当好耶遇上荣威，一场新娱乐时代汽车营销创意show

　　导读：在传播环境和营销手段日新月异的当下，汽车品牌一直以勇于探索和创新著称。2016年，好耶携手上汽荣威，通过“非分之享-上汽荣威RX5新车上市”和“荣威360打造‘一箱油一千公里’”两场传播活动，针对荣威不同车型不同阶段的传播需求，为两个子品牌定制了不同的玩法。

　　这不仅让荣威新车RX5上市不到一个月全系订单超过2.5万，更是通过为荣威360打造“一箱油一千公里”的网络传播活动，让荣威360销售线索实际完成率高达150%。

　　从新市场的开拓到成熟品牌的稳定，好耶为荣威打造的系列传播活动让荣威品牌在2016年夏季全线绽放。

　　挖掘不同价值 展示不同创意

　　随着越来越多互联网大咖入驻汽车行业，传统汽车品牌面临着史无前例的竞争压力。另一方面，消费者对汽车的需求已经不仅仅停留在实用价值层面，开始更多的追寻品牌价值本身，市场与受众的变化都让荣威更需要紧跟时代发展的步伐，把脉市场方向，更新传播策略。

　　荣威品牌一直以来是自主车型中的佼佼者，但国内消费者对其品牌的认知和认可空间有待提高，传统的SUV都一味强调产品性能，品牌价值无法落地，与消费者情感连接不强。为此，荣威希望将品牌价值和时代精神相连接，树立品牌差异化，并巩固强化品牌认知。在这样的背景之下，好耶针对荣威的两款不同车型，定制了两场别具风格的营销传播活动。

　　针对荣威RX5新车上市，好耶为其打造了一场名为“非分之享”整合传播活动。好耶方面提及，此次活动的核心创意点在于，借助荣威RX5“我的超级互联网SUV”的强势产品定位，针对泛80后互联网新生代用户群进行消费洞察，找到属于荣威RX5的核心创意点“纵容我的非分之享”。这是在充分了解并深入研究用户的生活洞察下得出的最优结论。

　　RX5的用户是伴随互联网科技成长起来的一代人，同时也是肩负“上有老下有小”的“三明治”一族，他们更多的想要追求生活及工作中的自由，但又介于各种主观和客观的原因束缚着他们。而荣威RX5作为一辆“我的超级互联网SUV”能够为用户提供实现他们内心自由的可能，让他们能够实现属于内心的“非分之享”。

　　好耶方面表示，就面对的目前汽车市场上增长最迅速的紧凑型SUV领域，如何将荣威RX5快速打入市场，并迅速在用户心中建立知名度是上市的传播目标。

　　一方面，好耶针对RX5超越同级的SUV造车工艺和传统汽车优势卖点，结合领先时代的互联网在线功能，利用新媒体和新形式，在吸引紧凑型SUV市场的人群外，把吸引互联网新人群也放在了传播的首位，让RX5的强势产品力切入用户后，利用新营销模式，增加用户产品溢价的认可，并最终在用户群中形成隶属于荣威RX5的影响力。

　　另一方面，针对荣威的另一款成熟车型荣威360，好耶在几乎同时段策划了一场名为“一箱油一千公里”的节油挑战赛。通过在各大赛区逐级比赛PK，从车主中选出各地的“节油王”，从兰州出发，途经城市：兰州—武威—张掖—嘉峪关—敦煌，用老人带新人的方式，将“节油”的卖点传播出去。通过线上传播配合，让潜在目标受众关注荣威360。

　　与RX5不同之处在于，荣威360是一款较为成熟的车型。因此，好耶在策划时考虑到客户的传播诉求和目标是如何将荣威360的产品优势、节油卖点再次与消费者做深度沟通，如何利用现有车主来巩固提升荣威品牌形象和好感度，最终实现以老带新提升转化。

　　基于这样的传播目标，于是策划了“一箱油一千公里”的节油挑战赛。节油挑战赛活动，主要的创意核心是围绕如何将既有的线下活动通过互联网传播做得更为立体。所以，在传播上突破传统的而是融入新的传播渠道和形式，以全程直播的形式并配合线上互动机制引发互动转化。

　　直播+网红 助力传统汽车品牌推广

　　在好耶为荣威打造的两场传播活动中，都运用了去年最为流行的网络传播手段：“非分之享”：

　　利用当下热点直播+网红+明星+互联网等因素吸引用户关注引爆新车上市，提升产品声量。

　　“一箱油一千公里”节油挑战赛：借助直播手段和“网红经济”效应，通过网红互动，让原本枯燥的挑战赛变得有趣，引发关注，提高声量。

　　2016年是直播井喷的一年，互联网已经进入直播时代，顺应时代的变化与发展，直播也成为一个必不可少的重要传播手段和渠道。

　　因此，好耶认为，新渠道新形式也是针对荣威品牌传播的重点，尤其是RX5作为首款量产互联网SUV，在互联网平台上的新媒体形式运用更是重中之重，所以考虑到互联网发展的趋势，网络直播将是不可避免的互联网新媒体，运用网络直播也是大势所趋。

　　汽车品牌作为耐用消费品，其营销方式更讲究长线的品牌影响力的打造，并需要深入研究消费者进而得到更触动人心的消费洞察。

　　但随着技术的发展，娱乐产业的大爆发，更多形式的新媒体和新娱乐都给了汽车品牌更多的传播渠道和方式。其中，对网络媒体的运用越来越占据大的比例，包括网络直播、VR/AR技术、强势IP以及互动式App等都将是汽车品牌在指定整合营销方案是会考虑的传播手段。在竞争日趋激烈的市场较量中，如何运用这些新媒体、新形式将成为每个汽车品牌的必修课。

　　好耶作为国内最早的数字营销供应商之一，也一直致力于网络传播领域的研究和运用，并形成了属于自己的一整套数字营销体系。但考虑到目前的市场发展趋势和用户消费习惯，真正能够帮助汽车品牌在消费者心中产生影响力，才是真正有效的营销方式。所以好耶也一直在借助各类新媒体、新形式，通过更具吸引力的传播方式，为品牌主在用户群中打造更有效的品牌影响力。

　　写在最后：

　　此次，好耶为荣威打造的两场整合传播活动，不仅让这两款车型的销量在短时间内迅速提升;同时，这两场活动开展时间几乎重叠，这在短时间内更是叠加了荣威品牌的曝光量和声量，通过不同形式不同渠道的推广，让荣威品牌的价值更加深入人心。