齐家网为何冠名综艺？一个互联网流量时代就此终结

　　互联网家居平台齐家网独家冠名的《全能宅急变》即将在浙江卫视播出。这款节目，是从素人的角度出发，展示12个个性家庭，讲述12个急需改造的家宅的蜕变故事。

　　从2015年开始，互联网公司冠名综艺节目就开始成为一种趋势。这一趋势不仅宣告一个以流量为中心的终结，也宣告以用户为中心的时代的来临。

　　冠名界“手机五霸”

　　最初，是手机厂商挤掉伊利蒙牛双奶在综艺节目的冠名。

　　2015年底，vivo以7亿元获得《快乐大本营》的独家冠名及相关资源，从此有综艺的地方就有手机厂商。

　　2016年，360手机助手则冠名浙江卫视《来吧，冠军》。2017年，仅五家手机厂商就冠名了13个综艺节目：vivo冠名《王牌对王牌》等6个节目，OPPO冠名《我们来了》等3个节目，小米冠名《欢脱定律》等3个节目，华为冠名《梦想的声音》，金立冠名《四大名助》等3个节目。

　　手机厂商在综艺节目里吃够甜头。根据IHStechnology统计的2016年智能手机出货量，华为出货量1.39亿部，排名国产机第一;OPPO出货量9500万部，排名第二;vivo出货量8200万部，排名第三;小米出货5800万部，排名第四;金立出货量2800万部，排名第八。同时，他们还在业内斩获“手机五霸”的称号。

　　通过冠名国内一线卫视的王牌综艺节目，手机厂商在知名度、美誉度、销量等方面都尝到了前所未有的“甜头”。

　　手机厂商因为冠名综艺节目而获得的巨大市场份额，一度被拿来与伊利蒙牛作比较，被认为只有快消品在综艺节目上冠名才有优势。

　　直到腾讯和阿里巴巴各自携旗下支付平台登陆央视春晚的平台，并大获成功，这才让互联网惊醒：即使是转化难度最高的支付，只要找到恰当的形式，综艺节目仍是巨大的流量源头。

　　2015年羊年春晚，腾讯旗下微信红包全程插入央视春晚直播;2016年猴年春晚，支付宝拿下央视猴年春晚四个半小时的独家互动合作。

　　微信与支付宝各自的效果，根据微信团队年初一公布出的羊年除夕期间微信用户数据显示：除夕20时至年初一0时48分，春晚微信摇一摇互动总量超过110亿次。微信红包给在一个春节期间带动了微信支付800万的绑卡量。

　　支付宝独家合作的猴年春晚，从2月18日(除夕)凌晨1点到2月19日凌晨1点的24小时内，共有6.83亿人次使用了支付宝红包。这一天，支付宝红包收发总量达到2.4亿个，总金额达到40亿元。除夕晚上20点的峰值，支付宝钱包首页被点击的次数为8.832亿次/分钟。

　　流量时代终结

　　互联网公司争相恐后地冠名综艺节目，无声地宣告互联网以流量为中心的时代已经结束。

　　过去10年，只要占据hao123、百度等流量入口，通过好的关键词设置，就可以诱导用户下载、推送广告。用户就像待宰的羔羊，而广告客户获得不错的数据。

　　但在2016年以后，互联网公司一个普遍感受是：哪怕占据大量的关键渠道，哪怕在流量入口上面都有很好的曝光，但如果缺乏用户背书、其他人的站台，获取流量的成本就会越来越高，用户留存也越来越低。

　　简单地说，粗犷地获取用户的时代已经过去，未来要获取用户、获得流量，只有以用户为中心，精细化运作。

　　平台背书、精细化运作的好处，支付宝在与央视春晚独家合作的头一次便深刻体会到。据支付宝内部人士透露，猴年春晚，在过了除夕夜与初一的高峰之后，在大年初二还有约2000万人在使用支付宝红包。尝到甜头的支付宝，更是在随后与浙江卫视、北京卫视合作“双十一晚会”。

　　无疑，既具有广泛观众基础，渠道上台网同播，内容上拥有过硬的策划能力的综艺节目恰好承接了互联网流量入口的重担。

　　垂直节目的崛起

　　随着互联网公司普遍意识到综艺节目的价值，综艺节目数量爆发导致的马太效应，使得2016年不少大咖云集、投入巨大的节目收视效果并不显著，如《全员加速中》、《挑战者联盟》、《我们战斗吧》。

　　除去头部占据头部效应的综艺节目，如《奇葩说》。2017年将爆发的综艺节目，很有可能是风险小、创意大、见效快的垂直节目。

　　谢霆锋的《十二道锋味》、《舌尖上的中国》，都是典型的美食类垂直节目。

　　这类垂直节目，能迅速为互联网公司带来精准流量。比如谢霆锋的《十二道锋味》美食类节目让京东生鲜迅速打开局面，《舌尖上的中国》更是让诺邓火腿等各地名食迅速成为淘宝热搜。

　　在家装垂直领域，齐家网独家冠名的家庭情感家装生活服务类节目《全能宅急变》，能带给齐家网的品牌张力和流量效应，将不叱于《十二道锋味》之于京东生鲜，《舌尖上的中国》之于诺邓火腿。

　　美食节目与家装节目，同属高度垂直领域。两者有很多共同之处：对于电视台来说，两者都属于收视稳定的节目类型;对于观众来说，两者都高度契合了目前大众对更高生活品质的需求。

　　然而，美食垂直类节目有《十二道锋味》《舌尖上的中国》，但家装垂直类节目的《舌尖上的中国》，却还没有出现。

　　市面上的家装节目很多，比如《WULI屋里变》、《梦想改造家》。这些家装节目多为播出平台主导、广告客户定制。

　　在内容上，家装类节目皆为通过改造展现家庭故事和人文关怀，大体分为两类，第一类为设计驱动型，展现设计师的方案，与家庭故事相得益彰，设计与情感双升级;第二类则偏爱塑造人物，着重渲染故事，从人物情感关系出发，延伸到房屋的设计，从而渲染节目气氛。

　　显然，着重于发挥设计师才能的第一类更符合广告客户的需求，对电视台的制作来说，也是一条更容易的路径。即使融入人物、故事，也多是浅尝则止。

　　房屋是家，包含着一家人情感需求。这一需求没有被深入挖掘，这也是为什么家装节目里一直没有出现《舌尖上的中国》的原因。

　　《全能宅急变》恰好是一部深入挖掘用户真实的生活需求和情感需求的家装节目。5名明星设计师组成的联盟，要为12个个性家庭，12个急需改造的家宅，来自不同地域特色、不同背景的人群，给出最优性价比、最省事省时省心、最贴心最神奇的家装改造。

　　特别的是，这5名设计师组成的联盟在深入12个家庭的家庭成员内部，与他们深入沟通、了解各自真实需求的过程中，发现各自隐秘的家庭故事。

　　以情感为主线，突出人的冲突、矛盾，正是素人节目大受欢迎的原因。家装节目领域，长期以来缺乏标杆性的综艺节目。随着《全能宅急变》的播出，家装综艺节目很有可能会迎来他们的代表作。