库克主掌苹果背后的那些事：如何做自己？

　　从收购Beats，到公开出柜，库克一直在做自己

　　临终前，乔布斯曾对库克说：“当你做决定的时候，请忘记我。”

　　这是3月里一个晴朗的礼拜天，54岁的库克坐在一家露天咖啡馆的雨篷下，看着对面旧金山芳草地艺术中心的大楼。明天，他将在艺术中心的礼堂里揭开Apple Watch的神秘面纱——这是他担任苹果CEO以来，发布、全新的产品。库克轻咬了一口甜点，脑海里回放着担任苹果CEO以来42个月的点点滴滴。

　　库克原以为，他已经准备好面对公众对苹果CEO近乎严苛的要求，毕竟在乔布斯因病休假期间他曾三次暂代CEO职位，将苹果的日常事务管理的井井有条，并使苹果股价上涨70%，一举赢得了投资者的信任。

　　但事实并非如此，库克发现自己远远低估了压力的大小。“其实我脸皮挺厚的，不过现在越来越厚了”，库克喝着咖啡笑道，“我的思维还停留在理论层面，从来没想过现实的骨感。自从史蒂夫去世之后，我才懂得，他帮我们收拾了那么多烂摊子，给了我们那么大的保护。我们从来没有深刻地体会到这一点，因为处理公共关系从来都不是我们关心的事，我们只在乎产品和商业经营。”

　　自从上任后，库克总能听到“库克执掌的苹果毫无创造力，苹果再也无法重现‘疯狂般的伟大(Insanely Great)’”这样的断言。库克一直告诉自己，不要理会这样的声音，“之前我的态度是理性处理，但现在我认为自己要善于处理。虽如芒在背，但我从压力中学到的技能也是一笔宝贵的财富。”

　　或许是乔布斯临终前的那番话，或许是经历与性格的不同，库克的确展现了与乔布斯风格迥异的管理模式，和对公共事务的态度。

　　库克上任后，苹果拆股后的股价从54美元一直上涨至126美元，公司市值达7000亿美元，全球第一。同时，苹果的现金流已超1500亿美元，是2010年的3倍(其中还不包括库克在股东分红和股票回购时支出的926亿美元，值得注意的是，乔布斯很少同意向股东分发现金)。

　　同时，苹果还推出了Apple Watch，和包括Apple Pay在内的新服务，并在去年以30亿美元的价格收购了耳机制造和音乐服务商Beats。另外，库克将管理团队紧密地团结在一起，并引入了不少关键人物，其中包括被库克平和、坚韧的人格魅力所打动而加入苹果的前巴宝莉CEO阿伦德茨。

　　库克在用自己的方式证明，没有乔布斯的苹果依旧能够向前挺进。

　　去年10月，库克公开出柜——这是《财富》世界500强企业里，公开同性恋身份的CEO。一时间，这位低调的，成为了全球话题人物。库克还曾借助“苹果CEO”的名人身份公开表达了对许多人权问题的看法，比如教育、华尔街妇女权利，移民改革和隐私权。他甚至只身深入南部内陆的家乡阿拉巴马州，倡导种族平等。然而，热衷于社会问题绝不是乔布斯的风格。

　　“他从未想象过成为另一个乔布斯，他只想做自己。”互联网软件及服务部，副总裁Eddy Cue评论道，“库克很善于鼓励我们做自己想做的事情，他不干涉我们，只在必要时给予帮助，而乔布斯则更爱亲力亲为，参与到每一个细节中。”

　　库克始终明确苹果的方向

　　在哈佛有着31年商业历史教学经验的Richard Tedlow现在在苹果大学任教，Tedlow把它称作“创造性思考的企业大学”。苹果大学是乔布斯生前成立的内部教育部门，它并不是典型的管理培训部门，其目的是向苹果员工传达苹果独特的理念，并向后者强调non-Apple的视野更有利于他们批判性和开放性地思考，迸发更多新点子。

　　Tedlow在一门名为“Moments of Truth”的课程中对比了林肯和库克在乔布斯去世后的处境。“他们很相似的一点是，他们都必须站出来，不辜负人们的期望”， Tedlow说。

　　在乔布斯的追悼会上，库克对全公司说：“，的时光永远在前方等着我们。”事实上，对于库克而言，说服公司所有人相信后乔布斯时代拥有前途无量是一件艰难的事。

　　短期来看，苹果确实没有多少重大创新，，的一次还是语音识别应用Siri的推出——但Siri只是苹果对Android已有功能的追赶，而且它还不是很好用。Siri似乎意味着苹果失去了理解用户的能力，成了它的笑柄。

　　在领导苹果时，库克在控制员工情绪上的方式和乔布斯很不一样，但他们对核心产品和长期发展方向的把握都是一致的。 “我对于苹果的看法很简单，它始终只有一项业务，那就是个人电脑。而现在，它把这项业务分成了三种尺寸：小的是iPhone，中等的是iPad，而大的则是笔记本和台式机。所有其他的产品，包括Apple Watch，都只是为了优化个人电脑业务。”曾担任苹果高管的Jean-Louis Gassée在一封广泛传播的邮件中写道。

　　围绕投资者应该如何看待苹果，库克明确传达了自己的想法：“我们寻求的是长线的投资者，因为那也是我们做决定的方式。如果你是进行短线投资，你当然有权利随意买卖股票。但我们希望向每一个人传达我们运作公司的理念。”

　　塑造更开放的苹果

　　刚刚上任时，库克总在产品发布会和其他的公开场合上给人僵硬木讷的感觉。那时，无论他表现得多么优秀，也免不了被人拿来和乔布斯进行比较，后者在演讲上是，的好手。不过，随着时间流逝，库克逐步清晰了他应该扮演的角色。在手表发布会上，他始终面带自然的微笑。当他拥抱超模Christy Turlington Burns时——后者一直在使用Apple Watch记录长跑情况——他一点也没有对他们的互动表现出羞涩。

　　库克越来越享受“做自己”。产品发布会的第二天，它主持了苹果在库比蒂诺举办的年会——这是大部分CEO都非常厌烦的琐事。然而，库克很热心地与股东进行沟通，平和亲切地回答问题，温和地拒绝他不愿回答的问题。在两次回避关于“苹果是否会收购声望颇高，且与苹果类似的汽车制造商Tesla Motors”的问题时，库克开玩笑地夸奖自己怎么这么机智，没有上套。“当CEO就是这么爽”，他自嘲道。

　　担任CEO不仅让库克有了拒绝回答问题的权利，也让他拥有了更强大的平台去解决一系列其他问题——即使他们和苹果毫不相关。去年10月末，他在家乡阿拉巴马州的演讲严厉抨击了该州在处理种族平等问题，同性恋与双性恋平等问题，变性人问题，以及教育机会问题上的怠慢。“这是，的错误，”他高声斥责道，“这种怠慢违背了人的价值。”

　　几天后，库克便在《商业周刊》网站上发表文章，公开出柜。声明发表后，虽然苹果和库克自己都没有做出更多回应，但吸引了全球媒体的广泛关注，而其中大部分都表达了赞成支持。在库克的推动下，美国法院以，的速度解决了雇佣中的性别歧视问题。

　　回首往事时，库克说“我从来都不认为商业就是在，套房中指点江山”。对于库克来说，改变世界远比为苹果的盈利计划日程重要。在为他10岁的侄子准备好了一笔大学教育的资金后，库克捐出了他所有的财产。依据库克持有的苹果股票，他的净资产已达1.2亿美元，他手上握有的限制权益股票价值6.65亿美元。库克说，他将建立一套慈善系统，依托该系统进行捐助，而不是简单地填张支票。

　　一年的3月初，库克曾在柏林与德国总理Angela Merkel，在布鲁塞尔与欧盟数字问题，管理者Andrus Ansip会面。今年3月，库克甚至在CNBC一档财经评论节目10周年时给了主持人一个惊喜——他在节目直播期间主动打电话给主持人Jim Cramer，讨论了有关苹果、乔布斯和他自己的话题。

　　这些举动让库克不仅仅是“那个管理乔布斯的公司的人”，库克已经变得，，以致于让人们忘记了他不耀眼的岁月。

　　有意思的是，在一位守护型CEO的管理下，苹果反而变得比之前更开放。相比乔布斯严格限制员工与媒体的接触，库克则主动带领苹果通过新闻媒体公开信息，比如近期，《纽约客》发表了一篇对苹果首席设计师的16000字报道——这事儿要是让乔布斯知道了，，会炸毛的。

　　库克说，“曝光”苹果也是他以计划的一部分，“我的目的是提升公众对苹果的认知度”。开放性一是保障了曝光度，一是有利于适度满足团队的“虚荣心”，巩固团队。“合格的教练会很乐于和他的明星队员一起接受媒体采访，”苹果前高管 Gassée说道。

　　未来的路还很长

　　库克站在泥土堆成的小山上，脚下是库比蒂诺的施工基地，如果顺利，2016年底，苹果的新大楼将在这里拔地而起。这座大楼采用环形设计，让人不免想起太空飞船的模样。大楼距离苹果既有园区，圣何塞的市中心，以及里维斯体育场都不远。此外，一块30英亩的公园将建造在主楼的中部。

　　望着卡车和工人急匆匆地来来回回，库克谈起了办公区域建设这件让他完全投入的事情。他说，大都市办公空间的单调无生气总是让他感到震惊，苹果的新家决不能像那样。谈到对新办公区带给人们的第一眼的感觉，库克说：“它应该是一个激发你创造力的地方。”

　　乔布斯把生前两年的大部分时间都花在计划新的园区上，他还曾雇佣英国建筑师Norman Foster进行设计。关于建设工地的事情多样复杂，但库克却能将大部分数据记在脑海当中：主楼占地280万平方英尺，将容纳13000名员工。大约2000多名员工将住在大楼旁的宿舍里，宿舍将包含10000平方英尺的健身健康中心，供应15000份午餐的咖啡馆，8000棵树。

　　库克总会不定期地拜访施工基地，库克说，苹果还没想好新园区的名字，现在只是内部叫它“Apple Campus 2”，不过，尊重乔布斯家人的想法，大楼的名字一定会表达对乔布斯的敬意。

　　库克把新园区称作“新产品的母体”，比如：苹果投资了前沿的科技公司帮园区处理停车这样的小事;一套传感器和应用程序系统将被安置到基础设施中，扮演交通警察的角色，为职工寻找泊车空间，减少燃料消耗。

　　谈到新园区，库克最厌烦的是“总部”这个说法，他说：“我们要在这里做的是实事，我们又不是官僚。”事实上，在苹果的职工当中，很多人都在猜想哪些部门将会被派到新办公楼，哪些又会留在本部。“我们已经讨论过三次，但还没有结论。”

　　在驾车回到1 Infinite Loop办公室的路上，库克佩戴的Apple Watch发出的“ding”的提示音，就像交响乐里三角铁的声音。库克佩戴的是入门级的运动款，有着白色的塑料腕带。2个小时的旅途中，这是他第一次收到消息，他说是来自他的助理Al Gore的一条短信：苹果的一位董事会成员要和他谈些事情。

　　读这则信息并不需要库克从荷包里拿出iPhone,这是苹果认为智能手表会被接纳的重要原因之一。库克自豪地展示了手表记录的他的每日健身情况：今天，他已经运动了50分钟，走了8139步，大约4英里。

　　由于起得很早，Apple Watch记录他已经站立了12个小时，而现在才不过下午3:30。然而，他的工作时光，他领导苹果的工作，远没有结束。