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双11前夜，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、沃尔玛全球总裁兼CEO董明伦、京东集团CEO刘强东聚首
双11阿里以独有的霸气在筹划着年度狂欢，作为主要竞争对手，京东今年却在走更加理性的路线，避开同行优势，凸显自身特色。左手拥抱沃尔玛进行品类扩充，右手加深与腾讯合作，在京腾计划基础上，打造更精确、有效的营销解决方案“京腾魔方”，在流量竞赛上对阵阿里。
合作升级
京东日前与腾讯联合宣布，“京腾计划”将在今年“双11”进入第二阶段，通过更全面的数据合作，推出创新营销玩法，帮助品牌方进行更全面的整合营销。据了解，“双11”期间京腾计划将联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动，为苹果、小米、乐视、宝洁等35家广告主，提供精准电商营销方案。此后，双方还将以视频直播、VR、AR等广告呈现形式打造全链条整合营销。
如果说“京腾计划”第一阶段的目的在于打通京东微店与微信端、手Q端的购物一级入口，第二阶段打造的新产品“京腾魔方”，目的是通过腾讯用户社交行为与京东的大数据基础，实现了全链路营销，从而更精准触达目标用户，实现更加有效的品牌营销。京东方面表示，过去一年“京腾计划”与P&G、LG、联合利华等众多500强企业，以及SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等知名品牌建立了合作关系。
统计数据显示，“京腾计划”已帮助品牌商获得数十亿级别的曝光，超过6000万次的广告转发，日化、手机等行业互动率较行业水平提升80%以上。以努比亚手机为例，通过加入“京腾计划”，努比亚手机二季度，率增幅超过300%，10月点击率提升150%，点击成本下降60%。电商分析师李成东表示，不论是此前的“京腾计划”，还是推出的新产品“京腾魔方”，京东的意图十分明显。通过与腾讯合作，一方面可以获取广告收入，并借此吸引流量获得额外订单;另一方面，通过服务延展，双方探寻更多价值。
对标取巧
如果说此前的电商竞争是基于商品低价的近身搏杀，那么当下行业竞争则是通过排兵布阵进行的智力竞赛。京东与腾讯的合作升级，显然是为了进一步强化同盟的协同效应，并借此为品牌方打上“京东”标签。京东集团副总裁、京东商城广告部总经理颜伟鹏表示，“京腾计划”向客户输出的是营销方案，这不是一锤子买卖。从效果衡量上，“京腾计划”不会停止在，率上，更看重的是企业的复购率。颜伟鹏称，“京腾计划”可以直接帮助品牌商降低营销成本，提高效率，过去一年内“京腾计划”超过50%的广告预算来自复投广告主。
对比而言，此前阿里、苏宁双方宣布共同出资10亿元成立“猫宁电商”，其意图一方面在于强化包括苏宁天猫旗舰店等在内的运营管理能力，同时也在于提升双方的流量运营效率。苏宁云商COO侯恩龙曾透露，今年“双11”天猫对平台上的苏宁易购独立频道将给出较以往4倍的资源支持。同时，猫宁电商将负责联合采购，供应链物流由苏宁负责，流量由阿里支持。
事实上，为了探寻流量新路径，京东在一个月前还与今日头条建立了合作关系，推出“京条计划”。基于该计划，今日头条可帮助京东及平台商户在移动端引流，同时京东也为头条号赋予变现能力。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，京东与腾讯、今日头条的合作本质在于寻找新的流量资源。随着流量成本逐步提高，基于社交、内容生产与商品销售的跨界合作，能让双方的流量使用效率大幅提升。此外，如果说京东与腾讯、今日头条的合作在于加码流量的获取，与沃尔玛的合作则在于对商品品类和销售形势的加码。
集团对垒
与天猫既有的庞大流量以及晚会、秀场等各种娱乐活动对双11吸睛度而言，京东采取的策略更倾向“亮肌肉”。结合既有联盟形式以及社交流量变现，沃尔玛、永辉超市可以为京东带来覆盖国内国外的供应链资源和品牌资源;腾讯与今日头条可以为京东提供流量入口;新达达则为京东提供了充足的众包物流资源。而对于阿里、苏宁而言，除了此前双方在物流系统的相互渗透外，亿邦动力网，知识官叶志荣表示，“猫宁电商”成立后，不排除双方在经过前期试水阶段，通过向其他品牌输出代运营服务，从而接入苏宁的线上线下渠道，构建规模更大的供应链生态圈的可能。
国内电商市场争夺战已到了白热化地步，各大电商巨头为了市场利益，在马太效应下抱团作战已是大势所趋。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，在瞬息万变的行业竞争中，电商企业已经意识到要把握自身优势，做自己最擅长的事。通过联手打造规模优势是电商企业避免重复开发，降低管理成本，进行高效扩张的捷径。
北京商报记者 吴文治 陈克远
