美柚赵洁：吃透下沉市场&私域流量，实现母婴品牌破局营销

　　据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示:母婴市场规模呈现出稳定扩张的局面,预计2023年将达到5.05万亿。巨大的市场给众多母婴品牌带来了可观的红利,各类产品也开始加码营销投入。然而,投入产出比究竟如何?有业内人士表示,目前母婴相关品牌在营销过程中都普遍存在一个问题:面向大众无差别地投放广告,并没有达到预期效果。

　　面对营销困境,品牌主该如何破局?日前,美柚，副总裁兼母婴业务总经理赵洁女士在参加“她经济”行业私董会时表示,新时代下,母婴品牌做营销,需，关注两个关键词,下沉市场和私域流量。如果能“吃透”它们,做营销就能事半功倍。

　　为什么是下沉市场?普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研》报告显示,随着三四线城市人口不断壮大,其日益增长的可支配收入和愈加强劲的购买力正合力推动当地消费,下沉市场已经成为中国消费市场增长的新引擎。

　　如此趋势之下,母婴品牌深入下沉市场是顺理成章。赵洁女士表示,品牌主需要充分了解下沉市场母婴产品主流消费人群的行为特点,才有可能“打透”市场。美柚平台显示,这一市场的妈妈们呈现四大特点。

　　一是对品牌广告不盲从,实际购买时，考虑“疗效”,如在面对奶粉这一品类时,妈妈们会优先挑选“更接近母乳,容易消化吸收”的品牌;二,对品牌“忠诚度”不够,更换频率高;三,相比于身处一线、新一线城市的妈妈更多选择线上购买,下沉市场的消费者对线下门店更为信赖;四,对价格更敏感,注重产品性价比,单罐奶粉普遍可接受价格区间在201-300元。

　　面对下沉市场,需要品牌主转变思维,从过往的“拓荒式营销”转型为 “精细化运营”,变公域流量为私域“留量”,才拥有可能制胜的砝码。具体而言,以往传统的营销形式都是在力图从公域流量“抓”用户,但随着市场细分趋势愈发显著,这种无差别投放的广告往往很难打动潜在消费群体。这也是近年来营销圈开始重视私域流量的直接原因,有业界人士甚至将2020年定义为“私域流量觉醒元年”。

　　但需要注意的是,在构建品牌专属的私域流量时仍需谨慎。赵洁强调,品牌需考察两点:一是平台是否已有固定圈层的沉淀,这直接关系到品牌主能否开展精准的圈层营销。有分析人士指出,圈层营销将是未来的趋势之一,瞄准某一类精准人群的服务,有机会出现较高增长。过去几年,市场上涌现了很多新兴品牌,它们就得益于此。

　　此外,平台是否拥有成熟的账号体系。只有借助成熟的账号体系、完善的内容生态,品牌主才有机会借助多形式的内容、多元化的背书,与自己的潜在用户在长期的精细化运营建立情感链接。有了这两个基础,品牌通过持续的“内容输出+精细化运营”塑造亲切、专业、人格化的形象,才能积累到有价值的用户资产,真正形成私域留量。

　　但需要看到的是,虽然母婴行业市场规模与日俱增,但受整体人口趋势的影响,有机构预测,未来该市场的潜在整体规模将出现增幅放缓趋势,同类品牌竞争将更为激烈,行业马太效应加剧。业内曾有营销专家表示,市场上卖得，的绝不是价格，的产品,而是表现最活跃的产品。所谓“活跃”,在当下其实意味着跟精准的消费者走得最近、连接最紧的品牌。美柚作为国内纯女性健康互联网平台,拥有超3亿女性用户,对中国女性的特点和需求有深刻理解。过去,美柚已助力多个知名品牌实现了精准营销,未来也将继续围绕女性打造价值平台,与品牌主共赢。