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采访｜杨笑
口述｜ 潘轲
深圳顺知战略定位咨询创始人
来源｜浠商
潘轲，资深战略定位专家，深圳顺知战略定位咨询创始人，精研定位理论十二年。南昌大学EMBA定位课程讲师，升级定位研究院认证讲师、深圳火种定位学会导师，担任南孚、西贝等品牌战略顾问，为人本帆布鞋、大角鹿瓷砖、秋水伊人等品牌赋能，帮助其在外部赢得竞争、创造顾客，实现业绩增长，甚至从低谷崛起。
潘轲觉得，自己30岁以前的人生是混沌的。
在没有找准方向之前，他做了很多自己不喜欢的事儿。
比如：大学时期学了美术专业，毕业后在湖北十堰某国企做过几年平面设计。后来对品牌策划感兴趣，干脆把体面的国企工作辞了。
“我是最早的一批80后，30岁之前，没有存款。跟我同龄的人，都很早成家立业，而我当时却一无所有。你可能都想象不到，我人生中第一个一万元的存款，是32岁攒下的。”潘轲对于青年时代的自己感到沮丧。
直到2008年，他来到武汉工作，迎来了他在专业上的“启蒙老师”。
在这位老师的指引下，潘轲接触到了源自美国的定位理论，并为之痴迷。在接下来12年的学习工作中，一直潜心研究与实践“定位理论”，并将之发展为自己的事业。
2015年，潘轲辞掉了某大型企业品牌总监的工作，选择将全部精力都投入到“定位理论”中，他成立了一家战略定位咨询公司，到今天，已经深度服务了超过10家企业客户。2017年在培训平台高维学堂开创《定位式营销》课程，迄今已有20余期，培训企业家学员近千人。
他用定位理论帮助企业成长，同时也让自己的人生逐渐明朗。
01
见天地
潘轲专注于学习和研究定位理论，并将其发展成为自己的事业，是有迹可循的。
2008年底，潘轲建立了一个研讨定位理论的QQ群，拢来了一大批志同道合的朋友。“那时候国内学习定位的人很少，有时候我们读书也有很多地方读不懂，总是希望多找人交流交流。”
一开始，这个群里人很少，潘轲想了一个办法，他在当当网上将定位系列丛书都买了个遍，读完之后就在当当网上写书评顺便为QQ群打广告。因此，被招揽进群的人，非常精准，都是因为“定位理论”而从天南海北聚在一起的人，当时群里的很多成员，现在都是中国定位圈中独当一面的骨干。
到2010年底，潘轲成立的“中国定位理论研究总群”已经有好几百人。2012年，发展到2000多人的规模。
能将2000多个兴趣一致的人聚在一起，是一件非常难得的事儿。2014年，潘轲受深圳定位读书会的启发，开始组织线下定位读书会，先后在上海、北京等城市落地。
2016年，顺知战略定位咨询公司成立，潘轲说：“我们公司的同事，都不是招聘来的，而是我邀请来的，我们公司现在的合伙人，都是我在社群里的良师益友。”
做了公司之后，潘轲就不是只对自己负责了，他也要对公司合伙人负责，对同事负责。但潘轲却毫不犹豫地拒绝过很多客户。
拒绝，有时候也是一种进阶。
潘轲一直在思考，对于知识工作者，他们的尊严到底来自何处？
有时候，他们为甲方出了一份战略定位报告，但甲方却由于内部的种种利害关系，没有很好的落地，导致，没有真正产生效益。面对这种状况，潘轲也会觉得遗憾不已。
还有的企业动机不纯，不愿意深耕做产品，希望找潘轲帮他包装一下品牌，好去全国搞加盟，忽悠创业者的钱。
对于这些，潘轲一律挡在门外，严词拒绝。
“客户选择我们，我们很荣幸，但是，什么样的甲方，能成为我的客户，我们也会做选择。”
对于自己、公司和客户，潘轲有一个“10%原则”，就是进入任何一个行业，首先要去研究自己有没有机会成为这个行业里前10%的人；如果不能，那，从一开始就不要选择进入。
02
企业的陪跑者
潘轲将自己定位于企业陪跑者的身份。
成立公司之后，顺知战略定位咨询先后为南孚、西贝等企业提供过品牌咨询服务，但是最让潘轲有成就感的，却是两个并不知名的小企业，在顺知团队的长期陪跑下，实现了营收高增长，打造出了品牌差异化。
广东佛山是我国，、最重要的陶瓷生产基地，被誉为“南国陶都”。2016年，当地一家做瓷砖的品牌“金尊玉”找到了潘轲。那时候，这家陶瓷品牌每年的营收只有三四千万，代理门店全国只有两三百家，尚属小厂。
尽管佛山陶瓷美誉天下，但本土竞争激烈，小厂规模上不来，被大厂干掉的例子不胜枚举。
金尊玉的老板也很着急，他希望品牌稳健发展的同时，营收能尽快提上来，尽快能站稳脚跟、走向全国。
潘轲运用定位理论，花两个月时间走访市场、调研顾客，为金尊玉出了一份战略定位报告，首先建议他们聚焦“大理石瓷砖”。因为产品不聚焦，他们走了很多弯路，用户对品牌的辨识度基本为0。只做大理石瓷砖，不仅提高了品质门槛，还提高了品牌辨识度。那时候，专注于大理石瓷砖这个单一品类的知名品牌，仅有“简一”。这个品类里，只有第一，没有第二。
其次，潘轲为金尊玉给出了“大理石瓷砖第二品牌”的定位。这个道理很简单，用户在选择一个品类产品的时候，他们希望能有所比较，多一个选择。当用户不想选第一的时候，第二就会成为人们的，。因此，“第二”也是很有价值的。
实际上，极少有家企业会主动说自己是“第二”，金尊玉成为了陶瓷行业里第一个吃“第二红利”的品牌，引发了行业讨论，使其在陶瓷生意的圈层里快速的凸显出来。
陶瓷生意是全国加盟方式，是一个B2B2C的模式。简一作为大理石瓷砖的龙头，已经在全国建立了完备的加盟体系，经销商加盟成本极高。
这时候，大理石第二品牌金尊玉占据了有利的地势，这些举措对其招商特别奏效。在经销商的加盟门店里，定位又要更进一步：要让用户认知到，金尊玉是“大理石瓷砖两强之一”。
在此之间，潘轲一直在推动金尊玉品牌改名。在佛山，有太多姓金的瓷砖品牌，“金尊玉”这个名字缺乏品牌辨识度。2019年，金尊玉正式更名为“大角鹿”，方便用户快速记忆，也足够具备差异化。
这一系列的举措，帮助金尊玉连续五年业绩翻番，2019年营收接近5亿。
潘轲说：“我们将自己定位于企业的陪跑者，这是一种相互成就的关系，我们成就企业，企业也成就我们。”
还是在2016年，浙江温州一家专门做休闲鞋的企业，找到了潘轲，当时这家企业年营收4亿，但是由于竞争激烈，淘宝红利消失等因素，正处于增长乏力的时刻。
潘轲团队运用定位理论，帮助他们实现了四板斧的逆转。
第一，从休闲鞋这个大品类里，直接聚焦到“帆布鞋”这个细分领域。
第二，提出“更加舒适的帆布鞋”的定位，在“舒适”的特性下，深耕产品，避开了跟匡威、万斯这些提倡“时尚”概念的帆布鞋之间的硬碰硬。
第三，帮助他们建立了专门的品牌部，培训品牌部人员，把“打造品牌”的能力赋能给企业。
第四，建议品牌深耕线下，将专卖店开到广大三四线城市去。这些年，国货回潮，国内老牌帆布鞋回力、飞跃等品牌在线上都有很好的表现，如果在线上与他们正面较量，客单价差不多的情况下，势必会被老牌帆布鞋碾压。而广大三四线城市缺乏平价的帆布鞋品牌专卖店，有机会开到购物，，会迅速提升品牌影响力。
4年时间，这家帆布鞋企业，已经在线下开出了1000多家加盟店，2019年营收接近10亿。相比4年前，尽管没有实现几何倍数的增长，但至少在帆布鞋领域占据了安全位置。对于下一步的增长，企业内部有了强大的信心。
03
真正的高手，胜在“长期主义”
1980年出生的潘轲，今年刚刚进入不惑之年。回顾自己的过去，他说：“很多时间都被我浪费掉了，但所幸的是，从2008年接触到定位理论，到2016年成立公司，专注于战略定位咨询，一直没有改变自己的方向。”
真正的高手，都是长期主义者。都是经过长期时间的考验，依然坚定不移地选择自己真正热爱做的事儿。
但厚积薄发，这个世界上，命运，不会低估每一个坚持“长期主义”的人。所谓成功，其实不过是长期坚持只做一件事带来的结果。
潘轲就是这类人，从2008年至今，潘轲一直坚持一件事，从最初接触定位理论，到创建线上交流社群，，发展到2000多位志同道合的人一起交流定位理论。这些经历，打开了潘轲的事业之门。
“2011年后微信的崛起，让一些人‘发明’了‘社群营销’。实际上，我们2008年就开始做这些事儿了。每一步路都不白走，当你积累的多了，总有，会发生质变。”潘轲说到。
长期主义这个词，不仅表现在潘轲对人生和事业规划的底层逻辑上，也表现在他日常最平凡的小事上。
比如长期系统性的阅读。
这对于碎片化信息的时代来讲，保持稳定的学习规律、系统性的学习定位理论、经济学知识，才能不被卷入时代的浮躁中。
比如从来不熬夜、从来不加班。
生活在一线城市的年轻人，12点还在加班、12点以后才有自己的时间，他们对夜的痴迷让他们选择拿自己的健康去填补当下的生活。以至于现在很多30岁左右的上班族，基本都是亚健康状态。
潘轲说，足够自律的人，工作效率不会太差，一般在上班的8小时里，就可以完成工作，不用熬夜、加班完成，占据生活时间。那些每天996上班的人，也不会时刻保持精力充沛，自律的人往往特别懂得合理利用时间。
以下是“浠商奋进者”与潘轲对话的部分精彩内容，略经作者编辑：
Q：最近几年，您在哪些方面做了，提升？
潘轲：除了定位理论的学习，这几年，关注经济学方面，对于经济学和定位理论的结合很感兴趣。因为定位归根结底也是帮助企业解决一个核心的问题——如何降低跟企业跟用户之间的沟通成本，这个“沟通成本”在经济学上叫做“交易费用”。
那些没有办法用定位理论解释的事情，用经济学恰恰可以解释。比如说定位理论里面非常反对品牌延伸，从经济学的角度却能够解释到一些品牌延伸的合理性，所以我们就从原来旗帜鲜明地反对品牌延伸，到现在我们不那么反对品牌延伸。那么对于企业其他的运营方面，也会用一些经济学方面的途径来解决，总之就是让我们原有定位这把刀，现在变成了定位和经济学这两把刀，能够更好的帮助到客户。
Q：您最影响您的书籍是什么？
潘轲：《定位》和《两小时品牌素养》，还有一本书是我的良师益友冯卫东先生写的《升级定位》，这是今年出的新书，这也是让我受益比较大的一本书。
Q：您成长过程中对你影响，的人是谁？
实际上我成长过程中贵人还是很少，很多时候都是靠自己，所以节奏上总是比别人慢一些。直到近两三年，我才逐渐赶上了同龄人的步伐。生活对每个人都是公平的，在一些机遇、贵人到来的时候，要是能及时地抓住，也许就会改变命运。现在回头来看，12年前引导我学习定位理论的老师，就是我的贵人，带我进入这个行业，让我有机会能看到更广阔的天地。
还有一位我的良师益友——天图投资的CEO冯卫东先生。2013年，我从武汉南下深圳，首先认识的第一批人里面就有他，当时我加入了冯卫东建立的深圳定位读书会，这些年经常一起切磋定位理论相关知识，也是从他那里学到了经济学的很多东西。冯卫东就是我所推崇的《升级定位》这本书的作者，这本书能让我们重新认识定位。
冯卫东领导下的天图资本，这些年运用定位理论投资了很多品牌，比如周黑鸭、百果园、奈雪的茶、鲍师傅等等，他们用定位理论去做选择题，我们顺知用定位理论去做填空题，我们都是定位理论的学习者和实践者。
Q：当您遇到挫折的时候，您会通过什么样的方式去激励自己？
潘轲：其实我早年遇到过很多挫折，在十堰、在武汉，被生活打的头破血流。所以后面再遇到一些挫折，我觉得都是小事，都不觉得是什么挫折。2013年，我南下深圳之后，后面的事都是激励我成长的事情，感觉到自己的路越走越宽了。
人生遇到挫折才是常事，遇不到挫折也并非幸事。这种时候，可能会遇到你人生的发力点和爆发点，要顺着这个点向下探索，后面就会越来越顺利，聚焦很重要。
Q：您平常比较坚持的一些习惯是什么？
潘轲：阅读。除了阅读之外，我好像没有什么别的爱好。其实做不到在所有时间里都能做到精力充沛，我们也要合理利用时间。我比较坚持的生活方式是：从不熬夜，从不加班。在工作日的上午，从来都不做重大决策。
Q：用一句话给渴望进步的年轻人们一个成长的建议。
潘轲：第一要找准赛道，第二力争第一。你只有成为了前10%的人，才能真正的产生价值，你才能真正越来越快乐，越来越越不辛苦，越来越有获得感。
