恺丽之家探路中国式家居新零售业务模式

　　在美国拥有20多年家具市场经验的于晓慧，决定在这股互联网+家居大变革时代玩出不一样的概念。

　　“在美国市场，由于宜家始终专注实体店销售，忽略网络销售，导致它被当地新兴家居电商品牌Wayfair 和Overstock相继赶超。”于晓慧向记者指出。究其原因，实体店模式不得不承担昂贵租金，冗长供应链，以及华而不实的空间装饰，导致其定价机制与客户体验日益缺乏竞争力;相比而言，Wayfair 和Overstock则发挥电商模式优势，赢得越来越多美国消费者青睐。

　　目前，美国Pottery Barn, West Elm 等传统家居零售商都开始加大网络平台的投资，某种程度印证了家居网购时代未来的巨大发展空间。与此同时，国内家居企业也在风起云涌的发生了变化，老牌家居连锁卖场红星美凯龙推出了家居新零售卖场，阿里巴巴也于近日在杭州开出了首家主打消费体验的智能家居体验馆。

　　虽然，中美两地家居市场的消费趋势出现了一定差异，但线上下充分融合的家居新零售业务模式还是大趋势。如何充分吸取中美两地的优势经验，探索出适合恺丽之家的新商业模式，于晓慧对美国家居线上电商模式与发展路径做了专门的深入研究，开始探索基于互联网电商o2o模式的中国式家居新零售业务模式。

　　美国家居电商业务模式

　　以Wayfair为例，它之所以能在竞争激烈的美国家居市场脱颖而出，甚至成为美国家居电商领域的领跑者，主要具备四大DNA。

　　一是卓越的客户体验，基于客户喜欢比较不同家居品牌的款式与价格，Wayfair在发展初期调整营销策略——若用户在Wayfair平台订购家居固然最好，反之客户若有其他选择，Wayfair平台会根据用户的浏览点击信息，推荐用户去附近的家居实体店购买，由此最大限度满足用户的个性化家居需求，从而吸引越来越多的流量。

　　二是充分借助电商模式，不设实体店(可以推荐用户去其他品牌实体店选购)，从而无需承担昂贵租金，冗长供应链与店面空间装饰等费用，从而向用户提供更具性价比的产品定价，最大限度将流量变现。

　　三是建立多元化物流体系，除了与物流公司合作拓展大型品牌家居供应商的物流业务，Wayfair自己设立了专门物流仓库，对不同家居企业商品入库存储不收取仓储费，由此吸引越来越多家居企业入驻平台，扩大用户选择。

　　四是开展大数据分析与用户画像塑造，为了准确洞察用户家居需求并提供针对性的选购建议，Wayfair梳理以往不同类型用户的购买记录，从而整理出众多家居设计选购方案，可以根据用户的点击浏览痕迹判断他的家居需求，并提供极具针对性的方案。

　　但相应策略能否复制在中国市场，这似乎存在一定变数。究其原因，首先中国的家居市场属于低关注，高参与的行业，即中国消费者在没有需求的情况下，基本不会关注家居，一旦有需求，则全家出动出主意选购，这导致家居电商平台的选购建议与导流策略被“弱化”。其次当前中国消费者普遍对家居风格认知度较低，对风格需求倾向度不高，从而在选择家居时更多依赖实体店导购员，这在某种程度造成家具行业重奢侈轻实用与美感的现象，但它恰恰给家居新零售模式带来了天然的发展空间。

　　“相比而言，家居电商新零售模式会在中国存在较大发展空间。”于晓慧指出。一来它的线上导流，线下采购模式，有效分担实体店昂贵租金等运营费用，二来它让实体店的职能发生巨大改变——以往，人们总是将实体店看成是销售店，但在家居新零售模式下，它还能转变成用户体验中心与物流中心，前者吸引用户线下体验线上下单，分摊实体店的运营成本，后者则让实体店有效加快商品周转效率，提升企业运营效率。

　　“恺丽之家新零售家居体验馆，与其说是解决家居采购的实用性与现代美感问题，不如说它创造的是一种全新的客户体验，即创新设计、精准服务、优异品质和理性价位的融合。” 于晓慧坦言。

　　家居新零售

　　作为中国家纺及软包家具的领军人物，以及中国家具走向美国市场的关键推手之一，于晓慧曾成功将中国家具、家纺面料、皮革及软包家具推向美国家具市场，打通了中美家具行业交流的通道。她在中美家具行业转战二十多年，深谙世界时尚家居的新消费趋势。

　　首先在国内家居OEM兴起时期，在大部分国内家居企业还没有外贸意识的时候，她就通过搭建国际化团队与投资建厂，加强家居产品研发、创造流行趋势，以及提升产品品质，在北美家居市场闯出一番天地，成为北美家具市场中前100名品牌中大部分企业的供应商。

　　其次，随着国内家居企业纷纷自建品牌争夺国内市场，她率先提出室内私人定制的概念，创立了高端时尚家居品牌恺丽之家，布局个性化定制的差异化发展模式，从色彩、材料、装饰的变化打造独具一格的家，获得靳羽西、卫哲等财富阶层消费者的认可。这也是她探索中国式家居新零售业务模式的开始。

　　“恺丽之家采用线上销售，线下体验新零售商业模式， 充分整合于晓慧在北美家具市场转战20多年积累下来的强大资源，将目标消费者定位为新生代消费阶层，通过重设计、重健康、重环保、高性价比的产品，致力于为中国消费者打造赏心悦目，安全舒适的生活空间，为中国家庭带来全新的生活美学体验。

　　如今移动互联网时代引的整体消费升级来临，消费场景不断发生变化，于晓慧骤然意识到，基于共享经济理念的家居新零售模式很可能改变整个家居产业版图。因此恺丽之家进行了整体战略升级，主要有以下几个方面：

　　从私人定制到家居快时尚。恺丽之家创建伊始，受到高级时装定制的启发，将服务对象锁定在金字塔尖的精英阶层，逾越常规的板式家具定制和室内设计范畴，为财富层量身打造工作和生活空间。共享经济时代，恺丽之家提出家居快时尚理念，以时尚单品的思路来生产家居产品，服务普通社会大众，让更多消费者养成家居换装习惯。

　　从产品售卖到生活美学。从现代时尚美式家居产品到生活美学领导者品牌，恺丽之家不仅仅售卖产品，更希望出售一种生活美学理念，潜移默化中完成消费者教育。

　　用共享经济思维改变实体店的功能。从传统销售平台向生活品质服务平台转变，以此提升流量与用户关注度。目前，恺丽之家所有的品牌体验馆都对外开放，所有消费者都可以把恺丽之家体验馆当成自己家的客厅，用于举办沙龙、会见客人等。

　　当然，企业为此要练的内功也不少。

　　于晓慧透露，恺丽之家一方面需要配置拥有国际化时尚资源的设计师团队，以及建立专业的大型现代化工厂，从而消除冗长产业链以降低生产成本，实现家居产品高性价比，另一方面需加强家居的环保安全生产，目前恺丽之家自主生产的家纺与沙发，还是合作品牌家居商品，无论是木材、油漆、纺织面料和皮革、还是产品内部的填充物、以及用于装饰的五金部件，都符合美国材料与试验协会(ASTM)以及美国消费品安全委员会(CPSC)标准。

　　“如果我们能抓住用户对家居环保的痛点，先在互联网平台普及这些家居环保知识，消费者就会在线下选购时就会注意到这些问题，从而带动整个O2O模式发展。”她指出。这也会让符合更高环保生产标注的家居供应商受益，带动行业出现良币驱逐劣币的效应。

　　复制爆款产品模式?

　　要在中国成功推行家居电商新零售模式，有时还需要依赖互联网思维——比如爆款产品模式。

　　“在美国家居业，经常会出现爆款产品。”于晓慧指出，这主要是美国家居零售商商品部或设计部云集了大量的职业买手，他们根据消费者家居需求的最新趋势变化，会从各个家居供货商处采购相应新款产品，并参与市场营销与定价策略，于是这些买家所推荐的新款产品，很多时候一经面世就受到众多消费者欢迎，成为流行一时的爆款家居产品。

　　“我一直打算在中国家居电商o2o模式里，尝试引入买手模式，借助他们对中国用户家居需求与风格变化的洞察力，寻找最有流行感、时尚感、高性价比的安全环保家居产品，与恺丽之家自有沙发等商品搭配，从而带动O2O模式创造更大成绩。”她指出。当前自己就是恺丽之家的一位买手，从美国引入厅灯等家居用品进行不同风格的家居设计搭配，作为O2O模式的推进器。

　　恺丽之家自主设计和与美国资深品牌开始了多层面的合作。比如百年高端品牌 Flexsteel , Bernhardt , 新生时尚设计师品牌Dwell Studio 以及其他家具品牌联手, 与美国市场同步快速推出赏心悦目， 安全舒适的高性价比时尚现代美式家具。

　　不过，在业内人士看来，这种o2o运作方式却令恺丽之家业务流程变“重”。相比而言，美国Wayfair则采取平台化运营的轻资产模式——即家居供货商自己设定销售价格与产品类型并自负盈亏， Wayfair不聘请买手实行商品采购包销，而是创造流量并向供货商收取相应的获客运营费用，从而获得更高的市场估值。

　　“但我的梦想就是，采用线上销售、线下体验O2O的商业模式，让国内既爱美又爱品质的消费者，不出国门就可以享受到全球顶级设计师带来的优雅、唯美、平和、健康、安全而富有内涵气韵的家居生活美学新体验。”于晓慧告诉记者。当前中国家居市场缺少类似的时尚性强，可信度高，性价比高的品牌，而这恰恰是家居新零售模式能否在中国迅猛发展的最大根本。