卓思：客户体验管理（CEM）如何带来客户体验与经营价值双赢？

　　在各行业产品、品牌愈发趋同，存量博弈的状态下，谁能为客户提供更好的体验，就更有机会去提升溢价、增加复购、强化用户黏性——企业的核心竞争力已经从过去的产品、价格来到了面向客户的体验，能否围绕客户体验管理（CEM）这一核心，建立以客户需求为中心去指导业务的体系，变得至关重要。

　　道理都懂，然而企业在客户体验管理（CEM）实施过程中还是会遇到“听了就懂、开干就懵”的窘境，对于“做了这么多监测、分析，究竟能否带来业务的提升？”仍有疑惑。围绕卓思服务拜耳旗下O2O品牌“虫虫拜拜”的一个案例，我们一起来看客户体验管理（CEM）究竟如何帮助企业实现客户体验与经营价值的双赢。

　　虫虫拜拜是拜耳集团旗下的上门除虫服务品牌。在国内，上门除虫服务市场仍处于初级发展阶段，很多消费者对其服务、价值、效果没有全面的认知。这一背景下，虫虫拜拜需要通过线上营销推广，来提高自身知名度，同时实现获客。

　　2021年，卓思帮助虫虫拜拜确立了以客户体验管理（CEM）为核心的发展战略，通过全渠道客户之声（VoC）平台，连接投放端、电商平台端、400端及线下O2O上门工程师端等所有触点，实时接入客户的各种交互数据、评价数据、对话数据。针对不同地域、不同渠道、不同虫害类型、不同消费金额的数十万条客户沟通记录结合成交数据进行分析，影响客户体验的核心原因以及不同要素组合下的差异化体验需求变得豁然开朗。

　　1. 客户追求的是“无虫生活体验”，而非“，除虫服务”

　　试想，在订购上门除虫服务时，客户最希望得到什么样的结果？通过客户之声分析，卓思发现客户在下单前最关注的问题是“竞品效果对比”，他们所追求的不仅仅是虫子被消灭的结果，更重要的是他们想要的是一种“无虫生活体验”，而不是企业自身认为的“药效好，服务专业细致”等。

　　来源：MaxInsight卓思

　　在虫虫拜拜上门除虫工程师及客服沟通记录中，30%以上的客户提到了“虫害保障期”、“能否覆盖多种虫害”等问题。这验证了此前企业以蟑螂消杀、跳蚤消杀等各种虫害名字命名的100多种SKU，根本不符合消费者的需求，客户想要的其实是“家庭无虫害保障年度套餐”，这一问题的调整直接推动虫虫拜拜平均客单价上涨一倍之多。

　　2. 不同渠道客户的体验完全不同，需要全然不同的产品去满足

　　虫虫拜拜投放端的客户之声分析结果显示，关于“能否当日上门”及“竞品对比”的需求，百度SEM用户是字节跳动信息流用户的数倍。也就是说，“止痛”是百度SEM用户真正需要的，他们大多正在遭受虫害侵扰，需要立刻解决问题，还自己一个洁净、舒适的居住环境，所以相对来说，这一渠道的用户对价格不太敏感、下单周期也较短。

　　另一方面，在相关搜索结果中，百度SEM用户会看到很多竞争对手，因此，比对本品与竞品的比例也偏高。另外，由于“止痛”需求的紧迫性，他们普遍要求极速上门服务，注重快捷便利的服务体验，这对后端的生产环节会造成更大压力。从整个生命周期角度来看，百度SEM用户要求的“止痛”产品需要匹配更高的满足成本。

　　来源：MaxInsight卓思

　　字节跳动信息流用户的普遍现状则与之相反，他们通常 “知道家里有虫害，但没有严重到非杀不可”，因此，“上门检查”服务对他们来说更加需要。客户之声分析结果显示，字节跳动信息流用户大多只关注“价格”，而对上门时间、效果保障等关注度相对较低，总而言之，这类用户追求的是一种“体检”需求，能够在未来的某个时间里，上门检查解决这个问题就行。

　　基于以上分析发现，卓思协同虫虫拜拜快速调整了产品结构，为字节跳动信息流渠道单独定制了价格更低的“上门勘察”产品，而后获客量获得了爆炸式提升，ROI提升近2倍。

　　3. 对于特殊客群，推出具有针对性的产品

　　深挖客户之声的“敏感人群”数据，卓思发现“家庭无虫害保障年度套餐”又可以拆分成 “母婴家庭套餐”和“宠物家庭套餐”——这类客群更注重产品的安全性，价格敏感度却极低，这一洞察不仅帮助虫虫拜拜更精准地细分了产品的SKU，还显著提升了产品毛利水平。

　　另外，卓思分析“用户沟通内容与用户行为之间的关联”发现，“当日上门” 和“敏感人群”是最能促进下单的沟通内容，当客户聊到这两个体验点的相关内容时，其下单概率显著高于整体水平。毋庸置疑，在这两个体验点上，虫虫拜拜有着竞争对手无法比拟的优势。因此，与客户沟通时，客服要尽可能地与客户详细介绍“当日上门” 和“敏感人群”这两个关键体验点，以提高客户的下单几率。

　　来源：MaxInsight卓思

　　实际上，卓思服务虫虫拜拜的这一案例不单是一个典型的O2O业务场景，还是一个典型的ToB企业在转型To C业务的过程中，从“以企业为中心”走向“以客户为中心”的管理模式，构建客户体验管理（CEM）闭环，打造，客户体验的案例。这也让我们清楚看到客户体验管理（CEM）的内核——只有以消费者的“过程（Why）”数据驱动企业运营的“结果（What）”数据，赋能企业经营管理规则的重塑，才能真正超越客户期待，带来客户体验与经营价值的双效提升。