椰树牌椰汁新广告别只盯着胸，效果如何还得看大数据

　　导读：当网友讨论“椰树牌椰汁”新广告的时候，他们真正在讨论的是什么?好喝，还是太污?别只盯着广告上的大胸，还是通过大数据分析看看效果吧。

　　在植物蛋白饮料市场，“南椰树，北露露”一直是行业的标杆。在看似平淡的椰汁市场，实际上已然是一片红海，无论是后起之秀特种兵、欢乐家，还是近两年国际品牌Vita Coco椰子水的兵临城下，传统的椰汁巨头“椰树牌椰汁”也感受到巨大压力。有数据显示，椰树牌椰汁2016年产值40.21亿元，较之2014年减少了4.3亿元。面对内忧外患的局面，椰树牌椰汁也在积极应对，2016年7月份悄然更换新包装，显然是希望打一张“年轻牌”。

　　然后在2016年底，椰树牌椰汁又推出被部分网友评价为“污”力十足的广告，以及满瓶自带弹幕的瓶身，使得一贯声量平淡的椰树牌椰汁，迅速登上了社交媒体的头条。同时，大量蓝V和黄V账号的参与，使得椰树牌椰汁官方微博“海南椰树集团”凭借不足5000的粉丝，最高产生1万的互动，而平均互动也高达40%。有评论认为，椰树牌椰汁新广告靠打擦边球博眼球，超越了“正规”广告的道德底线;有评论认为，椰树牌椰汁包装是广告界的一股清流，还引发网友及大V掀起的一波“模仿秀”;也有评论认为，不管广告什么样，只要好喝依然会去消费。

　　那么，到底椰树牌椰汁的新广告在品牌和产品方面对消费者产生了怎么样的影响?当网友在讨论椰树牌椰汁新广告的时候，他们真正在讨论的是什么?好喝，还是太污?别只盯着椰树牌椰汁广告上的大胸，还是让大数据来说话吧。

　　一.品牌传播分析

　　1.传播趋势分析：

　　通过对2016年12月至2017年2月为期三个月的持续数据调研，博晓通分析师看到，社交媒体有关椰树牌椰汁的话题热议度达到159.4万次。从三个月的热议度来看，2017年1月份环比上涨187%，2月份环比上涨106%。

　　2.传播声量趋势分析：

　　从这三个月椰树牌椰汁的声量趋势来看，从2017年1月开始，话题声量持续增长。凭借足够吸引眼球的广告，特立独行的瓶身设计，椰树牌椰汁在社交媒体“火”了起来。

　　“火”的标志是什么?从“挡原子弹的设计师”，到“椰树牌椰汁的美工跳槽了”，再到2017年2月份主流媒体的狂轰乱炸......

　　3.传播渠道及媒体账号分析：

　　从这三个月椰树牌椰汁的声量渠道来看，微博占到80.3%，BBS占到11.5%。在媒体账号中，微博端品牌、金融类账号发文量靠前，而微信商业、快讯、餐饮类公众号发文较多。

　　二.传播内容分析

　　通过对传播的内容分析，网民关注广告和代言的分别占到32%和27%，其中“画风辣眼睛”、“污”、“胸”是网民频繁提及的关键词。在关注品牌本身和设计中，媒体更喜欢用“危机四伏”,而网民表示“好喝”的也占到一定比例。随着海尔、魅族、高德等蓝V的加入，“椰树体”广告凭借设计界的一股“清流”,已然成为时下蓝V的最爱。

　　1.官微热帖评论分析：

　　通过对椰树牌椰汁热帖的评论内容分析，网民更关注设计和产品本身，评论中提到瓶身配图和文字堪称设计界的“泥石流”，而评论中提及椰树牌椰汁口感不错，好喝，这些鲜明的元素让椰树牌椰汁迅速成为网红。

　　不少网民直呼视频广告“辣眼”“污”，而大量声讨“设计师为老板挡过原子弹”的评论也在吸引着网民的眼球。

　　2.官微传播轨迹分析：

　　通过对椰树牌椰汁官方微博的单条热点内容分析，发现微博产生了高达17级转发，影响力较广，且周期较长。大量用户表达了对“美工”的惊诧与调侃，也吸引了诸如海尔、南国食品、欢乐家，泰山啤酒等蓝V用户的互动。

　　3.官微声量分析：

　　椰树牌椰汁官方微博账号是“海南椰树集团”，从2016年3月开通截止2月底粉丝不足5000，却在短时间内凭借持续热议的话题，在社交媒体引起巨大的互动量，仅2016年12月6日当天的一条微博就产生两倍于自身粉丝量的互动。

　　微博平台产生7个有关椰树牌椰汁的热门话题，其产生794万的阅读量，仅#椰树椰汁广告辣眼睛#话题阅读量就高达655万。

　　椰树牌椰汁官方微博粉丝量要远远小于其它品牌，凭借近期社交媒体的推动，平均互动率竟然高达40%，而行业平均值仅为0.13%。对比饮料行业其他7个品牌的官微，椰树牌椰汁仅在2016年12月和2017年1月分别只发送了5篇和7篇微博，但是产生的总互动最高。椰树牌椰汁其实已经具备网红的潜力，但令人奇怪的是2月份并没有乘胜追击，实在令人惋惜。

　　三.网民用户画像

　　1.网民个人粉丝量分布：

　　对比普通用户和认证用户的活跃时间发现，11点、16点、19点，和22点网民较为活跃。通过网民的个人微博账号看，个人粉丝数小于1000的占到80.6%，个人粉丝数在10-50万之间的占到2.2%。

　　2.网民认证信息分布：

　　微博端，有72%的普通用户，认证用户中，有1.8%的媒体账号和1.6%的企业账号。在上网的设备中，移动设备已经占据85%，是PC端用户的5.6倍，这也是社交媒体用户发展的大趋势。

　　3.网民所在城市分布：

　　沿海省市网民的占比较高，因为椰树椰汁总部在海南，海南的网民占比为6.4%，排在第五位。在讨论椰树椰汁的网民中，一、二线城市的网民占到总体的77%。

　　4.网民性别和年龄段分布：

　　通过对网民进行的分析，发现女性参与的比例远高于男性。网民年龄段主要分布在19-34岁;较整体用户而言，19-22岁之间的网民比重更高。

　　5.网民兴趣标签和星座分布：

　　在分析网民的兴趣爱好时发现，美食、旅游以及音乐、90后、音乐等都是参与互动的人群兴趣标签。在分析网民的星座时发现，最具耐心的摩羯座、性格复杂的双鱼座和精力旺盛的天蝎座，显然更热衷于椰树椰汁的话题传播。

　　小结

　　社交媒体持续主导消费者的时间、注意力，及对于产品和服务的信任度，这也是为什么越来越多领先品牌开始意识到社交媒体中存在的巨大的商业数据价值。在人人即媒体的时代，如何通过社交媒体迅速引爆品牌热点，并通过大数据精准营销，通过口碑营销建立品牌资产，将是每一家传统公司面临的巨大挑战。

　　博晓通(inter3i.com)分析师认为，2016年底至今，“椰树牌椰汁”在社交媒体上掀起的新一轮品牌传播，在网民和蓝V的高度参与下被引爆，让“椰树牌椰汁”具备了“网红”的潜力，非常可惜的是，“椰树牌椰汁”并没有持续引导网民或借势营销，错过了这个风口。