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我国正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,“高质量发展”需要一大批国际一流的企业和企业家来献计献策,身体力行,更需要一批中国高端品牌的出现。
作者 | 向华 波涛
某种程度上,高端品牌是一个国家软实力的象征。LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、兰蔻、卡地亚等高端品牌,已成为法国的一张张黄金名片。在全球,很多人不知道法国总统是谁,但一定知道法国的高端品牌。它们不仅代表了一种生活方式,还代表了一种文化。正是因为如此,2021年国家出台的“十四五规划”中,提出“打造一批高端品牌”的目标。
现在,许多有理想有抱负的企业家不断在努力跻身全球价值链的高端:或像华为一样,拥有，的核心科技;或如茅台、慕思一样,具有广泛的全球品牌影响力。
最近,正积极筹备上市的慕思引起外界的广泛关注。媒体也以各种方式“审视”这个家居行业的高端品牌,毕竟,无论是公众、媒体还是社会,对于高端品牌如何建设话题还是相当空白,缺乏足够的“前车之鉴”。
和华为、茅台的品牌成长轨迹不同,慕思的做法是整合全球资源,把欧美发达国家的先进制造业,变成了慕思的代工工厂。设计来自意大利的研发中心,弹簧、乳胶等配件来自于全球知名的供应商,慕思把产品卖到全球后,大部分利润都留在了自己手里。这与此前设计和品牌都来自国外,中国企业通过代加工赚取微薄利润的加工贸易有了本质区别,形成了独特的“慕思经验”。
当前,我国正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,“高质量发展”需要一大批国际一流的企业和企业家来献计献策,身体力行,更需要一批中国高端品牌的出现。慕思在建设高端品牌方面的实践,无疑具有很强的时代意义和样本价值。
那么,怎么锻造出一个高端品牌呢?“慕思经验”给中国企业带来了哪些启示呢?根据我多年的观察,发现以下几点值得更多企业参考借鉴。
，产品
随着消费者主权时代正在到来。而产品作为品牌的第一载体的重要性更为突显,，的产品体验重新成为众多企业的追求。
高端品牌第一要务是给消费者提供，的产品体验,因为，的产品体验,能够创造不可替代性。菲利普·科特勒认为,“在营销4.0时代,WOW因素就是品牌脱颖而出的关键。”这意味着,消费者在第一时间接触产品时是否不由自主地发出一声“WOW”的赞叹,已成为检验品牌是否具有竞争力的一个重要标准。
房地产行业进入新周期,泛家居产业出现了新的发展趋势,例如定制家居、整装风潮等。这些新的趋势,将家庭生活空间拆解成一个个解决方案,例如厨房解决方案、卫浴解决方案、睡眠解决方案、客厅解决方案等等。
消费者不再只是想要一张床垫、一个枕头或一把按摩椅,而是一个睡眠解决方案。这是一个全新的赛道,对慕思提出了更高的要求。慕思的做法是通过新材料、新技术来创造不可替代性,从而打造，的产品体验。
慕思董事长王炳坤曾将慕思快速崛起的原因,归结为:“一直高度关注和跟踪世界睡眠科技最前沿的研究项目及成果,并且持续引进国外，进的材料和技术”。
我们从以下脉络中可以得知慕思的产品逻辑:
2007年,慕思引进3D材质,打造可完全水洗床垫;2009年,慕思与欧洲比利时ARTILAT N.V(阿蒂兰特)、RAKO BEDING(瑞寇)及意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)三大公司签订长年合作协议,，引进上述三大公司的制造材料和技术;2015年,慕思位于比利时鲁汶大学的健康睡眠研究中心,历时四年,研发出了全球首套智能自适应健康睡眠系统。2017年,慕思与丰田集团成员爱信精机达成战略合作,将，材质Fine Revo太空树脂球引入到慕思的健康睡眠系统。
此外,慕思先后与德国Agro、美国Bedgear、意大利Technogel等多家国际知名寝具材料生产商达成长期战略合作,整合全球资源,塑造高科技和国际化的产品基因。
在慕思,有一个十分关键的部门,那便是获得“CNAS国家实验室认可”的慕思检测中心。王炳坤认为,既然做高端品牌,就必须匹配高端的检测中心,从源头上解决产品质量问题的问题。他要求所有批次的原材料,都必须在慕思检测中心完成严格的抽样检测,检测指标多达数百项,只有检测过关的批次原材料,才能进入生产车间。例如真皮选料环节中,即便是对妊娠纹、颈纹等动物身上天然的瑕疵,慕思检测中心也给出了严苛的标准:小于5mm的暗伤,一块皮上只被允许有一处。
以“健康睡眠”为立足点,慕思将全世界，的材料科技、，的数字技术、，的工程技术为我所用,制造出全中国，的床垫,再用，的品质与，的服务,来赢得消费者的口碑。
全球精选的优质材料、技术的自主创新与引进合作相结合、对品质十多年始终如一的坚持,这种，的态度造就了慕思产品的“WOW效应”,带来好口碑。十几年过去,慕思在国内市场称雄的同时,已成功将高端品牌形象出口到海外,成为中国高端品牌的一张名片。
超级用户
王炳坤有一个朴实的观点:市场是一个个客户“打”出来的,而不是只靠广告轰出来的。他曾这样解读“客户满意”的重要性:“我是从，层的送货工做起来的,我很清楚客户最在意什么。如果没有客户满意,慕思离破产就真的只有17天。”
十多年来,一旦慕思出现客户投诉,王炳坤都会要求经销商及相关部门第一时间上门服务。即使不是慕思的问题,也秉持着先处理客户心情,再处理事情的原则,换取费者的信任和客户满意。不管是员工,还是慕思伙伴们,都有一个明确的价值取向:不能以取得短期的利益,来影响客户满意。
电话回访,抽样检查,回应每一位顾客的建议和意见,甚至对某些挑剔的顾客保持理解和宽容,每年送出精心准备的礼物……这些看起来很普通的事情认认真真做下来,就有了背后的满意度、转化率。久而久之,就能形成竞争力的护城河。
2019年9月16日,慕思集团正式发布2019版企业文化,其中“客户满意”被列为核心战略。慕思通过以客户满意为中心的战略将自身打造一个C2B模式:客户居于企业所有行为的核心,整个组织在围绕运转,并围绕这一核心整合生产、资源和人才的供应链。
随着人口红利、流量红利不断消失,品牌要在各个平台里去获取新客户如同“大海捞针”,所付出的成本越来越高。与其漫无目的的撒网式推广,不如深耕老客户,深挖他们的需求。
品牌专家艾迪•尹将之称为“超级用户战略”。超级用户人数不多,却是是一群最有价值的消费者,他们“仅占其所有消费者人数的10%,但可以将销售额提高30%—70%。”比如,苹果的超级用户一出新款就会第一时间，;哈雷的超级用户会持续购买十几台哈雷摩托车。
慕思总裁姚吉庆曾提出“打造超级用户就是打造超级信任”的观点,并引用了一个“超级信任”公式:信任度=(可靠度+可信度+亲密度)÷自我中心。基于这个公式,慕思打造了一个科学完整的“超级用户”体系。该体系的关键是,从床、床垫的实物提供者升级为服务提供者,以此打破“货银两讫”的传统零售模式,重构企业与消费者的价值。销售只是与消费者发生关系的开始,而不是结束。
慕思的客户每年都会接到服务电话,由慕思提供上门除螨服务。当慕思帮一位“慕粉”做完除螨清洁服务后,这位“慕粉”如此评价:“这么多年来,慕思一直坚持年年回访,赠送礼物,又为我们做了除螨清洁服务,我们打心眼里感谢他们。作为一个客户,能用什么回报他们呢?只能向朋友们推荐慕思产品。”
通过超级用户体系,慕思成功地将顾客忠诚度提升至99%、转介绍率提高至68%的惊人水平。
2019年,慕思委托专业机构进行的一项高端用户调研中发现:当问及客户为什么购买慕思时,他们很多人第一反应都是因为朋友推荐,口碑的转介绍率达到了68%。其中一个超级用户,甚至给慕思先后介绍了10多个新用户。一般非常优秀的企业也就是40%左右,慕思的口碑转介率却超出了很多。
罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》一书中旗帜鲜明地表达了两个观点:一,今天获取新用户，地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。慕思的超级用户服务战略,等于是把“一锤子买卖”变成了“，交易”。
价值观驱动
，作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek)通过分析总结苹果公司、马丁·路德·金以及怀特兄弟(飞机，)的成功案例,提出了“黄金圈法则”,发现相比“做什么”、“怎么做”而言,“为什么”更重要,“因为人脑中真正负责决定的实际上是脑边缘系统,它处理的是关于‘为什么’的信息。”
对此,姚吉庆感受颇深,“人人都知道自己是‘做什么’的;有些人知道自己是‘怎么做’的;但只有极少数人知道自己‘为什么’要这样做;唯有那些明白‘为什么’的人,才是真正的，。”就像苹果一样,当诺基亚向消费者强调它是一部多么功能多么齐全、优势多么明显的手机,这实际上表达的是“什么”与“怎么做”。苹果不同,它向用户传达的是要改变人们的生活方式,用智能科技让生活变得更加美好。苹果表达的是“为什么”。
慕思将“黄金圈法则”运用到品牌战略运营上,系统梳理出自己的品牌文化:为什么(Why)——慕思的使命是让人们睡得更好;怎么做(How)——慕思成功的路径是做产品认同、品牌认同、价值观的认同;慕思整合了全球的健康睡眠资源来做，的，的产品体验和服务体验。什么(What)——，的成果是,慕思成为具有全球影响力的睡眠品牌之一。
对于“黄金圈”法则,姚吉庆有自己的理解,“人人都知道自己是‘做什么’的;有些人知道自己是‘怎么做’的;但只有极少数人知道自己‘为什么’要这样做;唯有那些明白‘为什么’的人,才是真正的，。”
事实上,这个“为什么”就是营销大师菲利普·科特勒所言的品牌核心价值观。在他看来,核心价值观是品牌营销的，境界,每个品牌都应该有自己的核心价值观。
慕思还曾经提出一个品牌口号:“善梦者、享非凡”。这句话有两层含义:一、梦想还是要有的,有梦想才能成功;二、不仅要有梦想还要善于筑梦,还要有实现梦想的方法,只有这样才能有非凡的事业,才能享受非凡的人生。
为了推广这种核心价值观,从2013年起,慕思推出《筑梦者》系列短片,邀请足球明星郑智、创业导师李开复、蓝球，姚明等分享人生经历。慕思希望通过不同行业的成功者,分享他们的梦想和用户体验,让更多人认识到“善梦者、享非凡”的重要性。
品牌的表现形式可以万变无穷,但品牌的人文精神时刻坚守。比如,慕思携手北京国际音乐节,共同打造了一场，的在长城脚下躺着听8小时的音乐会——“慕思之夜·追梦·长城夜”。慕思希望观众能伴着长城的漫天星空,去睡一场好觉。比如,从2009年至今,慕思每年都要举办全球睡眠文化之旅,足迹遍布17个国家46座城市,从“眼、耳、鼻、舌、身、意”带来立体化的“六根”睡眠文化体验。
对高端消费者来说,时间是最宝贵的财富。他们愿意花费时间去体验,本身就是一个，、难以忘怀的旅程。它既回馈了顾客,又将品牌价值观再一次深深地植入顾客的心智中。
如今,慕思已经成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超级品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“双11慕思告白日”这五大与“睡眠”深度相关IP活动。从短期来看,这些营销动作都不是马上能见效的,但是它能通过认知、体验、信任、感受等,与消费者形成价值观的共鸣,从而赢得品牌认同。正如菲利普·科特勒所说,企业的品牌使命必须让消费者产生一种权利感,让他们意识到品牌使命是属于自己的,自觉地成为品牌使命的“推广大使”。
模式创新
创新大师克莱顿·克里斯坦森说,技术和需求不存在颠覆性,只有技术和需求的新组合才能带来颠覆。只要带给用户，的体验,不管技术是否原创,无论是自主创新还是整合创新,那么它就是有价值的。
创业之初,慕思就创新性的提出了“量身定制健康睡眠系统”的商业模式,凭借量身定制个人专属的健康睡眠系统颠覆传统的寝具行业。同时,它通过优秀健康睡眠资源的全球整合,实现产品的不断革新和快速迭代。因此,对于整合创新,王炳坤有着深刻的理解。他认为,创新是企业保持持续领先的关键因素,而整合创新是，速、，效的创新方法,“永远靠自己的力量创新,可能有，还是会被淘汰。因为没有，新奇的东西,想要永远站在市场前端,只能去整合全球的资源再进行创新,找到合作共赢点。”
2019年,在新版的慕思企业文化中,“整合创新”、“合作共赢”与“客户满意”并归纳为慕思的企业核心价值观。所有整合来的资源,都为一个目标服务:健康睡眠系统。由于这套系统需要根据每个人的身体结构和特点进行量身定制,因此,这要求慕思能将全球领先的设计资源、技术资源、生产资源有效地融入到机体里,成为和谐统一的生态系统。
比如,位于米兰的工业设计中心,就是将工艺和设计相结合,把创意融入慕思产品风格设计中,引领产品设计方向;位于比利时的人体工程学研究中心、与澳大利亚合作的睡眠研究中心就是在人体工程学、研究睡眠大数据基础上为研发产品提供更加科学的依据。很长一段时间,中国制造业在全球市场上只能通过代加工赚取微薄利润,而慕思通过整合全球最，的设计师资源、制造资源、研发资源,实现新时代下的中国设计、全球制造。
在互联网时代,随着信息透明度越来越高,行业之间的融合与渗透越来越频繁,品牌之间的互动、合作已成常态。购买兰博基尼跑车的人与购买慕思床垫的人,可能同属一个圈子。对于高端消费者而言,选择什么样的品牌,意味着选择什么样的生活方式。高端圈层的交互融合,将为异业联盟提供了无限的想象空间。
在联盟合作与生态的打造上,慕思可谓尤其擅长和用心。姚吉庆曾是泛家居行业“，联盟”、“1号联盟”的核心发起人。同时,慕思也与国际高端品牌积极合作,兰博基尼曾与慕思兰博基尼与慕思,一个是全球，跑车,一个是全球，床垫,两者曾进行过深度的联盟合作。这种基于同一生活方式、同一文化符号的高水平合作,带给消费者的是全新但同样，的消费体验。
与欧派的合作同样基于此。欧派是国内定制家居的龙头企业,慕思与欧派强强联合,推出全新的高端睡眠品牌“慕思·苏斯”,该品牌产品只在欧派线下渠道进行专卖。此举一方面彰显了慕思的品牌实力与地位,还打通了一个特殊渠道。除此之外,双方还开辟了一种新的战略合作模式——“新联售”。它并不是简单的联合销售,而是从产品、价格、渠道、品牌传播等多个链条的优势整合,为客户创造更多的沟通场景。慕思与欧派拥有相近的使命和愿景,不仅仅能形成产业协同,甚至在情感、文化乃至精神领域有着较强的共鸣。
如今,基于生活方式的异业联盟在高端品牌中日渐流行,例如迪奥与耐克、普拉达与阿迪达斯的联名合作,就是典型的案例。
慕思通过私人定制、资源整合、异业联盟等模式创新,实现了跨越式的增长。高端品牌的打造,从来不是一朝一夕能速成的,它是综合作用力的结果,模式创新如同一个加速器,让慕思在高端的道路上越走越快,越走越远。
打造高端品牌是一条漫长且坎坷的道路,但让人欣慰的是,越来越多像慕思这样的中国企业正在积极探索、向上攀登,正走出了一条属于自己的高端品牌之路。(作者系“高端品牌实验室”，研究员)
教练式顾问——业绩倍增之道
段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。
倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。
