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大浪淘沙之下，鲜有生鲜电商成功突围。近日，北京商报记者在调查时发现，天天果园正在削减在华北区部分品类，北京次日送达的截单时间也从20点提前至16点。同时，天天果园将城市超市收入囊中后，双方的融合尚局限在品类的销售层面。此外，从上海走向全国的天天果园，依旧呈现以北京和上海两大城市为核心的业务布局且北冷南热。在强调多渠道融合的新零售概念成为趋势时，天天果园的线下业务尚显“稚嫩青涩”。
华北区品类缩水 配送时效减慢
此前被行业视为高品质生鲜代表的天天果园，在华北市场的生鲜电商竞争中一直未显露优势。近日，北京商报记者调查时发现，天天果园面向华北区的售卖品类正在缩水。平台主推礼盒装水果和不同面值的提货卡券，独立售卖的“零散”水果显得较为稀缺。相较于每日优鲜、本来生活等垂直类生鲜电商或者含有生鲜业务的综合类电商平台，葡萄、西瓜、桃子等热销、应季水果都不在天天果园售卖的名单内。
天天果园华北区在售产品品类确实经历了削减。据北京商报记者了解，从今年8月开始，天天果园在App首频的滚动页面曾发布公告称，由于业务调整，天天果园华北区业务将从2018年8月30起，削减部分售卖品类。多位在天天果园长期购买生鲜的消费者也向记者反映，此前常买的水果多数处于“无货”状态，自己不得不转向其他平台购买。
但是，对于削减华北区品类一事，天天果园公司却进行了否认。天天果园公司相关负责人对北京商报记者回应称，App平台不存在消减部分品类的情况，除水果外还计划增加生鲜等品类在华北区的销售。北京商报记者从一位负责天天果园华北区企业采购的人员处了解到，削减华北区尤其北京的品类主要是因为公司将业务，放在线下的城市超市，生鲜一卡通和面向企业采购提供的提货券数量更为庞大。
实际上，天天果园从上海起家随后进军北京市场，一直呈现北冷南热的局面。以品类为例，北京商报记者将地理定位设置为上海、杭州、天津和北京等城市进行对比发现，天天果园向各地提供的品类大不相同。定位于北京时，包含果园优选、中秋礼盒、新鲜水果等7个频道。定位上海时，频道会细分至15类。相较于北京，天天果园上海地区扩充了水产海鲜、肉禽蛋类、乳品速食、时令鲜蔬、粮油干货等频道。对于上述差异，天天果园公司表示，由于供应链、消费习惯、生鲜配送时效等差异，华北区和华东区的销售品类一直存在差异。
与此同时，天天果园面向北京地区的配送时效也在趋缓，承诺次日达的截单时间接连提前。根据天天果园公告显示，次日达的截单时间提前至16点，16点后的订单第三日送达。天天果园公司称，上述变化是因为北京区域第三方物流的要求发生变化。早在今年5月，天天果园已将承若次日达的截单时间提前到每日20点。
相较于北京地区提早截单时间，杭州与上海两地的配送时间更长。天天果园杭州配送时间从早8点到18点，上海配送时间包括18点至22点，上海外环以内部分地区每日中午12点前的订单可选择当天送货上门。尽管如此，2017年12月，天天果园面向上海中环内消费者提出的“全球生鲜，29分钟瞬时达”承若已取消。此前，天天果园曾公开表示，计划到2018年中“29分钟瞬时达”服务能覆盖上海市区80%区域。
天天果园公司相关负责人对此解释称，上海地区，天天果园今年的配送要求已变回B2C次日达为主，配送以家庭用户为主的量贩装高性价比商品;天天果园依托部分城市超市门店为配送范围内的消费者提供即时配送服务。
线下优势弱 渠道融合成效欠佳
天天果园线上业务尚需精耕细作时，线下业务则处于“冷启动”的初级阶段。早在2017年，天天果园便开始与城市超市捆绑合作。不过，北京商报记者走访发现，尽管城市超市内的水果均来自天天果园，但二者业务协同程度尚浅。
在城市超市北京侨福芳草地门店内，北京商报记者在水果区看到天天果园的LOGO和包装，价签上也印有天天果园的小程序码，不过扫描进入后可选商品很少，也不支持周边配送。该店店员表示，通过天天果园App下单的水果不会从门店发货，建议通过饿了么等外卖平台购买门店商品。可见二者线上线下产品体系并未完全打通。
北京商报记者从天天果园负责企业采购的人员处了解到，天天果园今年5月推出了可在城市超市门店及天天果园App使用的储值卡“生鲜一卡通”。城市超市侨福芳草地门店收银员表示，截至目前门店并未出售该卡，且至今没有消费者来使用过。
事实上，城市超市这类进口精品超市在北京的日子也不是那么好过。城市超市自2008年7月进入北京市场后，至今只有两家门店。在北京有15家门店的老牌进口精品超市BHG MarketPlace于2017年被母公司华联综超转卖。当时，华联综超公司曾直言，，超市这类业态对商圈要求严格，客层狭窄，店铺布局受限，发展空间有限。
北京商业经济学会副会长赖阳接受北京商报记者采访时表示，海淘和跨境电商的兴起对以高端、进口商品为主的精品超市带来了打击。相当多的精品超市只是给消费者一种装修高端的印象，实际购物率并不高，叫好不叫座。另外，当下消费者对实体零售的消费需求主要集中在生鲜品类，如果不能在生鲜商品上做到价低质优并且提供方便快捷的购买途径，很难保持长久生命力。
生鲜已经成为线上线下新零售的突破口，这一赛道的竞争也格外激烈。除生鲜电商外，无论是传统超市，还是盒马鲜生、永辉生活等新零售业态，都把生鲜作为，发力品类。由于门店数量较少，城市超市的生鲜采购规模注定也相对有限，水果的价格优势自然也难以凸显。目前，城市超市在北京有两家，上海有12家。
北京商报记者注意到，尽管城市超市内来自天天果园供应链的部分水果品种有一定丰富度，如苹果有洛川苹果、静宁富士苹果、新西兰爱妃苹果等国内外七八个品种，但价格却高于其他生鲜电商。其中泰国龙眼在城市超市内售价为19.9元/500g，在生鲜电商每日优鲜上仅售9.9元/500g;樱桃番茄在城市超市内售价14.9元/500g，在每日优鲜上则售6.9元/500g。
物流掣肘 供应链端缺乏掌控力
零售创新过程中，商业巨头普遍以配送速度争夺市场，这让消费者对配送时效性越发敏感，也迫使众多垂直类电商以此抢夺用户。如每日优鲜将配送时间固定在2小时内，会员配送时间缩短至1小时;达达-京东到家、天猫超市提出一小时送达;7Fresh、盒马鲜生更是将30分钟设定为生鲜配送的上限;外卖平台以及即时配送物流则将配送推进到分钟级。由此可见，配送速度成为生鲜电商增强竞争力的关键要素之一。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，生鲜商品是具有即时性需求的非标品，生鲜电商凭借时效迎合消费者需求时，也借此抵抗耗损。
实际上，配送时效性是生鲜电商是否搭建了完善供应链的缩影。生鲜电商为了提升配送效率，正快速增加仓储数量和密度，缩短与消费端的距离。每日优鲜就根据订单密度在社区、写字楼附近建立前置仓，配送半径在三公里内。数据显示，每日优鲜在全国范围内的前置仓数量1000多个，北京地区半小时送达率70%，一小时送达率90%，两小时送达率99.5%以上;苏宁生鲜依靠苏宁物流与易果旗下的安鲜达强调着次日上午送达;京东在5月开始测试上线“1小时达”业务，以生鲜为主营类目通过前置仓配送实现，每个前置仓可容纳300-400款商品。
相比较之下，北京商报记者从天天果园公司了解到，天天果园在北京地区设有一个自有仓库，但并非自建末端配送体系，终端配送从2015年起一直由京东物流负责。一位近天天果园的人士对北京记者表示，天天果园北京区的末端配送一直依赖第三方物流，自身对订单截单时间和送达时间的掌控力较弱。
新业态冲击 生鲜主战场仍在线下
生鲜电商经历2016年的混战后，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局搅动市场，如今生鲜电商再度洗牌。小型生鲜电商依傍电商巨头寻求生机，甚至成为商业巨头构建商业版图时盘活资源、搭建网络的工具。同时，盒马鲜生、超级物种、7FRESH等衍生出“超市+餐饮”新型业态冲击着线上生鲜市场。
面对上述胶着竞争局面，生鲜电商最终还是要凭借硬实力突围。服务、供应链以及物流的品质终究是衡量生鲜电商是否具有竞争力的硬实力。基于行业普遍的痛点，转型和升级就是生鲜电商必做的功课。零售专家王利阳认为，与电商平的计划性、目的性消费特征不同，生鲜消费的特征主要是即时性、日常化、高频次。目前，电商平台还无法很好满足消费者对生鲜产品的即时购买需求，生鲜电商的订单式销售市场目前还没被完全激发。因此，生鲜生意的主战场主要集中于线下，诸如天天果园等生鲜电商需要寻求落地。
王利阳强调，线下战场也面临着来自传统超市、夫妻老婆店以及新零售业态等多方面的竞争。在王利阳看来，生鲜电商要想突围，首先要在供应链上下功夫，只有真正拥有品类多、质量好、价格低的生鲜产品才能获得消费者认可，另外线上线下销售渠道都要做到无限贴近消费者。
北京商报记者 王晓然 赵述评 徐天悦
