投诉电话：15001380073 江南春:定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。
定位引领战略 中国企业实践启示之三跳出同质化竞争,分众让消费者主动看广告
“与主流的方法相反走”,分众传媒董事长江南春在一次分享中提到, 这是2002年读《定位》时印象深刻的一句话。2003年成立的分众传媒,在2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒公司。
传统广告,尤其电视广告大多以内容取胜,但分众以渠道为王,在电梯这个独特场景,让广告变成了消费者解决无聊和尴尬的一种选择。城市中的电梯,恰好搭载着当下的主流消费人群,他们不太看电视,也不爱看广告,他们想看内容,甚至愿意为了不看广告购买视频网站的会员。
“分众的广告是用户主动愿意看的,这个价值是电视、纸媒、互联网等其他所有广告媒体都不具备的。”邓德隆认为,因为定位的关系,传统广告的竞争对手是内容,而分众真正的竞争对手是“尴尬无聊”。
确定了“消费者主动看的广告”的定位,在把电梯作为媒体之后,分众还把电影院、终端卖场等作为媒体,覆盖城市主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景。2018年分众传媒营业总收入为145.51亿元,较上年同期增长21.12%。
“现在商战的本质就是抢占(用户)心智。”江南春在视频中提到,过去四十年,中国市场,产能过剩以及渠道的同质化,让消费者面对越来越多的选择。如何跳出价格战,摆脱同质化的竞争,找准消费者心智中的定位,同时找到自己商战的蓝海,对于企业来说至关重要。:
以下为本次专访文字整理
过剩的时代,定位更重要
商业环境更加(具有)挑战了。产品供应量更加剧烈的过度化,使得竞争的惨烈程度大幅加强。
虽然全社会的技术水平更高了,大数据更强了,但技术实际上改变的是内部的效率,效率的提升使生产率也提升了。但是技术并不能改变过剩。过剩的局面当中,消费者的选择越加困难。每个品牌都必须回答一个问题,“选择你而不选择那么多同行产品的理由是什么?”
所以定位理论,在当前更过剩的时代,其实变得更重要了。
定位是一种差异化战略,它不仅是一句广告语,它是从产品研发端到产品销售端、营销端,其实都始终贯穿企业。
在分众的创业过程中,有哪些商业启示可以分享?
我很多年之前看过特劳特和里斯先生所写的《定位》这本书,后来又看了《商战》、《显而易见》等,我把这两位先生所写的有关的书都读过一遍,有很多体会。
分众其实是定位理论的一个典型展现。实际上你可以发觉,分众作为市场的新进入者,怎么找到自己的位置呢?它跟主流的方法是相反的。
市场说大众,我们叫分众。市场叫内容为王,我们叫渠道为王。
所有以前的媒体广告都是没人看的,分众变成了一个消费者会主动看广告的一个媒体,因为我们找到了电梯这个独特的场景,发展了这个场景非常独特的、跟整个市场主流产品完全相反的方向的价值。
电视是晚上,我们是白天;电视是家庭,我们是家庭以外;电视打中特别有时间看电视的人,我们打中没时间看电视的人。
在电梯电视这个独特的场景中,消费者觉得闲着很无聊,这时候看广告就变成了无聊之时的一种选择。分众作每天消费者必经之路上的媒体,它对主流人群形成了非常有效的触达。
实施定位有哪些行之有效的方法?
在找差异化价值的时候,我把它分成了四种:
老大,叫封杀品类,比方“果冻我就吃喜之郎”。
老二,就可以开始去寻找差异化的战略,比如说“静音门,选TATA”,它是一个独特的差异化,占据特性。
第三种,垂直聚焦,锁定某个领域。比方说“唯品会,一个专门做特卖的网站”,它是更专业,更专注。
第四种,开创新品类。比如瓜子二手车直卖网“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,直卖网就是一个被开创出来的新品类。
所以我把定位理论按照客户现在所在的位置,演化出来多种不同的定位方法。
你的新书《抢占心智》主要表达了什么样的观点?
《抢占心智》就是用非常多定位理论的方法论,去解释了当前众多品牌在中国的复杂竞争当中,是如何寻找出路的。
定位就像一个钉子,而分众就好像一把榔头,把钉子打进消费者的大脑空隙。所以我在《抢占心智》里面分析了钉子是怎么形成的,也分析榔头,以及在这样一个碎片化的媒体世界中,你怎么找到，的榔头把钉子钉进消费者心智当中。
消费者心智非常难改变,你必须顺应消费者心智地图,你一旦跟消费者常识相反,或者相左,消费者立马形成对它的抵触,他不会相信你的观点。所以你只能运用消费者常识,顺着消费者常识,把这个钉子(企业的定位)打进去。
也就是说如果你跟消费者的常识相悖,也就遇到了铜墙铁壁,你撞上去,就粉身碎骨。
如何看待商战的本质?
我觉得现在商战的本质就是抢占心智。
四十年前改革开放,商战的核心要素来自于你如何做好生产端,(使)你生产研发走在别人前面。因为那时是短缺经济。
那么后来,这个竞争就变成渠道战,谁能掌握渠道,谁能够把渠道铺设的越远,谁就取得了优势。
现在,你发觉渠道同质化了,生产过剩化了,消费者主权时代来临。每一个领域消费者都面临非常多的选择。这时候,每一个品牌都必须回答,如何在消费者心智中(形成定位),(消费者能够)简单的说出品牌的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。
与特劳特中国的合作当中印象最深刻的是什么?
我跟特劳特公司的邓德隆老师、湘群老师、云川老师等,都非常熟。
我觉得我们在他们身上学到非常多的东西。他们对分众的差异化的定位,令我耳目一新,后来成为我向外界传播分众的一个非常重要的基础。
邓(德隆)老师说,其实分众传媒是具有，差异化的一个媒体,因为它是独特的场景,在这个独特场景中,消费者会主动看广告。
他把世界上的广告分成两种,一种是消费者不会主动看的广告,不要看的广告。比如看电视,要看节目,看手机要看内容,谁要看广告?广告就是个打扰,就是个中断。
电梯媒体把广告变成了第二种,消费者会主动看的广告。邓老师说,在电梯里,比如跟一个女生坐电梯,你盯着她看,不太好,那你盯啥看呢?看一下广告比较好。第二是,如果你一个人坐在电梯里,是看不锈钢好,还是看广告好呢?就在那个独特的场景中,(电梯广告)的出现打发了无聊,处理了尴尬。所以在这样的场景之下,消费者会主动看广告。
其实邓老师一句话把这个说明白了:分众传媒是一个消费者会主动看广告的地方。他其实说出了当年我在电梯口的灵光一现。为什么我能够把所有的资源全投到电梯上去?因为我在那个时候,我有了一个感知,但我没有办法说出这句话,邓老师把它说出来了。
邓老师是一个非常博学多才的人,他对很多东西都有深入研究,比如说对李泽厚的美学,对中国传统的哲学的研究。我认为一个人对某一种东西深入下去之后,会奠定他思维的深度。
所以我觉得邓老师由于在哲学、美学等方面的能力,让他在对定位理论的研究和运用有非常独特的深度。他不仅是特劳特先生的传人,同时,他把这整个特劳特的定位理论跟中国企业的实践做了深入的结合,开创了中国非常多经典的案例。
如何评价拥有五十年历史的定位理论?
定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。
我认为它对于大家而言,如何跳出价格战,(走出)同质化的血海竞争,找到自己商战的蓝海至关重要。
特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:
特劳特和分众传媒创始人江南春先生一起发现了分众广告对用户，的价值,那就是分众的广告是用户主动愿意看的,这个价值是电视、纸媒、互联网等其他所有广告媒体都不具备的。实际上,所有其他广告的竞争对手是内容,而分众的竞争对手则是“尴尬无聊”。在电梯里,看别人很不礼貌、很尴尬,看分众的广告则是一种修养和得体。分众的这个定位,把广告分成了两种,一种是用户不愿意看的,另一种是用户希望有的,可以借此打发一下无聊,避免尴尬。
江总出版了《抢占心智》,孜孜不倦地四处讲演传播定位思想,他是一位超能传播者,对在中国普及定位理论贡献巨大。电梯里的分众广告大多都带有定位的视角,获客效率更高。这些都是江总的功劳,他帮助许多企业家了解定位的原理,帮助他们的企业更好的和用户沟通,让用户能够更清晰地认知和接受企业的独特价值。许多企业正是从分众的电梯广告起步,在用户心智中占据一个优势位置,进而成长为超级品牌。
36氪，内容官李洋点评:
特劳特的邓德隆先生对分众传媒有着一个精准定位:一个消费者愿意主动看广告的地方。可以看到,分众无论从自身的定位,还是它对广告主的服务,都渗透着定位的思维。电梯间是个，的户外广告传播场所,符合广告主的要求:人群相对精准、注意力相对集中。光这一点就足以支撑一个千亿市值公司。而限于电梯间内几秒钟的传播时间,分众可以帮助自己的客户用一句话说清楚产品的差异化——这就是在用定位理论解决问题。这个时代的用户每天面临大量的品牌信息轰炸,如果一个公司自己都认知不到自身独特价值,那很难在用户面前脱颖而出。
