揭秘数字音乐的逃荒与拓荒者

　　腾讯音乐娱乐集团旗下腾讯音乐数据研究院发布《重度乐迷：数字音乐的逃荒与拓荒者》报告(以下简称“《报告》”或“《重度乐迷》专项报告”)。报告以乐迷自述为引子，使用人口学、统计学等研究方法，就“重度乐迷”这一群体进行深入洞察，不仅为我们展现了“重度乐迷”这一群体的人群概述、音乐偏好和听歌习惯，还尝试发现他们的媒介触点，以期通过提升重度乐迷的消费体验，来促进数字音乐消费多元化，让更多高品质音乐得到歌迷们的喜欢。据悉，这也是业内诞生的首份“重度乐迷”专项报告。

　　报告用3个关键词概括了重度乐迷人群的价值和独特意义。他们是——音乐深度消费者、品质音乐的私域流通节点、大众审美进步的种子力量，是一群高素养、理性 爱音乐、关心乐坛发展的人。

　　当前音乐行业已经进入深度数字化和内容工业化时代，流行内容的制造正在变得越发成熟。从生产端来看，2020年共有74.8万华语新歌诞生，是2019年的3倍 。海量作品正在寻找自己的听众和上升通道。在消费端，虽然BGM、神曲大行其道，但头部内容也不能够满足所有人。音乐偏好是千人千面的，多元化消费必将成为音乐行业的未来，它也能保障内容生态的活力。在这样的大环境下，重新理解重度乐迷人群，就变得尤为重要。

　　华语乐坛多元时代下 谁是音乐消费的中坚力量和大众审美的种子力量

　　什么是“重度乐迷”？报告界定“重度乐迷”的主要标准是：①听歌时长、②高品质音乐占比（音乐品质的评价，参考了格莱美奖、金曲奖、腾讯音乐浪潮榜。）以平台随机抽取的5万“重度乐迷”样本为基础，并对20余位重度用户进行电话访谈。

　　研究结果发现，重度乐迷是一群轻熟高阶层人群、音乐平台的高活跃高付费用户、非头部品质歌曲的偏好者和挖掘者。

　　人口分布：轻熟高阶人群。从人群结构来看，重度乐迷人群大量分布在19-22、23-30岁年龄段，并在一二线城市的集中度更高。

　　内容消费：音乐涉猎广泛、非头部歌曲多。重度乐迷的日均听歌时长超过1.5小时，因而音乐涉猎更广泛，他们收听的非头部热歌也更多。

　　听歌入口：自建歌单作为“音乐资产”。重度乐迷注重四处搜集、认真筛选和有意管理个人曲库，音乐APP中“我的”页面（歌单/收藏/下载）是他们的第一听歌入口。

　　歌荒应对：转向知名老歌 &KOL推新。重度乐迷普遍感到歌荒时常发生。面对歌荒，他们会去挖掘未听过的经典老歌，或寻求一些KOL推荐新歌。老歌往往有知名歌手IP作为品质背书、容易挑选；但在新歌推荐领域，尤其华语乐坛比较缺乏足够有影响力和专业性的推荐机制。一方面，重度乐迷时常感到“歌荒”，但另一方面又总能抓住一些线索，从海量内容中挖出惊喜之作。这种处境正好反映了数字音乐的丰盛与匮乏同时存在。在这方面，平台和内容方还有较多可为之处：如今，腾讯音乐浪潮榜、TME live等产品，在加快探索品质音乐的推荐宣发创新。

　　乐坛评价：心态开放，品质为王。近年华语乐坛涌现出诸多新领域（新流派、偶像、网络达人等），即便不是乐迷最爱听的音乐类型，但只要对于品质有追求，或有一定进步（无论表现在词曲、唱功、音乐性、制作等），都能够获得他们的尊重与好感。

　　过去几年，数字音乐用户的外延不断渗透，用户需求和喜好的差异也日渐突显，但重度乐迷依然是音乐消费的中坚力量。报告显示，重度乐迷的听歌时长、涉猎音乐品类均显著高于大盘，并对音乐Live等衍生内容有突出的兴趣；付费方面，他们也更乐于为爱好买单：重度乐迷的音乐付费订阅率高达51.9%，对于数字作品、线下演出，实体专辑乃至播放设备、耳机等硬件也有着广泛的消费意愿和活动。而腾讯音乐，Q3财报显示，在线音乐付费用户破7120万，付费率破11%。

　　音乐消费既是头部化又是个性化的，在头部化和个性化之间，重度乐迷们也形成了一个个音乐流通、私域传播节点。研究发现，重度乐迷身边总有着或大或小的音乐传播人际网络，帮助他们更灵活地获取和分享好歌。这些圈子或自由生长，或与某些社群社团耦合，对于尤其中腰部优质音乐具有很强的传播潜力。如果能首先让品质音乐在重度乐迷中自运转，得到充分流通、消费和成长，再不断辐射向外，这对于大众审美推动、音乐品质回报合一、行业良性发展都格外有意义。

　　腾讯音乐数据研究院：全景解析中国数字音乐产业的变化趋势，持续输出专业洞察

　　很显然，重度乐迷不只是消费者，也是影响者。他们不太会让头部热歌占据自己的歌单，也不会满足于相对封闭的个性化推荐。他们想要逃离头部热歌，却依然执着地寻找品质音乐，这也是报告副标题“逃荒与拓荒者”的由来。

　　长期以来，腾讯音乐立足全球视野，以敏锐的视角深度洞察华语音乐，致力于为数字音乐行业现状带来权威解读，打开洞察华语数字音乐产业发展脉络的新窗口。腾讯音乐数据研究院全景解析中国数字音乐产业的变化趋势，持续输出专业洞察。早期，通过一季一会的季度报告快速跃升为行业内，影响力的音乐风向标。后来，从季度报告到年度报告，再升级为《华语数字音乐年度白皮书》，直至如今不同领域、不同群体的专项报告的发布，展现的不仅是腾讯音乐对于音乐行业的深度思考，也是腾讯音乐希望以大数据助力行业、连接行业，聚合各方力量的初心。

　　据了解，腾讯音乐数据研究院致力于打造国内音乐领域第一专业智库，基于TME超8亿月活跃用户及旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、爱听卓乐等全平台的数据积累，以及微博音乐、全国超百家广播电台等平台数据支持，针对华语数字音乐进行综合性盘点及深度洞察，先后发布10余篇年度与季度行业报告。此次报告也是在整体品牌升级后的，专项报告。各个维度的报告，不仅让用户音乐生活和产业生态变迁都有了可量化的数字依据，也为数字音乐行业上下游的企业和个人提供了多元视角。

　　在行业发展的新机制之下，如何更好地保护内容价值，呈现并挖掘优质内容？此次《重度乐迷》专项报告，也对如何更好提供对重度乐迷的音乐服务，促进品质音乐的生产创作和宣推，提出了一些可操作的方向。

　　未来，腾讯音乐数据研究院还会以更包容视角、更多维度的侧切面，带来更多对于音乐行业的升级洞察力作。这些以海量数据为依托，视角多元、维度丰富兼具挖掘深度的智库报告，不仅为音娱行业从业者、第三方媒体和机构提供有效数据结果和案例参考，还可以成为音乐娱乐产业发展的“智慧能源”，进一步激活音乐产业，迸发新动力。