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众引传播电商干货:天猫超品日/欢聚日如何pitch?

时间:2018-08-03 15:04:55    来源:环球网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  面对消费者需求升级,用户年轻化,小众爆品、,潮货、高客单价的商品等关注度越来越高,促使品牌和电商平台纷纷升级。

  近几年,阿里通过线上线下的大数据优势挖掘消费者消费价值和质量,通过打造「超级品牌日」、「欢聚日」等品牌活动日,为消费者带来更多样化的消费体验,同时帮助品牌创造了刷屏式的产品和声量。

  天猫欢聚日作为天猫聚划算平台打造的营销IP已经合作了超过100多个品牌,其中包含7个销售额破亿的品牌,堪比一档品牌全域营销王牌IP。通过结合新零售和新技术,汇聚各品牌的力量,快速打造有影响力的热门事件和热门IP,提升天猫用户尤其是年轻用户的购物体验。

  将来还会有越来越多的国际大品牌争夺与天猫合作「超品日」、「欢聚日」,希望能够以此获得手淘页面占据最有利的资源位,品牌多渠道的露出,最终换来的是庞大的流量和高频的转化率。

  今年,天猫欢聚日已经有了全新的布局,通过打造粉丝狂欢节,传递“聚一起真快乐”的理念,不仅活动量级更大,更多品牌聚焦场景营销,带给消费升级体验。

  那么什么样方案可以脱颖而出稳赢天猫欢聚日?我们研究了50+天猫欢聚日案例,翻阅了20+品牌的欢聚日方案,为大家总结分享「天猫欢聚日」高分指南。

  一、品牌实力

  天猫会考察品牌实力,包括行业地位,店铺表现以及是否有明星产品,所以在pitch天猫欢聚日的方案中既要体现品牌硬实力(如在大促、品类中的销售战绩),又要体现品牌软实力,能和天猫一起引领当下的消费趋势。品牌可以根据自己的实际情况,凸显相对优势(如高客单价、高粉丝数),扬长避短,提高成功率。

  二、创意内容

  基于品牌/平台/TA三者的策略洞察,可以思考以下几点,来帮助产出创意内容:

  1. 平台

  l 欢聚日关注什么?

  l 更青睐怎样的信息或形式?

  l 欢聚日与其他活动有什么不同?

  2. 品牌

  l 品牌的年度营销策略、沟通信息

  l 品牌与竞品的关键差异

  l 本次欢聚日有什么特定信息(主推新品?解决市场问题?)

  3. TA

  l TA是谁?

  l TA在购买决策中处于什么阶段?TA考虑什么因素?

  l 有什么与品类、产品相关的insight?

  同时,创意内容既要围绕欢聚日,又不能弱化品牌。主题,含有“聚”字(但不能生硬地聚),比如杰士邦的“零感1刻,聚薄为乐”,还有近期正好与天猫欢聚日合作的JAYJUN,他们的创意主题是“聚焦水光,创造美丽”,并且之后的创意延展围绕“聚焦水光”展开,后续活动始终与主题相贯通。

  三、玩法互动

  围绕创意主题,裂变互动玩法,展现从预热、爆发、延续的亮点和爆点。

  亮点1:,资源

  展示大流量的明星代言人/热门IP/,媒介资源。比如adidas请来NBA,哈登、妮维雅男士和当季热门综艺《中国有嘻哈》热门选手合作、沁园找到吴尊做代言人等。

  亮点2:创新工具

  创新营销技术/工具(AR、语音等),AR/VR/AI、人脸识别、云货架,玩转黑科技才能更好地和阿里一起玩出花样。

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  亮点3:定制礼盒

  含有猫头元素的定制礼盒/衍生品,自带话题传播性。

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  妮维雅男士会嘻哈的面霜

  亮点4:Social传播

  传播话题性内容在站外Social种草,并在站外与KOL合作引流,联动站内达人的深度合作,通过优质私域内容,获取天猫更多流量入口和内容展示。

  TIPS:传播素材中GIF海报是必备项,短视频是加分项。

  亮点5:线下活动

  天猫新零售延展更多线下场景,线下事件、快闪店、智慧门店等。

  如周黑鸭天猫欢聚日,,定制限量神秘口味—freestyle鸭脖,800多家线下门店宣传;KFC天猫欢聚日中,5000多家线下门店上线桌贴互动。

  四、粉丝权益

  天猫欢聚日不仅要有强爆发的成交,更有高效的粉丝互动和沉淀,帮助品牌实现数字化营销升级。品牌需要注意的是货品权益不能常规折扣,力度堪比双11、双12,可以单独某一产品限量低价,形成钩子产品。

  五、站内投入

  站内内容导购产品,与阿里系内业务方联动,站外引流到站内,并且形成闭环。

  1. 广告投放:钻展、直通车等

  2. 站内种草:有好货、必买清单、淘宝头条等内容频道,粉丝趴、微淘互动

  3. 流量拆解:淘内免费、付费推广、聚划算、站外投放、自主访问

  六、 站外传播

  内容原创+话题发酵+渠道投放,联动多方传播平台、媒介等资源,引发天猫以外更大范围的传播,形成爆发性大事件。如:

  1. Social平台:态度视频、明星微博、KOL投放等

  2. 媒介投放:APP霸屏、,户外等

  3. PR传播:明星见面、综艺冠名等

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  众引传播助力#国民嘻哈神器#登上微博话题榜

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  沁园X天猫超品日活动邮轮大屏图

  综上是我们整理出的品牌如何赢下天猫欢聚日的,。新零售时代如何做品牌、维系和升级品牌价值,成为品牌、广告和传播中介机构以及平台的崭新议题。

  依靠大数据和用户洞察,天猫还在和品牌合作加速新品的开发和引进。伴随着消费升级、早在未来的电商激烈竞争中,内容营销、全新的消费者体验正在成为大趋势。

  众引传播深耕电商领域,与多家品牌以及电商平台多有深入的合作,更了解品牌和平台的需求。凭借广告人的创意策划加上旗下众引传媒和头条宝提供多样KOL,打造媒体矩阵,满足电商全链路式传播需求。帮助品牌紧跟电商新趋势、利用创意/资源/玩法的整体包装换取平台资源,斩获流量和销量,并留存客户。


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