苹果零售店的秘密：时尚殿堂和赚钱机器

　　李幸 | 文

　　这几天，Apple Watch的预定又让苹果零售店人满为患。而为了容纳越来越多的人流，苹果也不断加快在中国开店的速度。

　　今年年初，杭州西子湖畔设立了首家Apple Store零售店。时隔三个月后的4月24日，杭州将迎来第二家苹果官方零售店，而这也是苹果在国内开设的第19家线下店面。

　　在苹果公布的2015年第一季度财报中，苹果中国区的业绩达到了历史新高，161亿美元的营收占到了全球总额的21.6%，同比增长近70%，也使中国区成为苹果全球第三大市场。

　　苹果CEO蒂姆•库克今年1月在财报会议上自豪地说，iPhone第一财季在中国的销量同比上升了100%。

　　而来自第三方研究公司Canalys的数据称，去年第四季度，苹果超越三星成为中国销量，的智能手机厂商。

　　销量如此之好，也难怪库克说要在中国大陆开更多的苹果零售店，很快会达到20家。

　　就在春节期间，苹果一口气在郑州、杭州、重庆、天津和沈阳开了5家零售店，这速度是业界，的。

　　关于苹果零售店的一些事实：

　　► 最初的两间Apple Store在2001年5月19日于美国开幕，分别位于维吉尼亚州和加州。

　　► 截至2015年3月，苹果已经在全世界16个国家和地区开设453家直营店。

　　► 目前苹果已经在大中华区开设了21家Apple Store零售店。大陆有18家，香港3家。

　　► 每天造访苹果零售店的顾客超过100万人次。在这些直营店中，人流，的当属上海市南京东路店，日均访客超过2.5万人次。

　　库克去年曾表示，计划两年内把中国区的零售店增加到40家。预计过不了多久，中国的二线城市都将拥有一家Apple Store了。

　　1追求美与时尚的建筑设计

　　2013年，苹果聘请Burberry CEO安吉拉•阿伦德为零售部门主管。这让苹果的时尚气息越来越浓了。

　　苹果官方的零售店一般设在城市的核心地段，而且一向以设计独特著称。实际上，苹果在店铺设计方面已经获得许多建筑奖项。

　　比如去年，土耳其的佐鲁购物中心苹果店就获得了英国，结构工程两个奖项，分别是“建筑工程，奖”和“最佳商业和零售建筑奖”。

　　这家店在结构设计上复杂，但却外观简约。采用正方形全玻璃天花板，可以用自然光采光。

　　在中国，为了接地气和吸引更多的果粉，苹果也玩起了“最炫民族风”。

　　今年1月杭州西湖店开业时，由在书法界享有盛誉的王冬龄执笔，将曾经的杭州“市长”苏轼的诗作题在了苹果店的外墙上：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”此外还出现了硕大的苹果公司红色标志性LOGO。

　　重庆解放碑店开业时，室内用了“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。有人说它是“中国所有苹果零售店，看的围挡，没有之一”。

　　在设计上，苹果零售店强调的是美与时尚，看起来“千篇一律”，实则出自不同的设计团队之手，比如杭州店就是由苹果加州新“飞船总部”的设计团队操刀。

　　在装修上，苹果对材料和装修要求极为严格，很多材料都从国外进口。为了保持店内简洁、高雅、通透的设计，一块玻璃甚至一个灯泡都可能是从国外进口的。

　　2，钱的商店

　　苹果的零售店不仅拥有时尚的设计，同时它还是一间赚钱机器。

　　早在2007年，《财富》杂志就把苹果零售店评为美国，钱的零售商店。

　　到2011年，大家公认乔布斯颠覆了五大行业，而其中之一就是零售业。

　　2012年，苹果零售店每平方英尺的收入为5971美元，比前一年的5098美元增长了17%，依旧是美国，钱的零售店。相比之下，第二名的蒂芙妮(Tiffany & Co)在同期每平方英尺的收入只有3453美元。

　　2013年，数据调查机构Asymco分析师Horace Dediu表示，苹果零售店第一季度的每位访客收入达到了57.60美元，创造了零售行业的新纪录。

　　如今，苹果零售店已成为全球，钱的零，间，每年每平方英尺可赚取6000多美元。

　　作为乔布斯时代的产物，苹果零售店大胆发挥体验式营销理念，为顾客营造自由的体验店氛围。

　　苹果零售店战略总设计师罗恩•约翰逊(Ron Johnson)认为，零售店力图减轻给顾客带来压力，让他们在这里可以自在逗留，而不要把这个地方仅仅当作交易发生与终结的地方。

　　苹果和零售店成功的原因不只是我们有了一个好的想法，还包括我们对于细节的重视。我们的产品是这样，我们对于零售的细节也是充满热情去对待。

　　这是一个让苹果和消费者联系更加紧密的地方。顾客可以自由体验产品，销售人员提供专业讲解，有专门的天才吧帮助用户学习、了解苹果产品。即使你不打算购物，也可以自在地使用苹果产品进行娱乐。

　　这种战略被证明是有效的，苹果零售店单位面积的销售额，明显高于其他零售商，甚至超过了奢侈品零售店。

　　3三星微软等巨头效仿

　　苹果零售店的巨大成功也引来了其他巨头的效仿和跟进。

　　2009年10月，微软在美国亚利桑那州开设了第一家零售店，而且店内设计是由一位苹果零售店设计顾问负责。

　　彼时的微软CEO史蒂夫•鲍尔默表示，他非常希望击败苹果，因此微软把零售店开在距苹果零售店最近的地方，“这样流量就会被吸引到我们的店内，我们就会打败他们”。

　　目前微软已在美国和加拿大开设了100余家实体零售店。其中很大一部分位于苹果零售店附近。

　　苹果的对手三星也学习了苹果零售店的模式。2012年，三星在加拿大温哥华开设了第一家北美地区零售店，店内设计、产品摆放以及工作人员着装，都能看到苹果店的痕迹。

　　不过，三星的效仿似乎并不成功。2014年12月，三星宣布关闭其伦敦旗舰零售店。

　　本来三星计划在欧洲新设60个零售店，但关闭伦敦旗舰店，可能是其放弃大步扩张之举。有分析认为，这是受到了三星智能手机销量下滑的影响。此前，为了削减成本，三星停止了在欧洲销售笔记本电脑。

　　此外，谷歌也在2013年传出要开实体零售店的传言。不过直到今年3月，谷歌才在伦敦开设了全球首家以自身品牌命名的实体店Google Shop。

　　开设Google Shop，谷歌希望以更好的方式展示其，的Android产品。而巧合的是，Google Shop跟苹果公司在英国Regent大街的旗舰店相距很近。

　　在科技圈中，苹果已经是零售店经营方面的标杆。库克曾说，苹果零售店不仅仅是商店，而是苹果公司的“脸面”。而微软、三星等巨头，想依样画葫芦容易，要画“脸面”可能就难了。

　　实习生高丽娜、田香宁对本文亦有贡献