投诉电话：15001380073 近年来，中国酒店业进入多元化发展模式，标准化酒店开始关注“个性化生产力”，设计酒店也不忘展露商业竞争力，然而要平衡好这些关系，却并非易事，需要有推陈出新的底气与能力。新时代下，在中国这样一个本就缺乏酒店业文化厚重的市场土壤之下，证实着这个行业正以鲜活的生命力向新的阶段迈进。
本期空间秘探专访了ZMAX HOTELS、潮漫酒店的品牌主理人/CEO黄玄，这位资深酒店“女青年”，向我们透露了如何优雅地击碎那些本就有缺陷的条条框框，欣然面对职场“遇阻”这件事；如何将酒店生意场做成情怀的土壤，也将情怀的温度做出商业的热度......
01 出发，重新开始，从心开始
“Zmax潮漫”是锦江集团最早推出的中档酒店品牌之一，Zmax潮漫以“潮”势力出场，在当时无疑是市场所期，但在实际落地过程中也遭遇了诸多困境。黄玄正是在品牌遭遇挫折时接手了Zmax潮漫。
“在我接手Zmax潮漫的时候，品牌各方面的情况都非常不理想，都说从0到1的变化是艰难的历程，但我当时面临的恐怕是负数，比从零开始更加无从下手。我没有用太多时间考虑，就决定把Zmax潮漫拆分，将它一分为二成两个品牌，这样我就能从零开始了......”黄玄说道：“我在迈出之前就遇到阻碍，但我想，只要让品牌重新开始，我就可以从‘心’开始。”
Zmax潮漫被拆分为两个定位不同的品牌——ZMAX、潮漫。ZMAX HOTELS设定为中高端设计酒店，潮漫酒店则定位为中端商务休闲酒店，显然，黄玄对两个品牌的定位各有思量。
——潮漫和ZMAX，一个走“商业情怀”，一个走“情怀商业”。前者侧重商业，后者侧重情怀。
潮漫说到底，是基于其前身蜕变而来的品牌，黄玄及其团队在保留品牌核心定位与价值的同时，赋予其新的活力，它被打造为在快生活中锤炼品质感的中端商务休闲酒店。“跟风的人很多，真正想明白自己要什么并不容易，潮漫就是一个中档品牌，一个中档品牌最重要的就是性价比和体验感，潮漫的所有改变都是基于这两点而展开。也许同等品牌的应用设计大体雷同，我不知道人家为什么那样设置，但我知道潮漫的客房里每一个设计细节之所以是那样，都是有原因的。它的每一个环节都不是被动呈现，而是主动设计，它们往往呼应某种实际的需求。”
同一主理人可以成就两个迥然不同的两个品牌，我们可以从黄玄的话语中探究一二。干脆毫不含糊的谈吐，佐证了她是那类“想得明白自己要什么”的人，这也决定了两个品牌非常清晰的界定与目标，ZMAX要做酿造自由的精神符号，潮漫就是要在中档市场中做出商业优势。
两个品牌的专业化打造，之所以能够有序推进，与其背后的灵魂人物及团队息息相关。黄玄入职铂涛集团，从管培生做起、到集团最年轻的总监、再到ZMAX和潮漫品牌主理人/CEO，在酒店行业的多年浸染、对各个岗位和环节的熟悉以及直面消费者所获得的反馈，让黄玄清晰地知道如何在汲取历史经验的同时进行变革与创新。这也是其总是给人笃定且活力有干劲的原因。
02 寻觅，大众文化的小众腔调
一个品牌的文化活力并不是个体魅力，而是一群对的人所聚合的魅力。ZMAX HOTELS的品牌实践，充分表达了这一点。主理人黄玄有赏识花朵的天分，也懂其貌不扬的土壤的价值与意义，这许是一个品牌的幸运。于是她找来音乐人、精酿专家、调香师等专业IP型人才为其赋能，而每一个IP与品牌的渊源，则成了品牌文化故事的一部分。
一个品牌对IP的选定，是从品牌基调出发的定向选取，而落地则讲更多的耦合与机缘，一厢情愿的言传无法抵达文化的核心，要将精神部分切实地去演绎了、去表现了，才能真正将设定的文化变成自己鲜活的文化。黄玄在对自己品牌的赋能IP选择上，有着自己独有的特质，她善于抓住、演绎大众文化的小众腔调，也将这些IP建设的过程，变为自己品牌故事的一部分。
那么，何为大众文化的小众腔调？其优势又如何？主理人黄玄又是如何对其加以实践的呢？
以ZMAX HOTELS为例。ZMAX HOTELS选取音乐这个载体为品牌精神的一部分表达，邀中国内地知名嘻哈说唱歌手鬼卞作为其首席造音师。音乐是“大众”的音乐，我们每个人都从乐音中获得过触动，这是音乐的大众性；而造音师鬼卞则是提炼大众文化中小众腔调的灵魂人物。优势显而易见，不仅彰显品牌开放、自由、平等的精神理念，也传达品牌着力于“个性圈层”的意识。
ZMAX HOTELS也将精酿文化活用为品牌的赋能IP。精酿是自由、随意，但又有一定态度的饮品，它的“门槛”不高，文化却很厚，同样是普适价值与小众精神兼具。此外，黄玄也在“气味”上强调了这一点，以专利定制调配出的酒花香味，作为品牌的嗅觉基调，将这种品牌独有的味道融入洗护用品及香薰，也许每个酒店品牌都可以放置香薰，但不会是酒花香味的香薰，这就是接地气的，感！
大众文化的小众性，其实也同样表现于潮漫品牌。潮漫酒店所倡导的是“快”生活，商旅人的快节奏是常态，这是“快生活”的大众性；而快理念却并非常见，相反，不少注重生活方式的品牌所倡导的则是“慢生活”，而潮漫酒店的“快生活”理念，即以不同的理解和态度体现了它的小众特性——潮漫的快生活理念意为让商旅生活更加愉悦顺畅，以“顺”为“快”。城市是流动的，商务是高效的，人们只有快速高效地完成了必要的生活部分，才能有闲适的FIKA时光，才能有慢生活的轻松心情，这才是商旅消费的实际场景。
黄玄深知要在高阶精神上“去大众化”，在形式表现上则要保留其大众性，要为人们所理解和接受。善于打造大众艺术的小众生态，往往能给一个品牌带来流量及格调的双重收获。
03 存在，找准自己的价值和使命
当一座酒店以酒店自居，做的就是生意；当它以品牌自持，做的则是商业。品牌注重关系网络的构建，与消费者的关系，与城市的关系。以ZMAX为例，我们可以看到，越是个性张扬的品牌，就越需要确立自己的价值高地，方能不被明天的自己轻易推翻。
品牌&消费者
抵达精神共鸣
黄玄对两个品牌的清晰界定，让它们能在各自的领域形成独立的优势。潮漫是要走向让目标消费者可以盲选的酒店品牌，便捷、周全、品质皆具，抵达生活的共鸣；而ZMAX，则要触碰精神的共振。
ZMAX HOTELS既不是快时尚追风人，也非慢生活痴迷者，而是有创造力、热情、行动力，忠于精神文化建设的族群，不论是成熟大叔还是新青年，但凡是心理年龄在同等区间，在这个充满自由的空间里，他们都可以成为“同道中人”。ZMAX即是要为这一族群提供精选生活方案。品牌所创造的生活方式，并非大众的主流，但却扎扎实实地满足了一个群体的主流。
“不论是精酿还是音乐，我们都是认真的，我希望消费者选择ZMAX，是因为一种文化引力，而不是对一个概念好奇。所以每一个IP的引入，都是推动消费者与品牌达成精神共鸣的重要武器。我们创造了一个品牌，但真正让品牌成长的，是消费者，是他们让品牌获得价值和意义。”
品牌&城市
共创文化语境
“酒店的风格不仅在于它的外观，更在于它的灵魂和精神。ZMAX HOTELS通过一店一设计的理念，围绕所在地的自然、人文、历史，与现代化的软装，融合，让每一家店都独具生机与特色。本土品牌在追求发展的同时，也应该担负起传承历史与文化的责任，向世界讲述中国故事。”在谈及在地文化接入的话题时，黄玄表示。
如今，一店一设计的理念，在酒店业并不少见，但作为连锁品牌，要做好“非标环境下的标准化生态”绝非易事。黄玄对一店一设计的实践，是坚持理念的标准化，设计的非标化。这是一种更加独立的哲学，以软性的精神网络来构筑一种品牌标准化的态势；这也是不被固有商业认知所围堵的设计坚持，品牌要在追求发展的同时，也担负起传承历史与文化的责任，尊重每一座城市，尊重这座城市的风俗习惯、功能需求和审美，尊重这个地方的自然景观和建材材料......这才是品牌自信的来源——于全国，为一座城代言；于世界，为中国代言！
因此，ZMAX HOTELS的每一座酒店，都拥有一种与城市文化相融的设计语言，比如：天津马场道的项目是对一座百年建筑的改造，将融合租界特色与民国文化；ZMAX HOTELS西安大雁塔店则加入了古朴的唐代建筑元素，给人一种穿越时光、梦回长安的感觉；而陕西延安及四川眉山项目，前者打造的是红色摇滚主题，体现对历史的铭记和年轻人的热血，后者则凸显了苏东坡故里的深厚文化底蕴；位于798园区附近ZMAX HOTELS北京店，为凸显艺术、时尚的氛围，引入了潮流IP“星际熊”；武汉璇宫店，把大江大湖大武汉的码头文化植入空间，给了老武汉历史上，且仅存的老酒店，重新焕然生机的土壤与当代身份......
04 纠正，对已知的未知发问
在不常规的道路上，未知的问题越多，未知的机会也越多，品牌必须要做能够“解决问题的人”，对迎面而来的困局展开有效的攻势，才能抓住发展先机，获得打开未来市场的关键钥匙。科技、环保、创意、体验感等等，这些都是行业人耳熟能详的热词，不少品牌都为其大做文章，而想要真正给品牌带来效益，是去触摸问题的本质，而不是“貌合神离”的追崇。
黄玄是对住宿商业运作娴熟的酒店人，懂得平衡商业与情怀的关系，也懂得实践的运营逻辑，这是思想高度与专业道行兼具的职业化表现，她坚守住宿业的核心特质，同时，也对酒店业固有的规则提出质疑。
Q&A
Q：空间秘探
A：ZMAX品牌、潮漫酒店品牌主理人 CEO-黄玄
空间秘探：不论是潮漫还是ZMAX，我们都可以看到或显性或隐性的创新行动，您是如何看待创意这件事的？
黄玄：创意最重要的是不能为创意而创意，对于设计酒店来说，创意是为了帮助品牌更好的、更充分的表达自己；而对标准化酒店来说，如果你在落地过程中，始终无法完全符合那些条条框框，那你就会切身体会到，那些条条框框本身就存在缺陷！创新和改变的行动，就不得不开始了。
空间秘探：ZMAX应该是很好的社交空间，对酒店空间做社交，您持何种态度？
黄玄：很多酒店都喜欢鼓励大家走出房间去社交，ZMAX HOTELS不做社交强运营，我们只是用心交付各种与文化匹配的生活方案，剩下的一切，交由人们自主选择。我们的定位是要做一个迷人的城市旅行目的地，恰巧还有住宿功能。这也决定了我们的空间规划、生活设计是基于城市、品牌核心文化、定位人群所展开的精选方案。这远远超越了一个酒店公区的定义，所以只能说，社交这件事，在我们的空间很容易展开。
空间秘探：在细节展现中，您更倾向于去引领消费者，还是去回应消费者？
黄玄：我更愿意对消费者的切实需求做出回应，这些细节表现做好了，就是对行业的引领。比如ZMAX的客房，我没有选择智能窗帘，因为我觉得ZMAX的群体，需要这种主动拉开窗帘或者不拉开窗帘的自由，我想为他们保留这个习以为常的动作......而在潮漫，走进房门，窗帘自动缓缓打开，为什么这样选择？因为潮漫一以贯之的是快生活理念，认同这个理念的群体，更愿意智能服务帮助他们开启顺畅的，。
空间秘探：设计酒店时常为了坚持一些设计主张，而牺牲掉实用性能，ZMAX如何平衡实用性与个性化？
黄玄：我觉得这两件事并不是对立的存在，它们可以共存。比如，ZMAX的客房命名形式，可以说是很个性化的展现：一张床（单人房）、两张床（双人房）、有个投影（影音房）、有个客厅（套房），但你能说它不实用吗，它甚至比常规命名还要直白易懂。我们的设计主张同样也是基于对消费者的实际需求做出的回应。
空间秘探：科技应用是行业的发展大趋势，相信未来没有人能避开这个话题，您觉得酒店业对科技的运用原则应该是什么？
黄玄：科技应用当然是要以人为本。从消费端来说，智能硬件的引入，客人应该从中获得更好的体验，而不是更糟的；从品牌方来说，数字化接入是为了辅助运营管理工作，解放部分人力资源。目前，通过Freego门锁系统小程序，ZMAX HOTELS和潮漫酒店2.0均已实现消费者仅凭一部手机即可网上订房、无卡入住。客房内，客人还可根据个人喜好调控氛围灯、轻松操控家电，在各个环节感受到高科技、便捷的住店体验。针对运营端，自动派发房单、无纸化查房、智能库存管理则降低了酒店内部的人力、物力成本。此外，通过大数据的采集、积累，分析客人的入住习惯及喜好，以便对酒店设施、服务进行更好地改善和提升。
空间秘探：潮漫及ZMAX品牌的精神内核之一便是热爱自然，那么您如何看待环保这件事？
黄玄：环保是一个全球性的话题，酒店取消六小件的政策也是从上至下的环保督促。但我们希望做出一些“更严肃的行动”。首先在源头上进行控制，牙刷等用品选择可降解的环保材料；将一次性拖鞋改为客人退房时可免费带走、无限循环使用的人字拖；此外我们还发起了“元点计划”，回收并消毒再造客人使用过且未带走的一次性易耗品，制作成笔盒文具、幼儿桌椅等捐助给有需要的儿童，进行环保助学。
05 完成，不离品牌初心的商业“野心”
潮漫或是中档市场标准化酒店的代表，而ZMAX也可以说是连锁设计酒店的典型，无论哪种类型，在品牌之路上，都应遵循“埋头拉车，也不忘抬头看路”的原则。两种定位各有市场和优势，出自同一主理人之手的两个品牌，虽性格不同，但基因却很是相似。它们都是理想世界里的“舞者”，也是商业江湖中的“侠客”，它们都揣着不离初心的商业野心，从经济视角出发，ZMAX及潮漫，以不同的策略及路迹，实现商业版图的殊途同归。
1） 设计类酒店
/个性化/ 的生产力
有文化属性的空间连锁化后的力量不可小觑，因为单一空间的黏性就比标准化酒店要好很多，当它成为一个庞大的连锁，“空间内容”实现流量变现的机会更多，这部分私域流量，往往能在日后发挥更大的经济价值。
ZMAX HOTELS的每一个生活IP，既是附属文化，也是独立商业，它们不仅能够为城市旅居生活提供新型态，也切实创造效益。比如ZaoBar/精酿餐吧，通过精酿文化的引入，以第三空间做载体，达成具备精神触动的消费触点，实现商业及文化回报。这是不脱离文化赋能的商业搭建，而非生硬单调的消费渠道叠加，具有长远意义。
此外，宇宙不正经Z货铺以及mini店（Z货铺的线下版），大大拓展了客源的留存方式，增强品牌传播力的同时，门店还可通过售卖商品获得销售提成，增加非房费部分收入，此举为品牌方、门店方都带来了额外收益。据统计，ZMAX门店的年均非房费收入占比达15%。
2） 标准化酒店
稳健的商业竞争力
“潮漫，就是一个中档酒店品牌该有的样子，品牌把时间和精力花在将体验感和性价比做到，这件事情上。今年，潮漫酒店推出缤纷系列，重新定义了商务酒店风格，将许多符合潮漫酒店调性的单体酒店纳入怀抱，为它们提供平台和赋能。实现了品牌连锁化、空间多样化，以及创新数字化运营。截至目前，潮漫酒店分店总数已达到200+，遍布全国70个城市。”黄玄深知做中档酒店，不能左顾右盼，专心致志在自己的定位中行事才是关键。从商业角度出发，有两点值得学习。
首先是对品牌定位的心态。正如上述所说，潮漫定位为中档酒店，中档酒店本是因由消费升级的推动，而被推上投资热潮的酒店类型，而在当下，“中档”二字却不再被认为是够格的调子，不少中档酒店品牌，始终费劲地踮着脚尖走路，企图勾上高档的窗檐，结果高不成低不就，品牌文化做不过高端，商业速度做不过中档，最终面临困惑与危机。潮漫酒店在这样的市场情景中，显得尤为“务实、清醒”。黄玄也表示，只有清楚自己的身份，你才能真正找到自己的核心消费群体，只有找到这部分核心的人，你才能做“对”的事。
其次是要懂得“埋头拉车，要抬头看路”。“抬头看路”表现在对品牌的重新梳理，基于当下市场环境以及对未来趋势的预判，给潮漫品牌以更有态度与内涵的新身份；“埋头拉车”体现在，品牌关注管理系统的应用，注重运营体系的搭建。通过智能硬件和系统以对酒店进行数字化运营管理，这对品牌构建商业生态有着极其重大的作用，也是为投资人加盟商解决后顾之忧的切实行动。
在过去，一种成熟商业模式的获得，也许就能通往成功，而如今，所有，的标准化背后，都不会太过标准，一定有不断修正、迭代，也有可能推翻再建的环节，而且，事物在发展，时间在推移，这个过程不会结束。人，永远是一个品牌成功的关键。不论何种定位的品牌，我们越还原事物的本质，就越显露品牌创建的“初心”。未来，那些能够还原品牌、还原文化、还原商业本质的人，会首先触摸到“未知商业”的大门。
【作者：空间秘探 陶贰珂】
