多价格带、多品牌战略并行，恒大冰泉在中高端市场站稳脚跟

　　目前,中国瓶装水市场竞争相对激烈。从近年市场销售数据来看,矿泉水系列增长较快,成为被业内看好的未来增长潜力较大的板块。这意味着,瓶装水市场以1元纯净水为主导的时代正在过去。在此趋势下,恒大冰泉着手推行多品牌战略,做宽价格带,赢得先发优势。

　　进入2022年,恒大冰泉将在立足于中高端矿泉水的基础上,推动多品牌、多品类的布局,进一步丰富产品矩阵。

　　在品牌上,恒大冰泉正在通过建立“恒大冰泉”的品类区隔,强化子品牌,储备第二品牌的方式,打造主品牌+副品牌共存的品牌结构。其品牌打造逻辑是以3元恒大冰泉主品牌为基石,进一步拓展产品价格带。同时根据不同价位开发针对性的产品,以此来拓宽产品品类。

　　通过拓展副品牌,恒大冰泉能够实现产品覆盖全客群以及饮用水主要的消费场景。在整体品牌体系中,恒大冰泉将产品分为了大众品牌、中高端品牌、高端品牌三类五个品牌,覆盖多元价格带。

　　从消费市场来看,2元是瓶装水的主力产品。因而,在恒大冰泉的品牌体系中,大众品牌被设置为2元的天然水或矿泉水,其品牌在沿用“恒大冰泉”的同时也拓展出了子品牌“深矿泉”,主攻下沉市场。

　　恒大冰泉的中高端品牌3元带继续沿用“恒大冰泉”主品牌。这一系列产品是恒大冰泉的主力产品,也是实现品牌中高端化的基石。而随着消费不断升级“恒大冰泉”将覆盖主流客流。

　　4元至5元是近水饮料的主流价位,因此“愉悦”系列产品将承担恒大冰泉品类扩张的任务。据了解,在这一品牌下,恒大冰泉将推出苏打水、电解质水、气泡水等近水类产品以及气泡果汁、乳酸菌果汁等果汁产品。这一品牌将瞄准年轻客群,拓展产品使用场景,是恒大冰泉的增量所在。

　　除在品类、品牌上的拓展外,恒大冰泉还在丰富产品适用场景以扩大优势。举例来说,针对家庭用水这一场景,恒大冰泉开发出了4L桶装水。而随着商品品类的进一步丰富,在家庭消费中,恒大冰泉也会开发出更大规格的各类桶装水,以适应不同家庭需求。针对婴幼儿用水,恒大冰泉则开发出了“宝宝水”,此外还有“餐饮水”“偏硅酸水”等。

　　高端品牌则分为5元以上的“冰泉皇冠水”和“EVERGRANDSE SPRING”两个品牌。但目前消费者对高端瓶装水的需求较小,因此受众小众。从恒大冰泉整体的品牌架构来看,目前高端品牌更多承担了塑造品牌高端形象的责任。

　　就当前来看,这一战略符合瓶装水市场发展趋势,有利于恒大冰泉这一品牌的进一步发展。

　　首先,品牌的高端化、细分化与消费者诉求一致,且当前市场空白较大。因而及时布局能够在拓展增量市场的同时,提前完成市场的抢占、布局,为自身赢得先发优势。

　　其次,对于企业来说,在瓶装水同质化竞争严重的当下,品牌从单一产品向多品牌拓展也是大势所趋。产品线的拓展不仅能够提升品牌的差异化竞争力,还能够通过规模效应摊薄生产、运营成本,进一步挖掘产品盈利空间,提升品牌利润率。

　　此外,多品类的产品布局也能够刺激终端消费,为零售商创造更多价值。这是由于,目前消费渠道和产品丰富,消费者选择较多。因而想要吸引消费者就需要强大的品牌背书作支撑。而恒大冰泉不断完善的产品矩阵能够有效提升品牌影响力,强化消费者品牌认知,再加上契合消费需求的产品定位,未来将会在很大程度上拉动渠道销售。

　　显然,恒大冰泉目前正处在消费者健康消费需求激增的时期,瓶装水以及其中的矿泉水都保持着较高的增速。因而,恒大冰泉以天然矿泉水为卖点的打法自然在市场上更具优势,未来增长潜力大。

　　就目前来看,恒大冰泉以3元水发展起步,高端定位带来的差异化竞争力已开始显现,得以在瓶装水市场站稳脚跟。可以说,在群雄逐鹿的现状下,做宽价格带势必将成为恒大冰泉品牌破圈的重要一环。