不打扰观剧体验，体会思念食品植入的温柔

　　如果互联网有记忆的话,一定会记得那个电视剧主人公集体不食人间烟火的时代:明明花两块钱就能让主人公啃上热气腾腾的真包子,偏要花数倍的价钱P一个假包子在手上;明明演的是酒池肉林玉盘珍馐的剧情,主人公却只能怼着空碗大饮特饮......

　　不知从何时起,剧方突然福至心灵,发现镜头里遍布黄金广告位,大到房屋车辆,小到一只口红,都是可供品牌主植入的，契机。更不用提能够轻松融于剧情、推动剧情发展的“吃东西”桥段,不仅能收获更多镜头,还很容易在消费者看剧的同时挑动他们的食欲,刺激他们的消费需求,get影视剧同款。不夸张地说,每次主人公伸出筷子,撬动的都很可能是某个品牌的销量。

　　这些植入的成功,绝不仅仅是给摄影师加鸡腿,让他们把食品本身拍得更漂亮、诱人一些,而是从对这一广告形式的全方位认知出发,做到有的放矢——当我们在谈影视剧植入时,我们究竟在谈什么?

　　1、身份认同

　　在所有品牌都大力宣扬“生活方式”的今天,人们看影视剧时,他们也在寻找合乎理想的生活方式,并期望通过同款来打造身份认同。找到品牌的受众人群,让自己的品牌成为这类人群心目中彰显身份、打造自我身份认同的方式,自然能赢得很轻松。

　　2、场景营造

　　食物总是伴随场景出现的,比如,夏天其乐融融的宵夜一定是烧烤冰啤小龙虾,冬天聚会总会让人联想到火锅,这就是场景营造的魅力。影视剧植入的魔力在于,只要营造了对的场景,就一定能把货卖出去。

　　3、功能挖掘

　　即使是最常规的食品,也能通过某些基于事实的“功能”来走入消费者的内心。这并不是在提倡虚构产品功能点,而是重在将产品本身的优点放大,比如,牛奶的安神作用、坚果的健脑作用等。

　　4、情感共鸣

　　再铁石心肠的人提到妈妈亲手做的家乡味也会触动愁肠,通过剧情的演绎为味道赋予情感,让人们每次处于相似的情绪中都会想到某个特定的品牌和产品,这种植入就是成功的。

　　最近,思念品牌就通过热门剧集的强曝光和大流量收割了一大波关注度,更引发网友留言“追剧追着追着就饿了,赶紧去吃了思念，虾水饺”,可以说是通过视频内容营销打了漂亮的一仗。思念,究竟是如何让人们在屏幕前思念起饺子的味道的呢?

　　年末可谓大剧不断,12月到1月的热剧榜单中,有翡、流金岁月、大江大河2、巡回检察组都榜上有名。这里不得不赞一波思念选择合作剧集的水准,在这些剧集中,思念都进行了不同形式的植入。在热播剧中遍地开花,覆盖了腾讯、优酷各大平台,让消费者想不看到都难。

　　除了眼光精准之外,思念也相当注重打组合拳,根据合作剧集的不同特征灵活选择。比如在流金岁月和巡回检查组中,思念主要通过剧情进行植入,更为软性、也更容易击中消费者的内心。

　　但除此之外,品牌同样需要一些直接的露出,在消费者眼前刷一刷存在感,或者让他们注意到剧集中自家品牌的身影。因此,在大江大河2和有翡中,思念也采用了明星播报、前情提要、5秒标板等多样化的形式。每一次出现,都让消费者耳目一新。

　　影视剧植入，的利益点在于,它善于营造场景、通过剧情来实现,这样“软着来”就很容易让消费者接受,减少了无效沟通的风险。

　　先把消费者带到场景中来,才能谈上面提到的情感共鸣和身份认同,这时候再去传播一些产品的功能、利益点才更容易被消费者所接受。

　　以思念在流金岁月中的植入为例,它既出现在old money蒋南孙家的冰箱里、也出现在普通市民朱锁锁的舅舅家中,这就奠定了这盘饺子的基调:无论是富贵人家还是平常人家,都无法拒绝思念的魔力。无论是中产阶级还是工薪族,都能从中找到自己的身份认同。

　　从场景上讲,选择让舅舅一家在朱锁锁受骗后为她端上一盘思念水饺,就会让消费者联想起自己接收到这些善意和关怀的时刻,这样就超越了产品本身,而化为了一种情感符号,让人思念起那些年吃过的香喷喷的水饺。

　　这时,再由表哥端起饺子、代入一两句，虾饺的产品利益点,这个广告打得就不会太硬,沉浸在剧情中的消费者也不会对此产生反感。思念的这一波操作,可谓入情入理,很容易就能击中消费者的内心。

　　在信息碎片化的时代,媒介投放也愈发陷入“数字化悖论”中。一方面层出不穷的新投放渠道似乎都能带来新的机遇;另一方面媒介渠道数量过多,触及消费者的可能性反而下降了。这让品牌面临更严峻的考验,考察是否对于品牌/产品、内容、用户是否拥有深刻的洞察。

　　面对这种形势,思念一方面认识到影视剧是能集中消费者注意力的，一片沃土,因而在热剧营销上加足火力;另一方面也从品牌本位和观众本位出发,站在对方的角度思考,以不阻断观剧体验为前提,通过用心、诚意和共情的植入,在潜移默化中占据了消费者的心智,为品牌收割了无数好感度,并用一个个精心营造的剧情场景切实带动了产品销量的增长。

　　在影视剧植入爆发的今天,也许所有品牌都该像思念一样冷静下来想一想消费者想要看什么。毕竟不打扰观剧体验,才是植入，的温柔。