蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道(十)

时间：2018-07-24 10:43:31 来源：中国企业网浏览次数：我来说两句() 字号：TT

　　【编者按】

　　中国经济进入高质量发展的新时代，“美好生活需要”成为各行各业的新定位，转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业，房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

　　所谓物竞天择，适者生存，这是一个市场竞争的过程，也是一个自我进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本，可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考，也将为行业发展提供重要的启发和思考价值。

　　特此策划“蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”，今日推出“营销篇”，敬请关注。

　　蓝光进化论 | 营销变局者：步步为营的进阶之旅

　　步入7月，品牌房企陆续公布了2018上半年的销售业绩。统计数据显示，龙头房企延续了近年的强劲表现，销售业绩达1000亿以上的第一阵营共7家，销售额增速达32.5%，增幅明显高于行业平均水平，规模化优势持续凸显。200-500亿中间阵营的企业表现最为抢眼，其增长最为迅猛，规模化加速。

　　从目标完成率来看，大部分房企完成了既定目标的40%。而蓝光在上半年把握了合理的销售节奏，以54.7%的完成率在一定程度上确保了全年目标的达成。

　　在强者恒强的“马太效应”下，行业集中度提升;城市房源存量日渐上涨;棚改货币化安置出现了新变化;对房企融资全年收紧……业内人士普遍预计，下半年房地产销量和投资增速可能逐步下滑。僵局未破之下，更多房企在向第一阵营奔跑中面临的机遇与风险并存，如何撬动买家入市，提高融资与盈利能力，这无疑给房企实现年度销售业绩增添了压力，而企业对营销环节的把控也就更加重要。

　　要知道到了今天，品牌房企的营销早已告别了铺天盖地式的报纸广告、传统的中介推销等强制收视的“硬推”时代。

　　如何做到化“营销”于无形，占据，的“潮流风口”，为产品热销迅速打开切入口?以客户为核心，围绕公司利益服务，以价值创造、价值传递、价值兑现、价值支撑为营销体系工作导向的蓝光，给出了自己的答案。

　　蓝光地产营销模式

　　价值创造

　　需求倒推生活方式进阶

　　营销的前提是价值创造。没有价值创造，营销就是无源之水。

　　随着近年市场政策和调控步步升级，高昂的换房成本促使“一步到位”的置业需求呈现增长，更加刺激了改善性住房需求。人们一改昔日对“低总价、低月供，每月还完月供还剩多少结余资金”等居住需求的关注点，转向青睐于居住面积开敞、容积率低、拥有多功能空间、提升居住品质与生活品质等特质于一体的改善性住宅。

　　刚需时期的开发企业将如何控制成本、提高空间利用率，及如何在有限的空间尺度上做到精打细算等方面做足了文章。以品牌开发商蓝光为例：彼时蓝光将每套房源总价把控在约50万，却打造出了60-70平米的2.5房甚至是3房产品，从而造就了名声大噪的COCO系作品。

　　蓝光雍锦系作品

　　当改善需求渐成为主流消费需求，开发商纷纷及时重新审视自家产品，誓以最快速度推出刚改、豪改、TOP系等改善类产品。第一时间，嗅到了行业风向的蓝光，于2015年起适时陆续推出了公园系、长岛系、雍锦系、芙蓉系、黑钻系，涵盖从刚改到豪改的系列产品。

　　蓝光芙蓉系作品

　　要知道，在当前发达的社交媒体传播下，一个新研发出来的项目，从产品曝光到全行业知晓，最多只需3小时的传播时间。这是互联时代下的竞争特色，无疑给地产营销提出了挑战：如何才能让产品一击即中客户的心?

　　以碧桂园、恒大等规模化房企为代表的开发企业，致力研发标准化打造产品的模式，他们希冀以标准化的方式，迅速复制产品，凭速度占领更多的市场份额。有别于此，蓝光善于从每座城市、每宗土地特有属性着手，结合当地人文属性、因地制宜深入切入市场，以客户需求为导向，认为创造差异化产品、改善人居品质更为迫在眉睫。

　　合肥蓝光·雍锦半岛

　　以人文情感脉络为产品内核的雍锦系，作为蓝光改善产品代表，其结合不同城市文化的特色，提炼出专属文化定位——“大道拙朴，雍锦于心”，并基于此，在各城市项目上衍生出每座城市所特有的衍生文化。合肥雍锦半岛以“儒释道”为切入点，延续了广博而深邃的徽州文化;苏州雍锦系产品则汲取了苏州园林精华，大胆尝试运用现代造园手法，解构江南园林，凸显生生不息的姑苏文化;在悠久历史的成都，则将独具特色的古蜀文明金沙文化，作为雍锦系在文化锻造方面的发力点……

　　融合了苏州园林精髓的苏州蓝光·雍锦园

　　在拥有不同文化底蕴的城市，在拓展雍锦系产品文化外延的同时，蓝光始终不离“大道拙朴，雍锦于心”这一核心文化定位。

　　“尽管在同系列产品的营销推广时，有价值传承的部分，但蓝光希望不是一味地简单迎合市场。而是在深入研究当地居民喜好的基础之上，满足且超越他们的需求与期待。”蓝光地产金融集团营销副总裁杨冉表示，每次必须提前召开“土地头脑风暴会”，是确保产品在不同自然条件、特有土地情况、当地文化属性等条件下，均能创造出更加符合当地居住需求的差异化生活。

　　从刚需到改善——这一人居需求的改变，使得人们对产品居住功能性的需求上升至对生活文化、社交需求等精神层面的追求。这一思考高度的创造性营销，令蓝光改善产品一并实现了从“功能性—感官性—精神性”的过渡。这亦与“从最初级的生理需求到，级的精神层面需求”的马斯洛需求理论吻合。

　　价值传递

　　科技王炸引爆羊群效应

　　营销的过程，其实就是价值传递的过程。问题是，价值靠什么营销渠道和营销手段传递?

　　代理公司、包销公司、小蜜蜂等第三方渠道，曾经是房地产开发商极度依赖的外部合作资源，因为他们手中掌握了，的客户资源与渠道。而当下，越来越多的开发商通过多种尝试，将客户资源牢牢掌握在自己手中。万科、龙湖、融创等不仅重视自身销售团队的建设，更是将客户数据分析、客户研究等工作做到了行业，，从客户的数据管理中，挖掘出了更大的价值。

　　与第三方合作的最终结果，就是客户资源仍然不能为己所有。自主寻客也就意味着，开发企业在前期需要自主研发并投入一定的资金、人力，这对于想要开辟专属“主场”的开发商而言，虽是一件棘手的事情，但却不得不去做。

　　但多数房企在互联网的布局模式，除了网上直接售卖房子就没有更多可塑的空间。而蓝光则通过自主研究、系统开发等技术手段，完成了对客户数据的掌握，和对客户数据价值的，限度挖掘。蓝光为此专门成立了全资控股的互联网业务子公司——蓝裔科技。

　　集营销线和服务线业务构成于一体的蓝裔科技，提出了融合“数字投放”、“渠道管理”、“智慧案场”、“购房助手”、“A-CRM”五大产品服务的“智慧营销”解决方案，依托自身研发能力，同时引入优质合作伙伴，在蓝光项目进行应用孵化，探寻“提效降费”的营销精细化运营之路。

　　简单来说，一方面，蓝裔在上游端整合了所有的媒体资源、投放渠道，能以更低的价格集采资源，以降低营销成本。另一方面，蓝裔科技凭借自身优势，联合80%以上的互联网巨头公司，打造了一套属于蓝光自己的智能化数字投放数据库，这亦是蓝裔科技都有的数字营销核心竞争力。

　　与营销渠道和手段同样重要的是，营销的内容。因为价值的传递，需要内容来承载。

　　每每谈及地产营销，人们一定对当年保利在平面媒体上投放的“八连版”广告记忆犹新。同一时间段，铺天盖地式的广告抢占所有主流媒体渠道、集中爆炸式的强行推出同一信息，成为上一个房地产营销周期中不可缺少的动作。

　　但上市房企对于营销费效比的提升越来越关注。数据统计显示，恒大、万科、龙湖等标杆房企的营销费均已连续3年下降，基本控制在项目总成本的2%，营销费率的缩减已成为行业普遍现象。互联网+大数据时代下，如何才能够做到“把每一分钱都花在刀刃上”也就分外重要。

　　随时随地on line的生活状态冲击着各行业，令互联网的营销不再是凭借原有经验或领导判断力来做决策，而已演变为以强调创新为渠道、注重内容、提升费效比的“爆点式”营销传递模式，曾经强制收视的“硬推”时代一去不复返。

　　蓝光地产在成都的“丞相醒了”、“成都湖了”等营销案例都曾经制造了互联网传播的内容爆点

　　何为爆点式营销?以2017年蓝光推出的贴近成都本地文化特质及成都人生活的系列营销传播案例为例。在蓝丞相《丞相醒了》内容生产为主的视频中，作为本土品牌的蓝光运用熟悉的成都场景与四川方言，同大众对话，这一爆点让观众产生了强烈的共鸣与认同感。该视频在微信朋友圈推出不到24小时，点击量就突破10万+。随后，在本地大V和今日头条等媒体的联合助推下，丞相话题得以引爆，引发羊群效应，短短几天时间，点击量破百万，刷新了地产互联网营销传播的天花板。

　　蓝光长岛国际社区成都发布会

　　发布会内容与形式的创新，革新了大众对项目发布会的刻板认知与体验。蓝光改善产品公园系首进南京，邀请了文化名人窦文涛畅谈中产的幸福生活;而在成都，则选择了音乐夜场space club进行长岛国际社区成都发布会……

　　闻所未闻的跨界营销，大胆突破了中规中矩的传统发布会模式，不仅令受众感受到形式上耳目一新，还激发了大家主动了解、积极参与、踊跃互动的主观能动性。更为重要的是，将蓝光品牌形象和项目调性，精准地传递到潜在客户的意识中，有效加强了受众对蓝光品牌的认知，提升了品牌的价值输出。

　　价值兑现

　　各种“功课”助力业绩长虹

　　营销的目的，是为了价值兑现，即以更小的营销成本，来达成更好的营销效果。

　　除了营销手段的日益精湛，蓝光已着手通过互联网+科技手段对营销推广、渠道拓客、案场管理等领域深度优化升级，以实现营销与管理在线化、数据化、智能化，从而打造更智慧的案场一体化解决方案，以实现对客户全链条的跟踪，并辅助提升营销转化率，进而达成深度营销体系变革的目标。

　　随着项目营销推广的启动，在项目开盘进入，60天时，蓝光就已着手安排线下拓客，利用精准的大数据分析定位竞品客户的来源，规划完善客户区域;通过“易寻客”设定目标和任务，分配渠道人员开始拓展客户资源，让渠道实现更多的增量，提高渠道转化效率;同时，结合低成本、高效率的线上数字营销，利用双网双渠道整合资源，以精准洞悉客户需求，并超前提供满足其需求的产品和服务。

　　高质量转化而来的客户在智慧案场，不仅能够享受到管家入幕、触动五感、定格美好、归家礼续、味蕾满足、专属回忆等全程管家体验式服务;值得一提的是，客户还能通过对区域、项目的3D建模，佩戴VR眼镜增强沉浸式体验感，亲身感受到“眼见为实”、身临其境的未来生活场景。再结合在线开盘等升级服务体验，令其深切体会到蓝光的细致与用心之处，大大增强了客户居家体验感，为其带来一场与众不同的参观之旅。更为重要的是，通过处处充满惊喜的智慧案场服务，能够在大大超越客户预期的情况下，令其提前感受到家的温馨与生活的温情，并对全新生活充满无比的期待。

　　同期，辅以智能电话和客户接待跟踪等服务，使得线上、线下同时发力，来电量呈现持续增长趋势，这为客户的来源渠道、区域进一步调整投放、拓客策略提供了有效的数据内容供给。最终，实现将产品优质的项目价值呈现，并撬动溢价。

　　以花田国际社区、观岭等项目为例，开盘时销售金额激增，通过利用信息化加强对营销的管控，蓝光实现了自己掌握客户数据、自主掌握渠道，加强了对客户的精准管理与把控，前期所做各项准备“功课”均达到了良好的效果，并有效实现了业绩提升。

　　价值支撑

　　以服务价值赢人心

　　从营销的价值创造到价值传递，再到价值兑现，都需要价值的支撑，即靠什么来完成这个价值的过程?

　　俗话说，鱼与熊掌不可兼得。相关调查数据显示，在向更高量级进阶的过程中，一些开发企业往往以追求速度为第一目标，却因此视甚至牺牲了部分客户满意度，进而流失了客源也损害了客户的利益。追求长远发展，以客户为，的蓝光，选择将客户满意度始终放置于第一的位置。

　　为此，不断超越自我的蓝光借助“互联网+新技术”，长期对客户进行满意度调查，为不断提升服务价值与品牌价值而创造可能。进一步地，将以往的绩效考核，转向了真正关注客户的需求，制作数字化的客户满意度地图，制定有效的后评估机制，以寻找各环节产品与服务的不足，直面营销与服务的痛点。这在强化自身在产品能力之外，也强化了以更好的服务为客户创造价值的能力。

　　为了保障并提升客户满意度，2018年蓝光地产金融集团制定了一整套分别按区域、城市、项目、生命周期和客户关键触点的任务目标，且涵盖必达目标与突破目标两级战略部署。

　　针对客户投诉、客户保修、房屋交付、客户满意度等方面，建立相关的帮扶、评价、预警机制，以形成专项计划，协同总部各大区负责人与区域共同实现——

　　实时掌握案场服务满意度，数据，实时优化提升;提高置业顾问服务意识，提升签约客户满意度，并且满意度评价结果在案场实时公示;提高客户现场服务品质感受等客户满意度目标，并将提升客户满意度，作为蓝光的发展战略和重要管理手段……

　　最终目的，就是要通过提升业主满意度强化服务体系构建、突出服务价值，实现更多客户对其品牌价值的认同。

　　无疑，在行业下半场创新转型的过程中，这些举措将为开发企业拓宽业务范畴和持续性发展，打下坚实的基础。