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这两年,广告届洗脑风大行其道,前有“拍”得你上头的铂爵旅拍、“吼”得你懵懵的Boss直聘,后有“上”得你不知所云的马蜂窝、一定要“知道”的知乎,再到既搞笑又一本正经的“易车全知道”。
如今,建材陶瓷圈的似乎也不甘雌伏,加入了洗脑式广告的大军。箭牌复合轻纹砖的一句神广告“三米之外是纯色,一米之内有细节”,广泛流传于朋友圈和实体店,响彻整个陶业,让闻者耳目一新,因过目难忘而追捧不已,也引发行业人士、媒体界、广告圈人士持续关注和讨论。
1、洗脑神广告究竟算不算好广告?
有关洗脑广告与创意广告(也有称之为“走心广告”)的争议与讨论其来有自。
有人认为,洗脑广告才最接近广告的本质,简单粗暴,实用性更强。创意广告纯属瞎烧钱,一个故事讲完都没记住品牌!
也有人认为,广告就该有广告的样子,有创意,有格调,走心,有故事。洗脑广告直来直去,档次不高,就是无脑乡巴佬!
洗脑广告与创意广告,究竟谁更好?
信息碎片化时代,广而告之才是王道!不管什么类型的广告,能让品牌方有利可获就是好广告!
在过去只有广播、电视、报纸的年代,脑白金凭借一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,首开“洗脑广告”先河,几度掀起保健品的热潮。
在信息爆炸、全民自媒体的今天,信息的接收呈现碎片化的时代特点,用户注意力成为商家争夺的稀缺资源。而洗脑式魔性广告模式被认为是可大量复制的低成本有效手段。
比如,箭牌复合轻纹砖的这句洗脑式广告“三米之外是纯色,一米之内有细节”,简洁而精准地概括了自身的差异化特征,清晰回答了理想瓷砖的标准是什么,解决了好瓷砖如何选的痛点,听起来朗朗上口,给用户专业、靠谱的印象认知,短时间内记得住。这种广告显然要比一个拖沓有剧情的走心广告更容易产生记忆点。
毕竟,广告的本质就是打扰,广告主的诉求是推广。忽视销售力只追求创意的广告是在舍本逐末,不以转化为目的的营销是耍流氓!
2、洗脑神广告爆火的内在逻辑
有人会质疑了,光让消费者记住你的广告语,难道就可以把产品卖出去了吗?移动互联网时代了,所见即所得,直播带货、软文种草,瞬间就能卖货,让用户产生记忆有那么重要吗?
其实,这里涉及到用户消费行为的底层逻辑——
在互联网还不普及的阶段,用户在电视上看到广告(通常是央视+广告+明星代言),然后记住某个牌子,过段时间再去商超、实体店购买。
而现在,看到什么喜欢的,用户习惯直接在手机上搜索,然后在第三方电商平台购买并分享,跳过了记忆这个环节。
但实际上,过去的行为模式并非完全消失,现实中很多产品的购买还是基于用户此前的记忆和认知,尤其是高价格、长决策的产品,包括家居建材类产品。
比如瓷砖,假如你在朋友圈看了一个卖瓷砖的推广小视频,刚好你又有装修需求,你会马上下单吗?你会很谨慎,再三比较,不想上当花冤枉钱。这时,你会更相信过去已有的认知。
只要品牌被强记忆力记住,等到消费者自己或亲友有装修需求时,首先想到的就是箭牌复合轻纹砖这种精准洗脑式神广告的品牌。
以上,简言之,洗脑神广告盛行的背后,就在于这种广告可以让消费者对产品的卖点记得更深刻更持久。
3、洗脑神广告的策略:先求认知再求认同
从品牌营销的角度来看,洗脑广告是在重复产品对消费者的利益,完成的是消费者对品牌的认识和认知阶段;创意广告是在表达情感和精神,试图增强消费者的品牌认同,创造溢价,完成的是消费者对品牌的认同阶段。
因为,一开始,就让一个陌生人掏钱买你的产品,是不太容易的事情,必然要经历一个“(认识)认知-认同-认购”的过程。从认知到认购,环环相扣,要一步一步来,每个环节传达对应的信息。
当消费者对品牌还没有一个清晰认知的时候,还不知道你是谁的时候,你跟他大谈特谈价值观、聊品牌故事,推广你的走心广告,就会显得很苍白很无力。首先让他认识你,然后让他了解你,接着再让他认同你,之后让他买东西就不是难事了。不难发现,所谓的洗脑神广告的背后,都是这种策略手法。
比如,箭牌复合轻纹砖的这句广告语“三米之外是纯色,一米之内有细节”,通过距离远近带来的视觉画面感来精准表达品类的差异化特征,告知消费者“我是谁”,“我跟别的瓷砖有哪些不一样”,结合价值点slogan“让空间多一些留白”,强化用户认知度,避免了走心广告“食之无味,弃之可惜”的鸡肋感。
通过不断重复投放这句神广告,箭牌复合轻纹砖帮用户建构了一套选砖黄金法则,在完成消费者品牌认知的市场教育基础上,强化消费者的认同感,有力促进了后续的销售转化。
总结
需求决定营销的形式,个人喜恶不是第一主导因素。
备受争议的洗脑神广告,一方面由于不断重复洗脑惹人厌,被人诟病;另一方面不可否认的是,由于屡屡刷屏的洗脑效果,用户看到接触到这类信息时往往视线会不自然停留,形成，记忆。
可以说,箭牌复合轻纹砖、易车等众多魔性广告的背后,正是对用户需求、洗脑广告的内在逻辑和表达策略的精准洞察。也只有这样的广告营销才能入木三分,成功抢占消费者的心智!
