),仅通过售卖每“一碗面”的差价来盈利。

　　另外一个流派叫新餐饮,新餐饮经营的是关系,通过经营私域关系,它可以卖“茶饮”,也可以卖“面”,甚至卖任何消费者需要的东西。瑞幸咖啡就是其中一个经典的案例。

　　瑞幸除了卖咖啡以外,还卖大量的咖啡衍生产品。它为什么这么做?因为瑞幸认为自己是一家经营消费者的企业,只要和消费者建立了联系,就可以跟消费者产生更多的经营关系。

　　新餐饮和老餐饮的立足点不同,新餐饮更重视经营关系。企业的经营由以菜为中心,转向以消费者为中心。

　　今天私域运营的来源和背景,是由企业经营模式的转变而来的。但是我们发现了一个重要问题:大部分餐饮企业的私域系统形同虚设,为什么?

　　早期,大部分餐饮企业认为做私域就是买一套软件。而这时候我们发现,买了软件却依然发展不好会员。

　　后来,好不容易通过扫码点餐积累了一定数量的会员,但却没有人去运营。即使有人运营,也因为不够专业,没有让数据带来价值。最终也没能让私域成为企业成长的强大动力。

　　所以,私域运营是一件非常复杂的事,光有软件不够,没有专业人士运营也创造不出价值。

　　04 三店一体,私域运营的具体运用

　　刚刚红餐网发布的报告中提到:餐饮企业到底是做公域好还是私域好?在我看来,这不应该是个问题,因为没有任何一家企业只需要私域,也没有一家企业只需要公域,这两者是相辅相成的。餐饮企业就是基于三店一体数字化方案,帮助企业构建三店一体的数字化体系,通过运营手段和方法,使它为企业创造价值。

　　从去年开始,我们发现有一个重要的工具,可以提升私域运营的价值,它就是企业微信。企微把私域流量运营的效率推到了新的高度。接下来,我会用三个案例来为大家展示企业微信在数字化运营中的应用。

　　第一个案例是鼎泰丰。为鼎泰丰做企微运营,我们首先做了分层,哪些客户是高频消费群体,又有哪些客户是高能消费群体,我们需要把他们区别开来。

　　另外,还要进行城市区分,不同的城市采用不同的运营策略。然后,通过企微去发券。最终,用券率增长了5倍。用短信进行触达,通常的阅读率和到达率只有3%、4%,但是用企微可以达到50%,为什么呢?因为企微的信息,是用微信列表推送的。

　　第二个案例是迦南,这是杭州的一家网红甜品店。之前,它每个月在美团和饿了么的订单量只有六七千。去年升级为三店一体模式以后,我们为它规划在小程序中面向会员上线外卖业务,用达达去配送。通过一年的运营,小程序的外卖单量提升了10倍。

　　如今,虽然迦南每个月外卖的订单还是六七千单,但是订单的结构发生了很大的变化,小程序外卖的订单量占整个订单量的30%。换句话说,它已经建立了自己的外卖平台,这个平台是基于企微的外卖小程序。这直接使得迦南的营销费用、运营成本大幅度降低,每个月带来了七八万的额外收益。

　　第三个案例是左庭右院。左庭右院是一家主打鲜牛肉火锅的餐厅,有近100家门店。除了经营线下堂食业务以外,还推出了火锅食材、预制菜及休闲零食等零售化产品。去年开始,左庭右院借力餐饮企业三店一体解决方案,搭建小程序会员商城“左庭右院牛食府”,会员商城上线首月,销售额达到了60W+,成功实现业绩翻倍增长。

　　以上三个案例都是通过将私域流量归集起来,引导到堂食、外卖、商城,成功打造出线上线下全渠道业绩的增长闭环。

　　未来,伴随新消费的崛起,私域运营将成为餐企的核心竞争力!

　　然而在成功案例背后,我们更应该反思内容的，化与数据的对等关系,没有数据分析,没有数据运营,就不可能有一丝成功的可能。