联系方式：010-67699308 截至6月份，全球最大在线英语教育平台、中国首家纽交所上市在线教育机构51Talk无忧英语(以下简称“51Talk”)上市整整一周年。这一年，纵观国内互联网领域，直播、短视频、共享单车、共享充电宝概念如日中天。相比这些接踵而来的市场宠儿，在线教育似乎有些许不愠不火。但这并不意味着不被认可和边缘化，事实上，教育才是一个真正考验耐心的赛道。它也和许多其它领域一样，在经历了最初的跑马圈地后，进入了一种新的阶段，开始理性地“重塑教育”，这个事关每个人的行业和大事。
51Talk纽交所上市一周年的一个月后，其公司创始人兼CEO黄佳佳除了首次公开表达了公司的创业愿景：“成为一家受人尊敬的在线教育百年企业”，同时，5Talk的下一个五年计划也随着时间揭开了面纱。黄佳佳坦言，希望真正将用户体验和口碑做好，为未来百年的51Talk奠定好基石。而 公司的策略重点也将更多放在健康增长、用户体验、学员满意度上。更重要的是，希望在第二个五年计划中达到真正的盈利。
事实上，作为在线教育第一梯队的第一家也是唯一一家上市企业，51Talk这两年几乎成为了在线教育的代名词。对于互联网如何重塑教育这件事，笔者认为，51Talk确实是一个可以并值得深入研究的企业代表。结合着行业发展，笔者试图一探在线教育的真正价值，及其实现价值的可能路径：究竟在线教育的千万亿市场如何破局?什么样的战略才可以使得其价值最大化?……
从小众走向大众
51Talk的财报是理解在线教育市场一个很典型的窗口。据其最新一季财报(2017Q1)的数据显示，该季度，51Talk的现金收入和净营收同比分别增长110.1%和121%。在行业依然处于规模增长期的现阶段，这意味着越来越多的用户开始接受在线教育。
有数据同样显示，截至2016年12月份，中国在线教育用户规模达到1.38亿，占网民总用户18.88%，全年同比增长25%。
值得注意的是，用户结构也在逐步发生变化。中国在线教育最早的用户集中在白领、商务等成人教育领域。但2016年，K12被视为在线教育的主战场。从资本角度看，近一年，作业帮、猿题库、Vipkid等专注K12教育的垂直平台接连获得融资;而从51Talk的财报来说，K12业务的现金收入也已提升至其总现金收入的近70%。
笔者认为，变化的背后有着更深层次的社会和行业因素：
1、焦虑的代际传递。教育是阶层实现世袭的绝佳武器，也是广大中产阶层千方百计希望自己子女赢在起跑线上的目标。随着社会竞争加剧，焦虑的不仅是成年人，还有孩子。以英语为例，近几年，“低龄留学”、“学区房”等观念的效应加剧，三四线城市的家长也开始希望通过越来越多的渠道解决这一难题。看起来，掌握英语不一定能成为人中龙凤，但丧失21世纪的核心素养(包括英语)一定不能出人头地。
2、传统课外教育的弊端。补习是几乎所有家长与孩子必须面临的考验。但同样以英语为例，各种课外辅导班鱼龙混杂，师资难以保证，教材版本杂乱，语言环境不一，教学方法单一等等问题一直是顽疾。并且对于三四线城市而言，最重要的外教师资很难保证，这极大限制了这部分家长及孩子获得优质教育的可能。
3、在线教育行业的爆发。2010年左右，在线教育起步，之后三四年时间就快速进入爆发期。互联网解决了物理空间的问题，也就解决了优质师资和学员上课的问题。并且在师资、教材、技术和服务等整个环节上加入了品牌意识，为用户提供了新的学习模式。而无论是70后、80后父母还是90后、00后的少儿，基本都是互联网用户，接受程度高。据一份调查数据显示，家长选择在线英语学习的比例高达66%。
让优质的课外教育从一、二线城市的小众，走向三、四线城市的大众，让更多的孩子和大人一样接受正规甚至更优质的教育，这是在线教育行业对传统教育最直接最基本的价值重塑。
51Talk从成立到上市，再到上市一周年，其第一个五年的发展路径基本遵循这一市场需求。早期，通过平民化的价格，让处于职业焦虑和具有学习欲望的白领、商务人士接触到优质的英语教育资源;上市前后，延伸至K12市场;上市一周年之际，又升级其高端少儿在线英语教育品牌“哈沃美国小学”……目前，51Talk已经形成覆盖成人、青少年和少儿等多个人群的在线英语教育平台。业务的布局紧密贴合市场的需求，这是51Talk品牌最基础的价值所在。
技术重塑与品牌溢价
从具体每个用户和整个行业角度而言，仅仅从概念上体现在线教育价值远远不够。对于在线教育平台而言，其商业上的成功依赖于用户的增长和粘性，而用户的增长和粘性又在于其在每个环节上的价值重塑。
再看51Talk的财报数据，今年一季度，在现金收入和净营收高速增长的同时，依然处于亏损。这也成为很多人质疑其模式的一大原因。
先来看一组数据，2016年国内在线教育机构8000家左右，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%——显然，在K12这一主战场，盈利的企业是极少数的。互联网的特性决定了大部分商业模式以时间换空间，比如早年的京东同样深受亏损之扰。但是，笔者认为，亏损是事实，但绝不是全部。且重点不在投入的部分，而在于多投入的地方，是否建立起了核心竞争力，是否是实现其价值最大化的护城河。
以51Talk为例，从上市至今一年发布的五份财报来看，营销费用和研发投入，是其最大的两部分成本。
营销的目的是什么?是建立品牌。我们来剖析下这一目的背后的策略。第一，相较于传统课外教辅机构，在线教育的一大进步就在于品牌意识强化;第二，目前国内在线教育领域依然分散，比如新东方和好未来在全国扩张每年只有30-50%的市场增长，在中国1.6万亿人民币的教育市场，8000亿人民币的K12市场里，无论新东方、好未来还是昂立，哪一家都没有获得超过1%的市场份额;如何突围，品牌无疑是重中之重;第三，品牌的背后是信任，而信任将通过口碑传播等多种形式变现。加上上市的加持，51Talk的品牌价值凸显。无论是“1对1真人外教”、“每天25分钟 在家轻松学英语”，还是哈沃美国小学的“您家里的美国小学”，均被市场熟知。更为难得可贵的是，品牌力的提升已经为其商业带来收益。
首先，随着大幅的营收增长，是其连续九个月接连下降的营销销售成本比例，这说明51Talk品牌背后的信任和口碑传播已经反映到财务数据中;其次，按照其现金收入和投入的比例估算，51Talk或许已经走在盈利的道路上，因为公司的模式是“预收费”，即会产生递延收入。根据美国会计准则，对于实际上已经收到资金而课程没上完的那部分收入也未计入营收，但同时的当期成本却计算在内。因此剔除这一点，51Talk可能离实现盈利并不遥远。更何况，自2016年实现全年正向运营现金流后,51Talk2017年一季度的运营现金净流入达到了正向的人民币3050万元，已经超过了2016年全年总额。
品牌重塑是在线教育对教育产业的一次变革，品牌成为驱动规模扩张和利润增长的主要因素。
再看另一大成本，研发。在线教育不同于传统教育之处，就在于互联网技术为教育提供了更大价值的赋能。从51Talk这些年的技术成果看，其实已经领先于同业。比如51Talk率先自主研发了教学系统，也是行业内第一且唯一一家拥有自研AC(Air Class空中教室)系统的在线教育品牌。
从目前的行业整体水平来看，技术在在线教育领域的应用程度远远低于其它行业。大部分平台还在使用第三方系统或软件(包括QQ、Skype)，更遑论人工智能、VR、AR等更加先进的技术。技术，将成为互联网下半场的重头戏，几乎已经成为行业共识。
具体到在线教育领域，视音频网络、教学互动等技术急需迭代更新，新技术应用迫在眉睫。通过一个屏幕完成学习过程，试想一边是通过QQ进行简单的视频互动，一边是通过专门针对在线教育开发的系统进行学习——有更稳定、不卡顿的网络，有动态、声效的教材，有划词、黑板等功能，并且当平台积累到足够数据时，还可以更加精准地对教师和学生的授课、学习进行匹配和调整，你又会选哪一边呢?
技术加持是在线教育对教育价值的另一种重塑。在51Talk的下一个五年计划中，技术产品驱动也是未来5年其发展的重要战略之一。黄佳佳就曾表示，“51Talk无忧英语将通过技术来提升内部的综合运营效率，这既包括营销、也包括对学生的服务运营、老师的管理运营等。”
显然，对于在线教育的现阶段而言，在确立起基本市场价值之外，更核心的优势建立，依然需要投入——这是行业未来的发展方向，也是决定平台生死存亡的关键。
套用一位业内人士的话说：“企业为用户投入更多，行业反过来说企业亏损，这又是哪门子逻辑呢?”是吧，钱终究还是要用在刀刃上。
