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日前,在第九届中国包装创新及可持续发展论坛上,来自上海中商网络股份有限公司(以下简称CCN中商)的庞赫然先生谈到:“智慧包装不仅改变了传统的营销模式,为消费者带来了不一样的购物体验,它也是新零售时代下企业营销大数据应用的一个重要入口,智慧包装将让营销变得更有趣、更富有人性化。
抖音、小程序的出现让营销人一下子找到了新的航向,但在大家一直推崇抖音打开新一轮流量入口的同时也令不少企业很快陷入了迷茫,投入成本+如何运作+产品与抖音之间的属性是否相融合。正如法国时尚消费品品牌Dior迪奥试水抖音推广“遇冷”,一时间，如何适应国内新科技市场的营销渠道,如何针对品牌的用户群体制定出更为符合品牌调性的营销方式,不单是迪奥,甚至是更多国际品牌都应该思考的问题。
“根据目前的营销环境来说,渠道无疑是增多了,线下的营销模式正在被线上所引领,线上也在积极获取线下流量,传统的营销模式已经不能为品牌扩大影响力,当企业的增长遭遇瓶颈,寻求新的增长点就是要在原有的基础上进行创新,而创新的办法不单是思考如何去寻找新渠道加大投入,更要对品牌和原有的产线进行梳理和调整,针对这一点,CCN中商近年来也在技术层面上加大投入,只为了能设计出更贴合客户需求的解决方案
其实我们也服务过不少大型企业,诸如像美赞臣、合生元、汤臣倍健、道达尔等这些,我们在优化自身技术实力的同时也看到了这些企业在发展过程中产生的一系列变化,就像在座来自宝洁的伙伴,我们都知道宝洁近几年为了寻求业务增长采取的手段也的的确确看到了成果。但也有人会说,渠道多了,方法的确也多了,可回报和转化率却微乎其微,这是为什么呢?广告的投入如果不能为企业带来利润增长,那么这个广告等于没做。”庞赫然先生在创新工坊大会上这样说道。
显然,若想赢得新时代消费者的青睐,企业必须紧跟营销趋势的变动,紧贴消费者,抓住并驾驭每次变动产生的流量红利,才能在这个竞争激烈的市场中获得占有率。
那么包装究竟是如何改变营销的,它又以怎样的形式一步步攻占消费者心智,获取信任的呢?庞赫然先生认为:“包装可以做到的事情比你我想象的还要复杂,二维码的生成到消费者扫码,简单的流程录入,就可以知道消费者购买的区域、城市、门店以及购买的频次,通过这样一个流程,其实商家就可以分析出消费者的基本信息,进而可以针对该门店、该消费者、该区域制定出不同的营销方案,我们也称为是“场景化营销”。
单从场景化营销的核心概念上来说,其实就是越来越贴近消费者来做营销活动,这种营销活动全程围绕着人展开,江小白的打动人心文案,丧茶的丧文案,味全包装上的文案等都是为了能打动人心,赢得消费者购买欲望,也侧面反映出当你的营销手段越人性化就越容易获得人心。
但是线下是如此,那么线上呢?从整个线上的趋势来看,购买入口已经呈现碎片化,除了天猫旗舰店、京东旗舰店的购买入口之外,唯品会、小红书、抖音、头条、拼多多、必要、网易严选乃至于购物主播都已经成为了购买的流量入口。在当前这样一个碎片化时代,企业在活动管理流程上也需要针对不同消费入口的人群进行分类,群体特征、用户画像、渠道特点及产品等级来精细化运作。
尤其是在企业营销资源有限的情况下,如何了解拆分、迎合碎片化的营销入口,如何更为精准的获取到消费者信息,就需要借助大数据的介入来实行。特别是在代理商不愿意配合品牌商做活动的情形下,品牌商如何设计出可以让代理商自主去做这样一个活动,如何去管理代理商,收集到准确的用户数据,都是未来企业值得深思的问题。
回到一开始的话题,有人问我智慧包装如何改变营销呢?众所周知,包装的基础是设计,单从设计的角度来说,将产品外观设计得精美,不仅考验着设计师的功力也考验着一家企业对于商业市场变化的敏感度,从设计角度上来说,如今的包装就不能只是停留于简单的色彩和排版,如何结合吸睛的文案,如何在包装上挖掘出更多有趣的玩法,都是企业需要拓展的事。
比如CCN中商就利用一物一码作为一个流量入口,消费者通过这个二维码不仅可以查看产品信息,还能进行互动,诸如真颜阿胶,消费者只需要扫描真颜这两个字就可以跳转到另一个页面,实现了消费与产品之间的互动,这是一个很好的入口,也是摆脱固定思维营销的一个新渠道。
“如今包装不再停留于美观的设计和吸晴的文案,若想进一步获取消费者数据,AR、RFID等技术手段是可以帮助实现的。中商的RFID通过和WOO品牌的合作已经达成了这样一个营销的新模式,不单是帮助了门店在收发、盘点上达到了便利性,也帮助企业采集消费者数据建立了更好的入口,可以说是相辅相成的。“庞赫然先生这样说道。
上海中商网络股份有限公司于2000年初成立,作为北京华联集团的控股子公司,以“为商品赋予无限数据价值”为企业使命,十数年来始终致力于通过技术、数据、运营、咨询四大版块,为客户提供品牌保护、渠道管控、营销全价值链产品及服务。作为产品数字化全价值链供应商,CCN全面高效地遏制仿冒产品流通,保护、提升客户利益与品牌价值,构筑社会信任与安全。如今,来自43家世界五百强企业及20多个领域的1200多家企业已成为CCN产品数字化全价值链中的重要一环。
