投诉电话：15001380073 2019 年9月24日，在特劳特伙伴公司主办的“定位理论50周年全球盛典”上，特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位的原理”为主题的精彩分享。
讲者 | 邓德隆
首先感谢大家光临定位理论50周年全球盛典。半个世纪前，杰克·特劳特先生创立了定位理论，我们认为对他，的纪念方式就是沿着他开创的道路继续前行。
“ 定位”背后的哲学原理是什么？我曾有幸上过一堂哲学课，今天把这堂关于定位原理的哲学笔记分享给大家，以此尝试与大家探讨一下定位理论的哲学原理。
先说一下，这堂课怎么来的。
安乐哲先生（Roger T. Ames）是加拿大，哲学家，他非常重视李泽厚先生的哲学。多年前，他在夏威夷大学举办了一次李泽厚思想研讨会，遍邀全球哲学家一起探讨李泽厚先生的哲学思想。李泽厚先生早在1988年就当选了巴黎国际哲学院院士，2010年他的《美学四讲》入选了类似于我们中国《古文观止》一样权威的世界文艺理论选集《诺顿文选》（The Norton Anthology of Theory and Criticism），从而与柏拉图、亚里士多德、康德等传世大家同列。我与劲酒董事长吴少勋先生都很喜欢李泽厚先生的哲学，于是我们相约一起去观摩这次研讨会。
研讨会期间，吴总请李泽厚先生指导一下企业经营。李泽厚先生说，你要在人脑认知中创造一个属于你自己的，的概念，用这个概念统筹所有的资源，然后打出去。我当时惊呆了，李泽厚先生说的这个理念，和特劳特先生讲的定位原理竟然是完全一致的。这使我意识到定位理论有着与其相通的哲学原理。
认知如何可能？
接下来的一周，只要有机会我就围绕这个问题紧紧追问李泽厚先生，李先生就着这个问题给我上了好几天的哲学课。
李先生说，首先我们要知道人脑是如何学习的？
这当然是一个严肃的哲学问题，也是一个重要的教育学问题。人类史虽然有上百万年，但是哲学史上提出这个问题到现在，也只有两三百年时间。
经验论哲学的回答
经验论代表人物是英国哲学家约翰·洛克，他的核心观点是“白板论”（Theory of Tabula Rasa）——人类的心灵就像是一块白板，上面没有任何记号，没有任何观念。我们的全部知识都是建立在经验上的，我们有过什么样的经验，就会形成什么样的知识。
我们所有人都知道并且讲述至今的“盲人摸象”故事，其背后蕴含着的“算法”正是洛克的经验论哲学。盲人甲摸到象腿，这一经验让他获得的知识是大象是柱子；盲人乙摸到象尾，这一经验让他获得的知识是大象是蛇。
他们形成了各自不同的概念和认知，原因何在？在于他们有着各自不同的“经验”。你如果想要他们有新的认知，或者接受对方的认知，唯有让他们换个位置摸大象，获得新的或者和对方相似的经验之后，才可能形成新的认知、新的知识。
总之，洛克经验论哲学，强调人类的经验决定了人类的认知。
先验论哲学的回答
康德通过吸纳以莱布尼兹为代表的唯理论，翻转了洛克的经验论，从而开创了先验论哲学。他觉得自己的哲学是“哥白尼式”的革命。后来的历史证明，他的确做到了。
什么是“哥白尼式”革命？
托勒密认为太阳围绕地球转，哥白尼认为反过来，地球绕着太阳转。经验论哲学以经验为，，认为人脑是被动的白板，经验决定认知，而康德的先验论反过来，以人脑为，，认为经验是被动的由人脑中的范畴改造的对象。康德最重要的著作《纯粹理性批判》的核心思想是，不是主体被动反映客体，而是主体主动构造客体。先有概念（范畴），然后才能“看见”物体。
我们从小就被灌输也普遍接受了的观点是：客观真理，独立于我们的认知之外存在，客观真理只待我们去发现。这种观点的底层逻辑、底层算法仍然是“白板论”哲学，对我们长大以后的思维方式产生了巨大影响，而我们却一直浑然不知。
客观真理真的是只待人去发现吗？
李泽厚先生告诉我，不是这样的，这也是古希腊以来西方哲学的重大缺陷。李泽厚先生用了一个很不客气的重词来批判这个缺陷：“爬行哲学”，即把人的地位及作用放在一个与爬行动物同等被动的维度。李泽厚先生说，康德认为，客观真理不可知。真正的大象或者宇宙到底是什么样的？康德说，物自体不可知，人类只可思之，不可知之。但这并不是说人就只能被动适应，人类认知到的“真实世界”，都是人主动的“发明”而不是“发现”，是人主动运用知性范畴，从感性材料与经验中抽离创造出来的，而不是被动反映出来的。现在的物理学认为，以人类目前的认知能力或者说“创造”能力，可见的物质只有4%，剩余的96%都是暗物质。我们要等待新的哲学家、科学家提出新的范畴、新的概念，在新范式的构造下，暗物质才能被我们“看见”。
也许再过一百年，人们会发现，今天的人类还是太狂妄了，其实我们能见的物质百分之四都不到，说不定只有万分之四。只有认知能力才是真实的客观世界，这就是康德哲学的观点。人类大脑中已有的概念与范畴是认识的主体，以此概念与范畴选取、重组，构造感性经验与材料，最终构成我们的“知识”。这就是康德先验论对洛克经验论做出的哥白尼式的倒转。
对物理学的影响
康德的哲学观点对科学界影响巨大。李泽厚先生说爱因斯坦的“物理实在观”几乎完全重复了康德的观点，所谓“真实外部世界”就是我们的认知范畴创造的世界，康德把真正的外部世界叫做“物自体”——有一个东西在那里，你要认知它真正是什么，以及何所由来，永远不可知。这超越了人类的认知极限，只可思之、不可知之，人类只能依靠各种新的“范式”（paradigm）提供的视角，才能让我们对物自体、客观真理的认识更深一层。
先有范畴，再统筹构造外部材料形成知识。李泽厚先生认为，先验论比经验论在科学上更正确，在哲学上更深刻。康德之所以比经验论高明，在于康德是从作为整体人类的成果即认识的形式、范畴出发，而经验论则是从作为个体心理的感知、经验出发。康德的缺点在于认为认知形式与范畴是先验存在，没道理可讲。李泽厚先生提示我，从这里可以看出康德的先验论中仍然有神的身影，虽然康德终生不进教堂。实际上，这些范畴与概念并非先验，而是人类经过上百万年历史积淀在大脑中的产物，李泽厚将之命名为“文化心理结构”。重要的是，人类经过上百万年积累，已经形成了很多范式，特别是在数学和逻辑领域，已具备了独自发明原理与范畴，并据此改造世界的无限可能。例如人类先发明了质能方程式，然后据此选取外部材料，构造出原子弹来。
对科学史的影响
美国科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）写的科学哲学名著《科学革命的结构》（The Structure of Scientific Revolution）一书，重新回顾了科学史，发现科学史原来是范式创造的“真实世界”的历史。
范式一改变，这世界就随之改变了。在新的范式之下，你生活的世界类似于一个全新的星球，你原来熟悉的东西，变得陌生了；你原来看不见的东西，现在看得见了；暗物质变成了明物质。仍然是康德的观点：先有概念，然后才能看见物体。库恩的结论是，整部科学史就是一部在新的范式（范畴、概念）下不断地创造出新的真实世界的历史。
比如大家看上面这张图，看见鸭子了吗？这张图里，除了鸭子，其实还有兔子。库恩说，当你头脑里有鸭子范式的时候，你就看不见兔子。反过来也一样。这张图只是个简单化的示例，真实世界比这个图复杂无穷倍。库恩想以此图提醒我们，我们大脑中有什么样的范式，决定了我们能看见什么东西。
“主体构造客体”对经济的重构
工业革命以来的两百多年里，洛克的经验论哲学似乎都是有效的，企业界也是这么做的。即，顾客的头脑像一块白板，只能被动反映企业提供的产品与服务的信息。这并不是说人类的学习方式、认知世界的方式改变了，而是顾客在经济链中的权力，在相当长的时间里没有得到释放。工业革命的第一个权力，是工厂，制造什么、价格多少，一切都是工厂说了算。福特的名言是这一权力，的最典型标志：“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。顾客连想要什么颜色的权力都没有，因为工厂决定只生产黑色的。
接下来，随着制造能力的突飞猛进，经济权力转移到了第二个权力，——渠道。卖什么、卖价多少，一切都由渠道说了算，因为它比工厂更接近顾客。此时顾客的权力有所释放，但真正的决定性权力仍然在渠道商手上，渠道商的名言是：“什么产品，卖，取决于我推什么。”
但是，自1969年的美国开始，杰克·特劳特先生看见了一个新的权力，在崛起，那就是顾客心智力量，这将是一种重构经济结构及价值链的决定性力量。由于组织管理的成功，科技的进步，使得顾客在任何行业都面对着无数的选择。这意味着顾客可以真正以头脑中的范式、概念来选择、构造企业提供的无穷无尽的感性材料。
特劳特先生一再提醒管理者，定位的本质在于：“顾客心智会主动筛选和排斥绝大部分信息，心智只接受与己有的认知逻辑一致的信息”，“顾客心智中已有的认知，就是企业必须要面对的客观事实，没有任何企业可以改变它，只能顺应它，并据此事实来设定战略”，“顾客只能看见他能看见的东西，也只想品尝他想品尝的味道”。这就回到了康德提出的问题：认知如何可能？
大脑先有概念，才能看见物体。顾客头脑中的概念决定了企业哪些材料能被顾客组织起来。没有概念的统领，企业内部的运营、企业的产品与服务，顾客就视而不见。所以，特劳特先生说，企业经营中最重要的决策就是要在顾客心智中拥有一个什么概念，成为哪个代名词。这与李泽厚先生说的在人脑认知中创造一个属于你的，的概念（定位），然后用这个概念（定位）统领所有的资源打出去，可以说完全一致。这正是定位理论与康德哲学的共通之处：主体构造客体——此即为定位理论的哲学原理。
