刘路明：品牌策划核心是靠产品，而不是靠概念

　　由上海广告主协会主办的“品牌策划2021系列活动”——企业品牌策划研讨会5月10日在上海举行。奇正沐古品牌咨询公司总经理刘路明出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　刘路明：大家好，品牌建设是一个很大的话题许多企业认为，做品牌策划就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。

　　其实这是一个误解，品牌策划的核心要依托产品，而不能只靠概念。

　　如此一来，品牌策划的重要性就大打折扣，品牌策划的实效性也大大降低。

　　在这些企业中，品牌部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌策划人员与销售人员对话困难，品牌策划被看做是额外的投入。

　　这真是一个天大的误会。

　　品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能脱离营销而独立存在。

　　一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。

　　可以预见:产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱；产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比；渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

　　另一方面，品牌策划从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌策划的效能将大大减弱。

　　比如，一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。

　　这些既是销售行为的本身，也是重要的品牌策划流程，我们把它称之为“品牌软触点”。

　　营销是品牌实现的载体

　　品牌策划必须有与之相匹配的产品载体，奢侈品牌如果没有，优质的产品，只能成为皇帝的新装。

　　国内许多品牌愿意用“，”、“奢华”、“，”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。

　　品牌必须有与之相匹配的渠道载体。比如，像百达翡丽、劳力士、欧米茄、江诗丹顿这样的高档手表，就只能放在专卖店或珠宝店里卖，否则品牌就毁了。

　　品牌必须有与之相匹配的价格载体。

　　国产“小宝马”卖40多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。

　　还有，总是降价永远成为不了，品牌。世界，品牌几乎永远都不直接降价，要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。

　　品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。